前沿零售店

零售店不再單純提供 “逛”的趣味了，它還用設(shè)計為消費者披上“時髦玩家”的外衣。購物在這個年頭，變得愈來愈有娛樂性。

從夏奈爾的東京旗艦店到英國伯明翰賽費吉斯(Selfridges)百貨，從紐約第五大道到中國香港中環(huán)街頭走上一遭會發(fā)現(xiàn)，在這些地區(qū)的商店不再僅僅是一間間“雜貨鋪”，而是矗立在大都市中的瑰麗景觀，散發(fā)著新思想并吸納最新的時尚潮流。它們利用設(shè)計吸引了大批客戶，樹立了品牌，打敗了競爭對手。不僅如此，因為設(shè)計，這些商家甚至變成本地文化的一部分，成為當?shù)厝艘詾榘恋牡貥恕Ｒ再愘M吉斯百貨為例，現(xiàn)在它已成為英國人心中的最愛，僅次于大笨鐘和倫敦眼。這些商店不僅好看，而且好玩。

蘋果公司在紐約第五大道上新開張的旗艦店也散發(fā)著娛樂氣味，6年以前人們都認為在專賣店里賣電腦不會盈利，而不按常理出牌的喬布斯一意孤行，硬要推出自己的零售店。早些年，蘋果公司曾經(jīng)推出過一款計算機Macintosh G4 Cube，后來的市場反應(yīng)并不強烈。但這次，蘋果公司運用G4筆記本造型設(shè)計出了第五大道上最吸引眼球的商店。他在入口處別出心裁地布置了一個32英尺的玻璃立方體，可將自然光反射到零售店中，使得這個零售店充滿了陽光、開朗、輕松的氣氛。旗艦店一亮相，就成為第五大道上一道亮麗的風景，引來路人的一片喝彩。曾經(jīng)擔任蘋果產(chǎn)品營銷主管的麥克#8226;伊萬吉里斯特禁不住在開業(yè)當天在博客中為蘋果祝福，“蘋果經(jīng)銷商并不能很好地擴大蘋果電腦的認知度，大多數(shù)的情況是，他們只會雇傭那些賣汽車音響的18歲青少年，以他們來招攬顧客，但他們只會拂去身邊機器上的灰塵。”

蘋果自己的專賣店卻能更生動地向消費者講述自己的故事。如果一個只是想隨便看看的顧客，有機會真真切切地仔細看看電腦，而且親身地觸摸一下，大多數(shù)人都會產(chǎn)生購買的沖動。而事實上，蘋果零售店制造了銷售計算機的新法則，計算機當然可以當作奢侈品來賣，在全球蘋果專賣店里，平均每一平方英尺，每年就會帶來4000美元的收入。

貌似蘋果機的外形設(shè)計，以及親切開放的店鋪氛圍，這一切讓蘋果品牌的內(nèi)涵更加深入人心，正如麥克#8226;伊萬吉里斯特所說，零售商店是講述自己產(chǎn)品故事的最好表達者，一個成功的零售店鋪就是一個生動地講述故事的平臺。

藝術(shù)刺激消費

除了變成說故事的地方，零售商店隨著一些新建筑理念的誕生，外觀與造型也變得更加光怪陸離，這些有著怪怪外表和夸張造型的商店不僅對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力，同時還激發(fā)一個個像雷姆#8226;庫哈斯（編者按：為CCTV設(shè)計新大樓的建筑師）這樣的藝術(shù)家相繼投入這些既商業(yè)又藝術(shù)的領(lǐng)域，這些凝固的音樂鼓噪著的是商業(yè)的喧鬧與藝術(shù)的激情。

當人們錢袋鼓鼓地徜徉在香港這個購物天堂時，可能會對中環(huán)街頭皮箱造型的路易#8226;威登專賣店感到新奇，而當人們像神靈附身一樣控制不住自己的雙腿走進這間旗艦店時，眼前立刻一亮，門打開后第一個感受到的是衣香鬢影，空間里流淌著的是舒適柔和的光線，一個個精品皮包像是黃金一般散發(fā)著橙黃色的光茫。制造這一感受的是建筑大師彼得#8226;馬瑞諾（從阿瑪尼到 Vuittontakes 等一系列奢侈品零售店設(shè)計都是他的作品，是當今紐約時尚界最具影響力的建筑師）。路易#8226;威登經(jīng)典的櫻桃圖案在樓宇間赫然醒目，強化了品牌的視覺傳達。

從阿瑪尼到皮草奢侈品牌芬迪，再到夏奈爾，彼得#8226;馬瑞諾操刀設(shè)計了紐約或巴黎的諸多專賣店，曾經(jīng)是標新立異的藝術(shù)家，馬瑞諾如今已搖身一變，成為奢侈品牌旗艦店的設(shè)計大腕。他針對品牌的性格和需要，在夢想與實際中間找到了最佳的詮釋與實現(xiàn)方法，往往能把一個時裝店打扮成一個博物館或者美術(shù)館。馬瑞諾為芬迪設(shè)計的紐約最新旗艦店，正是購物娛樂化的最佳例子。他運用羅馬的“兩面神”（JANUS GOD）形象，表達出芬迪的矛盾，多變的藝術(shù)潛質(zhì)，并將芬迪剪裁皮草的技術(shù)運用在石頭的呈板設(shè)計上，將石頭用于空間的一半，創(chuàng)造出了獨特的芬迪效果。馬瑞諾在打磨旗艦店這個雕塑上，不僅做足了外面的工夫，還在里子上精雕細刻，提高了品牌的境界，生動地講述產(chǎn)品的內(nèi)涵。在這些奢侈品零售店中，消費者不僅感受到了尊貴，同時也在視覺上和逛店的體驗上找到了娛樂性，消費者一邊買東西，還一邊輕松地歡度美麗時光。

重新解讀廣告牌

用奇特造型講述自己故事的技法一直被建筑大師所追求，然而，另外一些零售店則開啟著不同凡響的體驗趣味，使消費者在光顧自己的專賣店時猶如進入了商品的奇幻王國。

電影《查理和巧克力工廠》描述一個巧克力工廠神話般的故事，影片中那些巧克濃汁讓人垂涎三尺。在曼哈頓，好時糖果公司本來讓奧美傳媒給他們設(shè)計一個廣告牌。一段時日以后，奧美公司卻讓這個客戶在時代廣場上矗立起一個16層高的體驗店，這個體驗店就像一個糖果王國。布瑞艾恩#8226;考林斯作為奧美公司品牌整合部門的負責人，他以不同的角度去思考各種廣告宣傳方式，最后他說服客戶建立了一個互動環(huán)境，為好時糖果公司這個客戶創(chuàng)造了更好的品牌經(jīng)驗。走進這個零售店的人，可以玩弄一下糖果制造機，或者親自做出個性化的好時巧克力。好時公司的廣告從一個大牌子延展成一個流光異彩的糖果工廠，將奇幻情節(jié)融入品牌的建設(shè)中，這早已超越了一個小小廣告牌的邊界，效果難以估計。

考林斯的設(shè)計思路，也被其他一些知名零售商店所運用， 成為行業(yè)內(nèi)的佳話。座落于西雅圖的極度體驗零售店REI（Recreational Equipment， Inc.）已經(jīng)有10年的歷史了。REI 作為知名的戶外用品品牌，由一群登山愛好者建立，努力讓青年人領(lǐng)略到自然界和戶外休閑的無限魅力。參觀西雅圖這個零售店，本身就是一個探險旅程。店鋪四周是65英尺的攀巖墻，走進店鋪，里面的攀巖墻更高，其他設(shè)施也一應(yīng)俱全，從自行車測試道路、室內(nèi)攀巖到露營爐展示臺，不僅為新手帶來了愉快的體驗，還成為資深探險家們挑選設(shè)備的圣地。挑選完自己滿意的裝備，這里還為你提供了實驗這些裝備的環(huán)境。在店鋪周圍，有30英尺長的瀑布，精心布置的仿野外生態(tài)環(huán)境，你可以感受一下新買的雨衣或者靴子，以及各種戶外裝備。節(jié)目不斷變化的零售商店就像是《康熙來了》這樣讓人忍俊不禁的娛樂消遣，它不斷推出新的消費體驗，不斷用 “驚喜”刺激觀眾，成為留住消費者的最大動力。突破了乏味的廣告牌，把零售商店打造成一個立體化的體驗空間，釋放出最新鮮的，讓消費者記憶深刻的更強大的廣告效應(yīng)。

商業(yè)實現(xiàn)奇幻

法國的思想大師居伊#8226;德博爾曾經(jīng)在其著名的《景觀社會》一書中，預見了一個“表演式的消費時代”的到來，他發(fā)現(xiàn)有形的產(chǎn)品常常只是滿足了消費者的精神幻覺。

現(xiàn)代人在繁華的大都市中都有一種反樸歸真的憧憬，而美國的拉爾夫#8226;勞倫(Ralph Lauren)，正是把樸素的風格引入到奢侈服飾中，創(chuàng)立了POLO 這樣蜚聲世界的經(jīng)典品牌。拉爾夫#8226;勞倫有一句名言，“沒有代表作，沒有草圖，有的只是嘗試。”去年12月，拉爾夫#8226;勞倫在密西根大道上的專賣店里裝置了一個67英寸的購物窗口，能夠24小時不間斷地向消費者提供高品質(zhì)的滑雪裝備。這個窗口其實是一個巨大的接觸式屏幕，消費者能夠隨意地比劃指點，來得到自己想要的東西。觸摸式的奇幻窗口，靈感來自于電影《少數(shù)派報告》，拉爾夫#8226;勞倫的掌門人勞倫在看完電影后心潮澎湃，即刻給導演斯皮爾伯格打電話，詢問那個巨大的夢幻一樣的大屏幕技術(shù)是否是真實的。斯皮爾伯格告訴他，那只是電腦特效。但這卻無法讓勞倫停止下來，而是更加熱烈地投入到自己的開發(fā)之中。終于，這個引領(lǐng)“美國風格” 的時尚品牌，在零售終端有了一個能夠讓消費者隨意觸摸的屏幕與窗口，高科技的視窗給予了零售店講述自己故事的新方式。

《少數(shù)派報告》這部電影開啟了很多人對于高科技的無限想像力，很多美國人對里面的新技術(shù)都迫不及待地想親身體驗一下。而拉爾夫#8226;勞倫則讓其消費者在零售店演出了一回電影情節(jié)。把買東西變成像是演戲一樣新鮮的事，讓消費者體驗到仿佛科幻電影中的某個人物所體驗的感覺，這是現(xiàn)代零售業(yè)的新嘗試。那些思想活躍、頭腦靈光的藝術(shù)家與思想家們勾勒與幻想著未來的新景象，而那些商人們則在這里看到了刺激消費的巨大力量，于是商業(yè)實現(xiàn)奇幻，藝術(shù)產(chǎn)生利潤，這或許又是另外一個層次上的“表演式的消費”，拓展了品牌不斷創(chuàng)新與變革的內(nèi)涵。

但是在網(wǎng)絡(luò)商店上，購物就像把一塊糖連同包裝紙一起吃下的感覺，雖然當人們按下”購買“鍵時是完成了交易，但總是少了點什么。網(wǎng)上商店的經(jīng)營者必須思考的事是，實體零售店的種種美好購物體驗，在網(wǎng)絡(luò)上有什么是可以彌補的。

想像一下，哈里#8226;波特的電影風靡全球，如果某一個像麥當勞一樣的零售商店打扮成魔法學校的模樣，就像變戲法一樣地講述自己產(chǎn)品的故事，與顧客進行交流，那樣的零售商店一定會令顧客趨之若鶩吧。