對壽險營銷員轉成員工的經濟學分析

摘要：由于壽險營銷主要采取的是壽險公司與營銷員簽訂個人代理合同的方式，壽險營銷人員沒有得到“職工”這種傳統經濟模式下的身份確認;壽險營銷人員的計酬方式——根據勞動結果(成功銷售保單)來確定，使營銷人員沒有歸屬感。由此因身份及歸屬導致了壽險營銷人員高速流動#65380;銷售誤導已顯現為一定的社會問題。因此，業界多年來一直在探討壽險營銷員的轉制道路，而新華人壽公司作為第一個探索者對此進行了嘗試，可結果并沒有達到預期。而對壽險營銷員轉成員工進行經濟學分析，找到上述問題的根源性原因既有理論價值更具滿足實踐所需的要求。

關鍵詞：壽險營銷制;員工制;委托代理關系;銷售風險;分析

中圖分類號：F840.62 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9031(2007)02-0062-04

一#65380;引言

自1995年我國壽險公司借鑒國外壽險公司營銷經驗，全面采用個人壽險代理制這一國外通行的營銷制度以來，個人壽險營銷制度深刻影響了我國壽險市場的發展，持續快速地推動了壽險業務的增長。但由于壽險營銷主要采取的是壽險公司與營銷員簽訂個人代理合同的方式，壽險營銷人員沒有得到“職工”這種傳統經濟模式下的身份確認;壽險營銷人員的計酬方式——根據勞動結果(成功銷售保單)來確定，使營銷人員沒有歸屬感。由此因身份及歸屬導致了壽險營銷人員高速流動#65380;銷售誤導已顯現為一定的社會問題。

在個人壽險營銷資源成為壽險公司競爭力的同時壽險公司也為此付出了高額的社會成本，以致在一定程度上人們評判壽險營銷制度的標準變成了是否維持社會秩序及是否承擔對銷售人員的社會保障責任。于是在保險業界引進壽險營銷制的同時也在進行壽險營銷制轉軌的制度模式探索，新華人壽于2004年7月率先在重慶和云南對壽險營銷員進行了員工制的改革，即通過成立保險代理公司的形式將傳統的代理人轉變為代理公司的員工。但事隔一年從新華人壽高層傳出新華人壽正在為這場改革承擔著意想不到的經濟成本。本文從經濟學的角度對此進行了分析。

二#65380;個人壽險營銷制與員工制在經濟制度上存在的差異不大

傳統的個人壽險營銷制度中，保險公司和營銷員之間是委托代理關系，這既是法律意義上的委托代理關系，同時也是經濟學上的委托代理關系。在法律上，當A授權B代表A從事某項活動時，A就是委托人，而B則是代理人。在經濟學上，委托代理關系則泛指任何一種涉及非對稱信息的交易，交易中擁有信息優勢的一方被稱為代理人，相對的另一方則被稱為委托人。在保單的銷售過程中，保險公司無法完全了解營銷員的行動和客戶情況，是不具有信息優勢的一方，所以保險公司既是法律上的委托人，也是經濟學上的委托人，而法律上的壽險代理人了解客戶和自己的行動，是擁有信息優勢的一方，因此也是經濟學上的代理人。^[1]

改為員工制后壽險公司和營銷員之間的關系與個人壽險營銷制相比發生了一些變化：在法律關系上不再表現為委托代理關系，而是表現為在法律框架下的制度經營，即在《公司法》的規范和要求下的企業經營行為，這時，營銷人員與壽險公司的關系變為在《公司法》#65380;《勞動法》等法規調整下的權利#65380;義務主體。但是，從經濟學的意義上看，作為壽險公司內部的經營，公司所有者(或管理者)與員工身份的營銷員之間仍然存在信息的不對稱，在保單的銷售過程中，保險公司還是無法完全了解營銷員的行動和客戶情況，基于信息不對稱而表現的還是委托代理關系。

由兩種制度的比較而言，可以看到它們的區別僅僅在于法律關系上的變化，即當事人雙方主體的地位改變及由此而導致的彼此權利#65380;義務的變化。如果這種改變不以經濟為基礎(制度效率維持原狀或下降)，則可以推論出這種改變僅僅就是增加了壽險公司的成本，而壽險公司作為理性人參與市場經濟活動，那么它是不會選擇這樣的結果。

三#65380;委托代理關系的制度經濟學基礎

如果認為員工制的公司經營是對個人壽險營銷制的一種制度變遷的話，那么這種變遷的效率如何體現?能否體現?是非常關鍵的問題。

在解釋制度形成的演進方面，博弈論顯示了它“令人著迷”的一面。它的理論基礎及邏輯推理是：傳統微觀經濟學在分析個人決策時，就是個人的最優選擇，只是價格和收入的函數而不是其他人選擇的函數。但是，在博弈論里，個人效用函數不僅依賴于自己的選擇，而且依賴于其他人的選擇，個人的最優選擇是其他人選擇的函數。換句話說，一種制度存在是由制度中的人在雙方選擇過程中，在彼此博弈的過程中而逐步達成均衡，由于均衡而表現為對一種制度的選擇。下面筆者分析一下壽險公司與營銷員之間的博弈。

在壽險公司與營銷員的博弈模型中，他們分別是博弈雙方，由于博弈的決策活動是依次選擇行為，表現為三階段，每階段都有兩種選擇的動態博弈。對動態博弈的分析一般用“逆推歸納法”，其邏輯基礎是：動態博弈中先行為的理性的博弈方，在前面階段選擇行為時必然會先考慮后行為博弈方在后面階段中將會怎樣選擇行為，只有在博弈的最后階段選擇的#65380;不再有后續階段牽制的博弈方，才能直接做出明確選擇。而當后面階段博弈方的選擇確定以后，前一階段博弈方的行為也就容易確定了。

把壽險公司設定為博弈方1，營銷員設定為博弈方2。由于個人壽險營銷制與員工制都是委托代理關系，它們的區別僅表現為委托方與代理方關系的松散程度，在經濟行為的表現中最關鍵的差異是監督的難易。因此，可以用一個模型描述，其差別是針對不同的監督難度給予模型不同的調整。

第一階段是壽險公司的選擇階段，選擇內容為是否委托，R(0)表示沒有營銷人員的服務時委托人的利益。營銷人員先在第二階段選擇是否接受委托，如果營銷員選擇接受委托，那么他還要在第三階段選擇是否努力。如果營銷員選擇努力，那么壽險公司得到較高產出R(E)，營銷員得到較高的報酬W(E)，但營銷員有較高的負效用-E(比如遭受更多的挫折，承受更多的心理壓力)，因此壽險公司和營銷員的得益分別是R(E)-W(E)和W(E)-E。如果營銷員選擇偷懶，那么委托人得到較低產出R(S)，給代理人支付較低報酬W(S)，而營銷員只有較低的負效用-S，此時雙方得益分別為R(S)-W(S)和W(S)-S。博弈的過程如圖1：

圖1 壽險公司與營銷員的博弈圖

根據理性博弈方的決策原則，如果W(E)-E>W(S)-S，營銷員會選擇努力。此不等式稱為代理人“激勵相容約束”，也就是壽險公司在自己提出委托和營銷員接受委托的前提下，促使營銷員努力工作必須滿足的條件。如果反過來，代理人肯定會選擇偷懶。

在滿足“激勵相容”約束的條件下，回到第二階段營銷員對是否接受委托的選擇。因為第三階段營銷員的選擇有努力和偷懶兩種，不難看出，在兩種情況下營銷員選擇接受而不是拒絕的條件分別是W(E)-E>0和w(S)-S>0。這兩個不等式分別稱為兩種情況下的“參與約束”，也就是代理人愿意接受委托的基本條件。

由此，可以看到營銷員是否選擇接受委托及是否會努力工作，實際上就變成了一個激勵合同的設計，而在設計中所要考慮的因素，一方面是能夠給營銷員帶來的利益，另一方面就是壽險公司為此付出的代價。

四#65380;個人壽險營銷制與員工制的制度效率體現

上面描述的是一個抽象的理論模型，在實際生活中，還要考慮不確定性和風險，即營銷人員的成績與努力之間存在不確定性，不是所有的努力都可以變成成功銷售保單的結果。那么根據不確定性所產生的風險是由壽險公司承擔還是營銷人員承擔就可以把模型變為固定薪金支付(壽險公司完全承擔風險)與完全根據結果付酬(營銷人員完全承擔風險)。

自有壽險營銷以來，壽險公司采用的是按結果付酬的方式，即壽險公司與營銷員簽訂簡單的代理合同。但是在這樣的模式中，壽險公司也承擔了一些不確定性的風險，比如為了輔導銷售人員，壽險公司大量的配置講師#65380;組訓#65380;銷售管理人員及營銷職場的配置等;同時在薪酬的分配中壽險公司對結果的付酬實際上是分多次進行，第一次是規定的業務傭金比例，第二次和更多次體現為完成不同業務指標的獎勵。

新華代理公司的實際做法是給銷售人員一定固定支付基礎上再加業務提成，保險公司固定地承擔了一部分不確定性風險的同時還要增加大量的監督成本，因為銷售工作是非現場管理，銷售業績與主觀努力及對客觀環境的協調能力有很大關系，缺乏監督銷售人員的惰性就會被公司支付不確定性代價的機制所激勵。

由目前這兩種模式的代理銷售模型可以看出，它們之間就形式上的差別僅表現為依托委托代理關系而表現的激勵合同設計的不同，而就實際運行的情況看，沒有看出哪一種具有明顯的效率優勢。在壽險營銷制度的設計中所涉及的不僅僅是委托代理中的薪酬關系這樣簡單，它還關系到管理#65380;文化#65380;規章#65380;運行等多方面的制度配套的問題，既有經濟方面的也有社會的甚至還有政治方面的，因此不能單把某一方面的因素當變量而忽視了其他。壽險營銷制是否要轉變成員工制，其核心問題并不是員工制能克服營銷制營銷員的身份及歸屬問題，而是銷售中營銷員努力與結果之間的不確定性所表現出的風險如何在銷售人員與壽險公司之間進行分攤及分攤比例的多少。因此，一種制度的供給不能僅僅看制度的需求因素，也不能僅僅看制度需求單一因素的滿足;制度能否供給更大的程度上還在于制度給供給者能否帶來抵消提供制度供給成本的收益。

同時，在一個制度系統中各項制度安排之間應當相互協調和匹配，以使整個制度系統能夠發揮最大的功效。新華代理公司自己總結他們的經驗時談到：總公司在推行改革時也存在高層觀點的不一致，致使代理公司在運作中的基礎條件不配套，比如說銷售人員的銷售電腦基礎數據不全及沒有及時聯網;銷售系統與企業其他部門整合不夠，致使不同部門的銷售指標無法統一，考核無法到位等。制度結構中各項制度安排之間并非總是能夠相互協調和匹配，即制度結構中各種制度之間并不一定總是融合得很好，因此制度效率的體現還表現為制度結構的效率。

五#65380;對壽險營銷制轉變為員工制的反思

雖然從制度經濟學的角度看，制度變遷的途徑有自然演進和人為設計兩種，但作為市場競爭，從保險公司以一個理性的市場參與者來說，制度的人為設計也是以經濟為基礎的，如果一種新制度的運行效率大大低于舊制度，除非有第三者買單，否則低效率的制度即便有創新的動機也沒有存在的基礎和土壤。壽險營銷到底應該采用什么模式，采用什么樣的制度?一方面取決于制度的需求，另一方面更取決于制度的供給。

1.壽險營銷制度的創新關鍵是保險公司產業化的發展

壽險營銷的難點是銷售人員勞動付出具有很強的不確定性，也就是工作成果的風險性很高，為了減少這樣的風險，保險公司無論采用委托代理合同還是代理公司都是以支付龐大的監督成本#65380;管理費用為代價，為完成壽險銷售所表現的交易成本居高不下，代理公司雖是本著降低交易費用的初衷而設立，但這樣的方式在一年多的實踐中證明沒有降低公司的成本，銷售業務反而大幅下滑 。

提高壽險營銷制度的效率在成本支出無法突破邊際界限的情況下，思路的角度可以放在收益的增加上。產品組合銷售#65380;多產業保險產品組合銷售#65380;多渠道產品組合銷售是分散風險#65380;降低交易成本的有效方式，也是克服銷售難點增強銷售人員銷售信心及提高留存率的有效方法。單一渠道#65380;單一產品的銷售無法分攤保險公司支付的銷售成本，也無法分攤銷售人員的銷售風險。因此，壽險營銷制度的創新，更多的表現為保險公司中以銷售制度為核心的制度結構的創新，單獨強調銷售制度的創新，而銷售制度缺乏制度體系的配套，或者還與其他制度沖突就會大大消減制度的效率。

2.壽險營銷制度的變遷也要掌握時機

制度更替的時機就是制度變遷成本的極小值點或者制度供給效率的極大值點，即新制度的邊際收益等于舊制度邊際運行成本的時點。^[3]這一點在客觀上是存在的，但是在實踐中難以把握。因此可以從以下幾方面的特征來予以判斷：一是預期制度變遷的方向已經明朗。通過制度需求的探索，已經摸清了制度的變遷方向，對新制度的運行已經有了一定的了解，新制度一旦安排就能被微觀主體所接受而且符合實際的需要。二是制度供給時機是否成熟，關鍵就是市場經濟主體的認可和接受的程度。市場微觀主體已經初步認可并基本接受新制度，舊制度受到較多主體的抵制和反對。這時候就表明推進制度變遷的時機已經成熟。三是舊制度已經難以運行，制度效率趨于零，這就表明目前正在運行的制度效率已經釋放完畢，需要以新的制度來替代。四是新制度替代舊制度能帶來供給效率的大幅提升，即新制度運行所帶來的邊際收益是遞增的。五是新制度安排的阻力較小，實施成本相對較低。新制度安排的阻力是改革的成本之一，如果改革的阻力較少，就表明制度變遷的成本已較適合新制度安排。從數量上來看是新制度實施的邊際收益等于舊制度運行的邊際成本。所以，選擇制度變遷時機是降低制度變遷成本的關鍵如果時機不成熟或者延誤了改革時機，都會增大改革的成本。

從目前個人壽險營銷制與員工制之間的比較可以看出，沒有哪一種制度顯著地優于另一種，新舊制度之間的界限不是特別明確，舊制度在某種程度上仍然發揮著效率優勢，而且還呈現出占具主導地位的形勢。因此，在制度變遷的時間上壽險營銷的實踐還沒有給出很好的時機。

從壽險營銷員制與員工制的制度分析中，可以看出這兩種體制不存在制度上的根本差異，都是基于信息不對稱而產生的委托代理關系。對于兩種制度的把握，實踐中的要求是制度的經濟效率;而作為制度供給來看卻存在超出實踐中微觀主體的承受能力，體現為國家對保險產業經營的制度安排需求來分散委托代理關系中的銷售風險。

參考文獻：

[1] 葉朝暉.我國壽險營銷制度的理論評價及政策建議[J].保險研究，2003，(4).

[2] 謝識予.經濟博弈論[M].上海：復旦大學出版社，2002.

[3] 袁慶明.新制度經濟學[M].北京：中國發展出版社，2005.

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