外來的和尚難念經(jīng)

本刊編輯部/策劃

俗話說，“外來的和尚好念經(jīng)”?？煞叛勰壳暗闹袊ヂ?lián)網(wǎng)界，卻發(fā)現(xiàn)“外來和尚”不一定念得過“中國和尚”。從搜索引擎來看，經(jīng)過與谷歌幾年的較量，百度已成為中文搜索遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)跑者；再看門戶網(wǎng)站，新浪仍然保持第一門戶的位置，當(dāng)年雅虎挾搜索引擎的優(yōu)勢，轟轟烈烈進(jìn)入中國加入門戶之爭，如今卻無論流量和收入都無法與新浪抗衡；從C2C購物網(wǎng)來看，eBay易趣的市場份額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵本土的淘寶；在即時通信領(lǐng)域，本土的QQ的市場份額更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過空降的MSN。

Google、Yahoo、eBay、MSN……一系列國際知名品牌，轟轟烈烈大張旗鼓地來到中國，卻分別在各自領(lǐng)域被本土的公司挫敗，為什么這種現(xiàn)象一而再、再而三地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呢？

搜索引擎之爭：百度VS谷歌

盡管谷歌（Google）在海外的搜索引擎市場上仍然穩(wěn)居老大的位置，但在中國市場上，面對百度這個年輕很多的本土公司，卻只能眼睜睜地看著手中的蛋糕被百度不斷地瓜分走，市場份額更是逐年下降。據(jù)CNNIC 2006年9月發(fā)布的報告，百度在中國網(wǎng)絡(luò)搜索市場首選市場份額為62.1%，Google位居第二，首選市場份額由上一年同期的33%下滑至25.3%。

半路殺出個百度來

對于搜索引擎，李彥宏曾對他的員工做過一個比喻：電腦最核心的東西是CPU，而搜索引擎可以說是互聯(lián)網(wǎng)的CPU，百度要做的，就是互聯(lián)網(wǎng)的CPU，而且要做全球最大的中文搜索引擎。

這一點，百度做到了。

2000年1月，李彥宏攜120萬美元風(fēng)險投資，從硅谷回國創(chuàng)業(yè)，立志打造中國人自己的搜索引擎。創(chuàng)業(yè)之初，盡管“只有十來個人七八桿槍”，可憑著出色的算法技術(shù)，百度很快使硅谷動力、新浪、搜狐、網(wǎng)易、Tom等知名門戶都購買了它的搜索引擎。然而，接踵而來的互聯(lián)網(wǎng)寒冬使大批網(wǎng)站面臨生存危機(jī)，在此背景下，僅靠出售搜索技術(shù)只能“越長越瘦”，必須拓展新的發(fā)展空間和贏利模式。李彥宏決定：創(chuàng)建自己獨立的搜索網(wǎng)站，并以競價排名的方式贏利。就這樣，baidu.com誕生了。在互聯(lián)網(wǎng)的概念已普遍不被看好的情況下，百度成為了一個名副其實的.com公司。

那時，谷歌已擊敗雅虎，在中國搜索引擎市場上一路領(lǐng)先。半道殺出的百度果然身手非凡，只用了不到兩年的時間，就超越了谷歌。2003年6月，賽迪集團(tuán)下屬的《中國電腦教育報》舉辦的“萬人公開評測”結(jié)果顯示，百度首次超過谷歌，成為中國網(wǎng)民首選的搜索引擎，并名列新浪、搜狐、網(wǎng)易三大門戶之后，進(jìn)入網(wǎng)站四強(qiáng)之列。同年，百度實現(xiàn)了盈利，并成功地將它在中國網(wǎng)絡(luò)搜索市場上的領(lǐng)先地位保持至今。

為什么強(qiáng)龍不敵地頭蛇？

事實上，跨國公司來到中國，在本土化的過程中不敵本土的“地頭蛇”，并不僅僅表現(xiàn)在一個谷歌身上，像雅虎、eBay、MSN……一系列國際知名品牌，轟轟烈烈大張旗鼓地來到中國，卻分別在各自領(lǐng)域被本土的公司挫敗，為什么這種現(xiàn)象一而再、再而三地出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域呢？究其根本原因，在于對中國本土文化的理解和適應(yīng)的能力。

本土公司更熟悉中國的人情世故、政策法規(guī)，更了解中國網(wǎng)民的需求所在，因而在經(jīng)營策略、服務(wù)方向、架構(gòu)設(shè)計等方面更能適應(yīng)中國大眾的口味。正如百度在其上市招股說明書里所言，“百度，是中國人的，它更懂中文……在中文里，至少有38種表達(dá)‘我’的方法，中文搜索是一件復(fù)雜繁瑣的事情……”。

谷歌掌門李開復(fù)在復(fù)旦大學(xué)演講時，也坦承百度的產(chǎn)品有很多出色的地方。比如用戶界面設(shè)計細(xì)膩，對中文排版以及中國用戶的需求考慮得很周到，在用戶界面本地化上的工作也很到位。此外，百度十分注意滿足中國用戶的興趣需求，例如提供MP3搜索等。李開復(fù)同時也指出了競爭對手的短處，如搜索結(jié)果受競價排名影響，不夠客觀和公正；搜索結(jié)果排序、精確度需要改進(jìn)等。事實上，百度的短處也正是谷歌的長處。因此，盡管谷歌的總體市場份額呈下滑態(tài)勢，但仍然能在高端用戶市場上處于領(lǐng)先位置。

跨國公司在本土化的過程中，往往對本土文化重視不足，加上掌門人一般都是空降的“外來和尚”，總想要將跨國公司的游戲規(guī)則完全復(fù)制到中國來，這在實際運作過程中必然遭遇阻力。李開復(fù)曾對媒體說，“100%復(fù)制Google的文化到中國毫無問題”，反映出對本土文化作用的估量不足。更何況，遠(yuǎn)在美國的谷歌總部也并未對谷歌中國的發(fā)展策略放開手腳，有人對谷歌中國采取自我內(nèi)容審查機(jī)制，過濾掉一些政治、違法信息提出質(zhì)疑，甚至指責(zé)這違反了谷歌創(chuàng)立時制定的“withoutdoing evil”（不作惡）的原則。

姑且拋開其它因素，僅從兩大搜索引擎中文名字的市場認(rèn)可程度，也是百度勝出。百度自稱名字源自《青玉案》：“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”。對于網(wǎng)民來說，在網(wǎng)上尋找自己需要的信息不正是“眾里尋他”嗎？何況，百度與“擺渡”諧音，梁冬那句著名的“有問題百度一下”的品牌推廣創(chuàng)意也比較容易讓人接受。再看谷歌的中文名字，“谷歌”之名自去年4月公布以來，網(wǎng)民似乎并不買賬，一直以來遭到眾多“Google fans”的非議。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，“外來和尚”敗給“中國和尚”的另一個原因是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)入門檻相對較低，本土企業(yè)可以在較短時間內(nèi)形成一定的規(guī)模，與進(jìn)入中國的跨國巨頭相抗衡。為什么微軟的Windows系統(tǒng)可以始終占據(jù)國際國內(nèi)的主流市場一枝獨秀遙遙領(lǐng)先呢？還是起點太高，要想追上難度很大。

值得一提的是，眼下，在國內(nèi)獲得大勝的百度在國際資本的支持下，開始了國際化戰(zhàn)略的實施。今年3月，百度日文搜索網(wǎng)站測試版上線。離開了本土資源的優(yōu)勢，百度在日本市場是否也能有所作為，在日本能否擊敗老對手谷歌，現(xiàn)在下結(jié)論或許還為時過早，我們尚需拭目以待。

門戶之爭：新浪VS雅虎

八年前，雅虎來到中國。挾全球第一“搜索+門戶”的王者之威，很快成為國內(nèi)大型門戶的典范。然而，橫空出世的新浪憑借新聞內(nèi)容起家，一躍成為中國第一門戶。如今，雅虎中國不僅在搜索引擎市場上處于落后地位，其門戶流量和收入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新浪等大型門戶。

Yahoo：向左走 向右走

1998年中文雅虎推出后，其搜索引擎和門戶內(nèi)容大受歡迎，所提供的免費電郵、即時通信等服務(wù)模式也備受青睞，這種大型門戶的基本架構(gòu)為后來眾多的大中小門戶提供了藍(lán)本，包括新浪、搜狐在搭建門戶的最初版本中，架構(gòu)和服務(wù)都隱約帶著雅虎的印跡。八年過去了，隨著谷歌的進(jìn)入和百度的興起，雅虎的搜索市場份額逐漸下滑；新浪等門戶網(wǎng)站的崛起，也使得雅虎的門戶業(yè)績更顯平庸，無論流量和收入都無法與新浪抗衡。

幾年來，雅虎中國在經(jīng)營戰(zhàn)略上經(jīng)過數(shù)次調(diào)整，始終左右搖擺不定。從搜索到門戶，又從門戶到搜索。周鴻祎任掌門時，還走過門戶與搜索并重的路子。進(jìn)入馬云時代，雅虎中國的戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)向棄門戶而重搜索。

長相很有特點的馬云，說話更有特點，往往“語不驚人誓不休”，因此有不同版本的《馬云語錄》在網(wǎng)上流傳甚廣。號稱“我拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對手”的馬云曾說，“從今天起，在中國，雅虎就是搜索，搜索就是雅虎！”伴隨著馬云的豪情宣言，雅虎中國的首頁大幅“瘦身”，門戶內(nèi)容不見了，只留下簡單的導(dǎo)航及搜索，看上去更像谷歌和百度的首頁。然而未過半年，雅虎中國的網(wǎng)頁再度“換臉”，又重現(xiàn)內(nèi)容門戶的面目。今年三月，更有消息稱，雅虎中國此前單純搜索的戰(zhàn)略方向今年將發(fā)生本質(zhì)性轉(zhuǎn)變，現(xiàn)已經(jīng)啟動一項內(nèi)部代號為“多米諾”的項目計劃，試圖徹底打通在產(chǎn)品層上資訊服務(wù)、社區(qū)服務(wù)以及搜索服務(wù)的界限，投入巨資重建多個重點頻道，重回門戶之路。

新浪：小論壇 大門戶

《新浪之道》，一個小論壇成長為大門戶的故事。想當(dāng)初，王志東、陳彤、汪延等推出四通利方論壇的時候，恐怕也沒想到會有今天的新浪。利方論壇的體育沙龍對98世界杯十強(qiáng)賽的報道是火爆的起點，老榕的名貼《10.31：大連金州沒有眼淚》為論壇吸引了無數(shù)的眼球，利方在線論壇一舉成為國內(nèi)最受歡迎的網(wǎng)站之一。此后，由做論壇轉(zhuǎn)向做內(nèi)容，體育頻道、新聞頻道……帶動流量迅猛增長。即便是今天，內(nèi)容仍是新浪傲視其它門戶的絕對法寶。

除了內(nèi)容，從電郵、短信、即時通信、彩鈴、電臺、游戲到博客、播客等，新浪在功能服務(wù)上也一步不落，從Web1.0到Web2.0，基本是招招得手、步步領(lǐng)先。憑借多年來新聞內(nèi)容積累的忠實用戶，有時即便是后發(fā)制人，也往往迅速超出對手。

成敗之道

四通利方論壇和中文雅虎開通的時候，正值中國互聯(lián)網(wǎng)的第一次大發(fā)展階段，那是上網(wǎng)人數(shù)增長最快的時期，每半年的增長率在80%左右。在此背景之下，新浪及時抓住98世界杯、南斯拉夫大使館被炸、“911事件”等舉世關(guān)注的突發(fā)事件，成功運用互聯(lián)網(wǎng)聚合型資訊服務(wù)的優(yōu)勢，把國內(nèi)外各路媒介的相關(guān)報道全部囊括其中，使網(wǎng)民可以在新浪上看到最新最快最全的新聞，給處于信息饑渴狀態(tài)的中國人帶來了從未有過的便捷。同時，網(wǎng)絡(luò)的“365-7-24”全天候的更新周期超過任何傳統(tǒng)媒介，網(wǎng)絡(luò)的互動性也使網(wǎng)民可以隨時隨地參與其中，自由地發(fā)表觀點。抓住機(jī)遇，應(yīng)運而生，促使新浪掘得中國網(wǎng)絡(luò)新聞第一桶金。時至今日，盡管有搜狐、網(wǎng)易以及眾多垂直門戶的興起造成用戶分流，連谷歌、百度也采用“爬蟲”自動搜索的形式加入新聞門戶的行列，新浪的新聞仍然是大部分網(wǎng)民讀新聞的首選。有網(wǎng)友戲稱，我們“家事國事天下事事事關(guān)心”的大任都是在新浪新聞頻道上完成的。

雅虎中國在經(jīng)營策略上的搖擺不定也造成了資源的浪費與人員的流失，對網(wǎng)站的發(fā)展極為不利。馬云可以輕易地徹底顛覆雅虎在中國七年的門戶形象，兌現(xiàn)他“ 雅虎就是搜索， 搜索就是雅虎”豪言的前半句，但要想實現(xiàn)后半句“ 搜索就是雅虎” 恐怕就不那么容易了。

馬云在分析自己及競爭對手時說：“Google的優(yōu)勢在技術(shù)，百度的優(yōu)勢在本土化，我們既有雅虎的強(qiáng)大技術(shù)，又有阿里巴巴的本土化優(yōu)勢……”對此，有業(yè)內(nèi)人士分析：論技術(shù)，雅虎不及谷歌；論本土化，雅虎不及百度；論內(nèi)容，雅虎不及新浪。或許，這也是雅虎在國內(nèi)門戶和搜索兩大領(lǐng)域都雙雙落敗的原因之一吧。

網(wǎng)上購物之爭：淘寶VS易趣

電子商務(wù)正在走進(jìn)尋常百姓家，帶來變化的正是淘寶、易趣這樣的個人交易網(wǎng)站。這種用戶對用戶（C2C）的交易模式自2000年興起后，交易網(wǎng)站也成為風(fēng)險投資爭相靠攏的對象。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心此前發(fā)布的《2006年中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報告》顯示，根據(jù)購物人數(shù)與購物頻度計算，截至2006年3月，中國C2C購物網(wǎng)站在北京、上海和廣州三城市的C2C網(wǎng)上購物消費者為200萬人。作為目前國內(nèi)最大的C2C交易平臺，淘寶網(wǎng)宣稱其商品保有量已達(dá)到了2800萬件，日交易量達(dá)4700萬元。在短短的6年時間里，中國的C2C網(wǎng)站由一家發(fā)展到多家，并不斷有新鮮血液注入。創(chuàng)立于1999年的易趣網(wǎng)在C2C網(wǎng)站的發(fā)展史上功不可沒。而在淘寶誕生伊始，淘寶更被eBay公司CEO惠特曼預(yù)言“會在18個月內(nèi)夭折”。相比“貴族”般的易趣，淘寶雖然只是個小人物，但這并不能妨礙兩者展開一場轟轟烈烈的對決。

廣告戰(zhàn)：付出收獲不一定成正比

從2003年淘寶誕生之日起，易趣就采取了地毯式的廣告攻勢，大資金投入，企圖壓倒性地遏制淘寶的發(fā)展，按照惠特曼的預(yù)期，中國在線拍賣市場的戰(zhàn)爭將在18個月內(nèi)結(jié)束。就如同中國的抗日戰(zhàn)爭一樣，面對如此強(qiáng)攻，淘寶采取從農(nóng)村包圍城市的策略，通過各種廣告聯(lián)盟在數(shù)以千計的個人網(wǎng)站上投放廣告。與此同時，淘寶的廣告也出現(xiàn)在城市的地鐵、公共汽車上。

以年度成交總額這個指標(biāo)來衡量，在2004年年初，淘寶網(wǎng)的占有率僅為7.8%，易趣占有率則高達(dá)72.4%。不過廣告戰(zhàn)之后，到2004年年底，淘寶網(wǎng)在中國在線拍賣市場上的占有率攀升至25.7%，易趣為64.3%。用淘寶總經(jīng)理孫彤宇的話說，“易趣不僅幫助了中國電子商務(wù)市場的培育，也幫助了淘寶?！?/p>

在接下來的時間里，盡管幾乎所有初始優(yōu)勢都在易趣這一邊，但淘寶比分卻在不斷上升。比枯燥的數(shù)字更能說明問題的是微軟的選擇：2004年底，為了與馬化騰的QQ爭奪市場，微軟宣布為它的即時通信工具M(jìn)SN尋找一批合作伙伴，其中有一項就是為MSN尋找一個C2C網(wǎng)絡(luò)公司作為合作伙伴。微軟在全球選擇的都是eBay，但在中國，他們經(jīng)過多次考察后，認(rèn)為淘寶是最優(yōu)秀的，因此他們最終選擇了淘寶而不是易趣作為MSN的合作伙伴。

關(guān)于收費：現(xiàn)在談錢為時過早

“收費是我們的優(yōu)勢，收費是市場的過濾器，只有收費，賣家才會認(rèn)真處理自己的商品，市場才會進(jìn)入良性循環(huán)?！痹兹EO邵亦波自信地說。而此前，淘寶CEO孫彤宇曾經(jīng)表示，易趣過早收費，導(dǎo)致中國C2C電子商務(wù)發(fā)展過慢。淘寶創(chuàng)建之初便宣布3年不收費，而當(dāng)初堅守收費陣地的易趣認(rèn)為，促進(jìn)有效交易才是集聚人氣最有益的方式，早在2001年第三季度易趣便開始收費。易趣COO鄭錫貴曾說易趣要肩負(fù)起凈化市場的重任。淘寶則認(rèn)為，C2C網(wǎng)站當(dāng)前的重任是用免費來培育市場、壯大市場。

2001年，易趣開始收取交易服務(wù)費，商品登陸費以及推廣費用，造成了40%的顧客流失。免費，被認(rèn)為是淘寶當(dāng)初成功“虎口奪食”的法寶。孫彤宇認(rèn)為要“以培育市場為目的，不要急著去收錢”。畢竟買家歡迎“免費的”，淘寶的人氣就是這樣積累起來的。

孫彤宇打了一個比方：紅酒剛開始進(jìn)入中國時，人們喜歡用雪碧兌著喝，現(xiàn)在已很少有人這樣喝了。如果當(dāng)時一定要按西方的喝法來享用紅酒，可能紅酒很難在短期內(nèi)打開中國市場。時機(jī)很重要，好的東西關(guān)鍵在于什么時候端上來最恰當(dāng)。面對淘寶的步步緊逼，在免費還是收費的爭執(zhí)中，易趣也不斷在調(diào)整其收費的標(biāo)準(zhǔn)，直至象征性的收費。至此，易趣從2001年7月份開始至今，堅持了6年的“商業(yè)模式”已基本被放棄，與競爭對手淘寶一同站在“免費”平臺上展開肉搏，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)拍賣市場也隨之回歸“免費時代”。

服務(wù)本土化：因為這里是中國

為何淘寶能夠后來者居上？馬云說：“eBay也許在海里是條鯊魚，但我是長江里的一條鱷魚。如果我們在大海里對抗，我肯定斗不過它；但如果我們在江河里較量，我們能贏?！碧詫毧梢源蜈A易趣，因為這里是中國。換句話說，淘寶贏在它的本土化上。就如同在日本慘敗給雅虎一樣，易趣在中國遭遇了更符合中國消費理念的淘寶。

為了方便買家和賣家之間的溝通，淘寶為用戶提供良好的溝通方式。網(wǎng)上交易與傳統(tǒng)方式不同，買賣無法面對面接觸，因此溝通就顯得更加重要。例如，易趣為了控制收費，要求買方必須在拍下商品之后才能與賣方聯(lián)系，且不支持私下溝通。而淘寶網(wǎng)通過“淘寶旺旺”這一類似QQ的聊天工具，使買方和賣方可以在線直接交流，甚至可能通過聊天成為朋友，這很符合中國人做生意的習(xí)慣，因此深受買賣雙方的歡迎。在為淘寶會員打造更安全高效的商品交易平臺的同時，也全心營造和倡導(dǎo)了互幫互助、輕松活潑的家庭式文化氛圍，讓每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，交易更迅速高效，并在交易的同時，交到更多朋友，淘寶成為更多網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會友的最先選擇。

在“安全支付”問題上，易趣又遲了一步，他們輕視了這個在美國因為有著完善的信用機(jī)制的而不成問題的問題。面對淘寶“支付寶”在支付領(lǐng)域的春風(fēng)得意，易趣坐不住了，2004年10月28日，易趣“安付通”閃亮登場。2005年8月，易趣與eBay旗下全球領(lǐng)先的在線支付工具“貝寶”實現(xiàn)全面對接，同時“安付通”也與“貝寶”進(jìn)行對接。使用安付通有安付通保障基金保障貨款安全，使用貝寶則享受全部賠付。

免費一直是淘寶對付易趣的殺手锏，而易趣現(xiàn)在取消了所有的交易服務(wù)費，使得這場燒錢搶奪市場的C2C惡戰(zhàn)變得更有懸念。鑒于日本的C2C市場已經(jīng)徹底輸給雅虎，易趣如果再輸給淘寶，eBay將失去亞洲市場的絕大部分份額，顯然這不是eBay想要的，所以eBay很可能會如惠特曼曾聲稱的“易趣要什么給什么，要多少給多少”，在充分授權(quán)的同時給予充足的資金支持。然而，一旦競爭時間過長，易趣的持續(xù)高額支出將嚴(yán)重影響eBay的股市表現(xiàn)，如果易趣不能在本土化上做得夠好的話，其命運可能跟雅虎中國如出一轍。

淘寶目前雖然處于領(lǐng)先地位，但是隨著中國C2C市場的成熟，eBay積累的資源將帶給易趣更多的幫助，易趣對中國市場也將有更加深入的了解，屆時淘寶的本土化優(yōu)勢也將面臨一定的挑戰(zhàn)。易趣和淘寶，誰能笑到最后，讓我們拭目以待。

即時通信之爭：QQ VS MSN

如果說門戶網(wǎng)站體現(xiàn)在數(shù)字上是點擊率，對于即時通信工具來說，最直接的體現(xiàn)就是注冊用戶數(shù)。1999年2月，騰訊在互聯(lián)網(wǎng)上推出OICQ的第一個測試版本，兩個月后注冊用戶已達(dá)20多萬。艾瑞市場咨詢（iResearch）2006年12月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，騰訊即時通信產(chǎn)品依然在中國即時通信市場雄霸一方，其市場占有率已經(jīng)達(dá)到83.1%，MSN Messenger（LiveMessenger）在中國市場占有第二大的市場份額，不過其市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于騰訊，為7.7%。

在即時通信（IM）領(lǐng)域中外企業(yè)的短兵相接中，騰訊大獲全勝。雖然勝負(fù)只是暫時的，但是我們依然可以透過交戰(zhàn)雙方不同的“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，來展望一下中國互聯(lián)網(wǎng)這場硝煙彌漫的“中外之爭”中，IM戰(zhàn)場上的“戰(zhàn)局”變化。

娛樂市場：MSN先天不足

早在2002年，騰訊QQ的用戶群已經(jīng)成為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)注冊用戶群，騰訊成為中國最大的即時通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，甚至很多人已經(jīng)把QQ號碼作為與電話號碼、電子郵箱等并列的重要聯(lián)系方式之一。

基于龐大的用戶群基礎(chǔ)，騰訊在滿足用戶娛樂需求上開發(fā)一系列的增值服務(wù)，如移動QQ、QQ秀、QQ游戲等，并率先實行收費注冊和QQ彈出廣告開辟了一條增值服務(wù)的盈利道路。比較QQ提供多種服務(wù)前后騰訊營收情況的變化就可以看出，增值服務(wù)為即時通信市場帶來了巨大利潤。

顯然，對于即時通信領(lǐng)域的娛樂化市場，MSN不可能無動于衷。2006年5月，微軟MSN部門將MSN中國的內(nèi)容定位調(diào)整為“時尚、生活、娛樂”，并且已經(jīng)開始在其IM工具Windows Live Messenger中集成更大的實用與游戲功能。MSN正在積極進(jìn)行時尚化和娛樂化轉(zhuǎn)型。

商務(wù)市場：騰訊欲收失地

自從誕生起，騰訊QQ就把娛樂功能作為了首先考慮的內(nèi)容，并在娛樂市場上取得了相當(dāng)不錯的成績，獲得了大量用戶。然而在商務(wù)市場上，由于QQ的個人娛樂氣息太濃，顯得有些不合時宜，很多公司都已經(jīng)封閉了QQ的端口，這也使得QQ逐漸遠(yuǎn)離了商務(wù)人士，而這一人群顯然是更能帶來收益的用戶。

而微軟MSN則看準(zhǔn)了市場的機(jī)會，憑借其界面簡潔、好友身份真實等優(yōu)勢不斷蠶食騰訊QQ的市場，尤其是商務(wù)辦公市場，不少商務(wù)人士正在逐漸向MSN轉(zhuǎn)移。有網(wǎng)友這樣評價騰訊QQ和微軟MSN：QQ時代的口號是“只愛陌生人”，而MSN時代的口號是“不和陌生人說話”。

面對微軟MSN在商務(wù)市場的步步緊逼，騰訊在2004年推出了針對商務(wù)人士的即時通信軟件Tencent Messenger（TM），服務(wù)于在辦公環(huán)境中有使用IM需求的用戶，較側(cè)重于熟人間的溝通和聯(lián)系。騰訊TM的推出無疑意味著騰訊意欲收回這一失地，其特性也是有明確針對性的。作為一款免費軟件，TM去除了QQ廣受詬病的廣告騷擾，界面也沒有QQ那么花哨，另外還有“智能秘書”、“名片”、“行業(yè)黃頁”等商務(wù)功能。騰訊TM同騰訊QQ的無縫結(jié)合使得在辦公室使用QQ成為一種更為高效、便利的交流方式。艾瑞市場咨詢最新的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，騰訊TM的用戶覆蓋數(shù)比例已達(dá)3%。

企業(yè)市場：鹿死誰手尚難預(yù)料

2003年10月，騰訊與IBM建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方合作的結(jié)晶——新版RTX騰訊通實時協(xié)作版產(chǎn)品也隨即亮相。這款專門為大、中型企業(yè)量身定制的產(chǎn)品，也意味著繼2001年推出首款企業(yè)版即時通信軟件BQQ，并升級為Real Time Expert（RTX騰訊通）之后，騰訊實時通訊市場戰(zhàn)略的又一次升級。

2004年7月，微軟、美國在線和雅虎宣布，微軟為企業(yè)用戶提供即時通信服務(wù)的Live Communication Sever（LCS）將連接美國在線的AIM、雅虎通和微軟自己的MSN。微軟相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了企業(yè)即時消息服務(wù)向前發(fā)展，這種事情是必須發(fā)生的。

在以娛樂聊天為主要功能的娛樂類即時通信市場中，騰訊的地位已經(jīng)非常牢固。然而，娛樂化平臺與企業(yè)服務(wù)畢竟是兩個截然不同的概念。在國內(nèi)的企業(yè)即時通信市場上，騰訊能否再造神話，至少從目前看來，結(jié)局尚難預(yù)料。

從觀念的接受程度上來看，由于“QQ就是大眾聊天”的觀念根深蒂固，許多企業(yè)經(jīng)營者對娛樂化痕跡頗深的QQ一直抱著排斥的態(tài)度，認(rèn)為上班時間用QQ聊天就是浪費時間，就會影響工作。騰訊一直堅持要把QQ和RTX作為相對獨立的軟件和服務(wù)，一方面正是出于打破QQ即娛樂的常規(guī)看法和認(rèn)識的考慮；另一方面，騰訊深知：對于規(guī)模較大的企業(yè)來說，只有把企業(yè)IM與企業(yè)的IT商務(wù)系統(tǒng)整合在一起，才能徹底發(fā)揮企業(yè)IM的價值。

企業(yè)級IM市場是一個新興的市場，企業(yè)使用IM進(jìn)行內(nèi)外部溝通的欲望并不像娛樂市場的聊天需求一樣火爆，引導(dǎo)企業(yè)使用IM進(jìn)行內(nèi)外部溝通也不如當(dāng)初開發(fā)個人聊天市場般簡單。如何像當(dāng)初吸引眾多個人用戶使用QQ那樣，吸引盡可能多的企業(yè)使用RTX，怎樣發(fā)展那些有影響力的企業(yè)用戶，是擺在騰訊和其它即時通信運營商面前的現(xiàn)實難題。

默多克與中國互聯(lián)網(wǎng)

老默的中國網(wǎng)情

如果說張樹新是中國互聯(lián)網(wǎng)起步的急先鋒，那默多克就是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的擂鼓手。瀛海威在發(fā)展的過程中，也許選擇錯了競爭對手，成為了烈士；那由默多克與《人民日報》共同創(chuàng)立的ChinaByte，就成了被罷黜的太子。

作為世界傳媒大鱷的默多克，雖然以新聞起家，但淡化意識形態(tài)，靠娛樂盈利；其掌管的新聞集團(tuán)成為當(dāng)今凈資產(chǎn)超過400億美元，核心經(jīng)營業(yè)務(wù)涵蓋電影、電視節(jié)目的制作和發(fā)行，無線電視、衛(wèi)星電視和有線電視廣播，報紙、雜志、書籍出版以及數(shù)字廣播、加密和收視管理系統(tǒng)開發(fā)的世界上規(guī)模最大、國際化程度最高的綜合性傳媒公司之一。

對于進(jìn)軍中國傳媒業(yè)，默多克從上世紀(jì)八十年代就已未雨綢繆——首次訪華就促成了新聞集團(tuán)與中國的第一次合作。為了進(jìn)入中國市場，1993年，他購買了香港衛(wèi)星電視網(wǎng)，借助香港衛(wèi)星電視臺的技術(shù)上優(yōu)勢在亞洲淘金贏得了全世界近一半的觀眾。為了進(jìn)軍中國內(nèi)地市場，1997年，打造了ChinaByte，這也是開拓中國網(wǎng)絡(luò)市場的探路石之一。1999年，新聞集團(tuán)的北京代表處成立。2000年，衛(wèi)星電視（STAR）在上海設(shè)立代表處，成為首家獲準(zhǔn)在滬設(shè)立代表處的境外傳媒公司。后他又采取一系列的措施積極加強(qiáng)與中國的關(guān)系，努力在華拓展業(yè)務(wù)。

默多克進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)，并非一時頭腦發(fā)熱，而是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開始對傳統(tǒng)媒體的控制能力提出了警告；進(jìn)軍中國網(wǎng)絡(luò)市場，也是蓄謀已久。此前他已嘗試過網(wǎng)絡(luò)投資，可惜都以失敗告終。上世紀(jì)90年代斥資4.5億美元收購“推媒體”（Push Media）寵兒PointCast，打了水漂。1997年在中國創(chuàng)建了ChinaByte，也因為納市崩盤而退出。

當(dāng)全球每年的在線廣告收入超過了100億美元的時候，他不得已再次把目光轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)。投資網(wǎng)絡(luò)的失敗并沒有使他退縮，而是變得更加乖巧聰明。在痛后，他總結(jié)了教訓(xùn)，起用羅斯·列文索恩（Ross Levinsohn）重整旗鼓進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)；并把發(fā)揮新聞集團(tuán)的新聞、體育、娛樂的優(yōu)勢，突出速度作為發(fā)展戰(zhàn)略。列文索恩沒有辜負(fù)老默的希望，攻城略地可謂大獲全勝，不僅控制了MySpace，還贏得了兩位堪與Google創(chuàng)始人媲美的網(wǎng)絡(luò)天才；但最后結(jié)果如何，還需拭目以待。

回望沒落的ChinaByte，對于老默來說，并不是失敗，而似乎明白了一點中國網(wǎng)絡(luò)到底是咋回事。運作規(guī)范、行業(yè)典范、業(yè)內(nèi)燈塔、品牌價值等在資本面前，是那么的蒼白無力。盡管資本對ChinaByte的發(fā)展沒有起到?jīng)Q定性的作用；但最終決定其命運的卻是資本，這是無法逃避的現(xiàn)實。資本必將在整個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演極為重要的角色。老默在踏入網(wǎng)絡(luò)之前就是深諳此道?，F(xiàn)在他攜Myspace再次登陸中國的腳步聲越來越近。

現(xiàn)在鄧文迪與新聞集團(tuán)高管正在尋找方法，以圖MySpace進(jìn)入中國時，避免遇到谷歌、雅虎、eBay、亞馬遜等跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入中國所遭遇的挫折——總部授權(quán)、政府關(guān)系等。同時，技術(shù)上也會有風(fēng)險，Myspace如果直接復(fù)制美國已成功的系統(tǒng)，可能讓中國用戶習(xí)慣不太容易；如果在中國找合作伙伴針對中國用戶來開發(fā)，那也會失去先發(fā)優(yōu)勢。所以他們相中羅川作為MySpace中國的前鋒，無非看中羅川成功幫助MSN在中國落地的經(jīng)歷，和運營與MySpace類似的MSN的經(jīng)驗，愿羅川比宮玉國幸運。

鐘情中國網(wǎng)絡(luò)，不知道老默看清楚了沒有？要娶到“中國網(wǎng)絡(luò)”這位媳婦，并過上美滿的日子，并沒有那么簡單。

奇特的中國網(wǎng)事

爭相打造巨無霸

早期網(wǎng)站為了吸引眼球、賺足人氣，網(wǎng)站不得不開創(chuàng)“百貨商場”似的網(wǎng)站，因為熱鬧才能吸引更多的網(wǎng)民。現(xiàn)在就市場份額而言，一些專業(yè)化的大眾網(wǎng)站也已占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。“百貨商場”卻在向“專賣店”發(fā)展，但有的“專賣店”也有向“新百貨商場”發(fā)展的趨勢。

天極、賽迪、計世網(wǎng)等網(wǎng)站，順應(yīng)IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，滿足讀者精細(xì)化的需求，已成為專業(yè)化的大賣場。這主要是與綜合門戶網(wǎng)站相比，專業(yè)網(wǎng)站略顯人氣不足，優(yōu)勢則是內(nèi)容更深入、實在。但由于大多數(shù)成立時間較短，提供的內(nèi)容服務(wù)品種、訪問量都無法與一些知名的綜合門戶網(wǎng)站相比。大門戶可仰仗大商場的人氣，培養(yǎng)一些小而精的專業(yè)網(wǎng)站，實施一品多牌戰(zhàn)略，如新浪科技就在業(yè)界形成了深遠(yuǎn)影響。

門戶的概念雖已過時，但滿足網(wǎng)民日益增長的需求，卻不過時。

娛樂是重要調(diào)料

隨意打開瀏覽器，瀏覽一下綜合門戶網(wǎng)站、政府網(wǎng)站或?qū)I(yè)網(wǎng)站等；你就發(fā)現(xiàn)都少不了娛樂頻道或娛樂欄目。網(wǎng)站的娛樂功能應(yīng)該是很具有中國特色的，可以夸張地講——這些娛樂幾乎涵蓋了所有像游戲、故事/漫畫、美圖、影視下載，還有一些多媒體的無厘頭等娛樂休閑元素。

這也是網(wǎng)站吸引網(wǎng)民的一種調(diào)劑手段，只不過被國內(nèi)網(wǎng)站應(yīng)用到了極致，似乎有一種缺了娛樂就不為網(wǎng)的架勢。這主要是因為國內(nèi)網(wǎng)民的平均年齡偏低、而且休閑時代的來臨。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心的數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段中國在30歲以下的網(wǎng)民占了70%以上，其中18~24歲的網(wǎng)民占比例最高，達(dá)到35.1%，其次是25~30歲的網(wǎng)民占19.3%和18歲以下的網(wǎng)民占16.6%。

既是有一半的網(wǎng)民是八十年代后出生，對于這樣的群體，如果網(wǎng)站沒有娛樂，那將是什么？

沒有盈利也硬撐

中國網(wǎng)站經(jīng)歷了幾輪資本寒冬和股市飄搖后，能堅持下來的商業(yè)網(wǎng)站已沒有幾家了。因為進(jìn)錢的模式都比較單一，主要依托網(wǎng)絡(luò)廣告。盡管增加了一些增值服務(wù)，但也無法支撐未來發(fā)展的“錢景”。如果仍然不盈利的話，還能支撐多久。

后來居上的搜索網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站等，如百度獲得了新的商業(yè)模型；但競爭異常激烈，本來是藍(lán)海卻變成了紅海，大家紛紛殺向這片處女地。正如博客網(wǎng)站還沒有真正嘗到利潤的甜頭，就在一片喊殺聲中被淹沒，每家都來提供博客服務(wù)。人們似乎失去了理智，只要能夠有一絲希望，就要把它抓到手，結(jié)果沒有一方面做成功。正如雅虎中國在不停的轉(zhuǎn)型中，迷失了自我；每一次的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，都想抓上，但每一次都沒有得到很好的市場份額。

所以，不硬撐著，那又能咋辦？不撐是死，硬撐還有希望。

何處取中國網(wǎng)經(jīng)

老招：吸引眼球注意

只要是商業(yè)化的大眾網(wǎng)站或?qū)I(yè)化程度不高的網(wǎng)站，都需要吸引眼球，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一大特點。一個冷冷清清的網(wǎng)站，很難贏得廠商和客戶的青睞。如果沒有了人氣，那會連最簡單的廣告利潤都沒有。

所以，需要通過網(wǎng)上網(wǎng)下的各種互動活動，和網(wǎng)民對網(wǎng)站的訪問，來聚集人氣。這種人氣分為大眾人氣和專業(yè)化的小眾人氣。門戶網(wǎng)站則側(cè)重大眾人氣，專業(yè)門戶則側(cè)重小眾人氣。分眾的人氣可以與分眾網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合，并以此開展一系列的分眾服務(wù)。當(dāng)然，針對特殊群體的商業(yè)網(wǎng)站，并不需要大量聚集人氣。因為這時的網(wǎng)絡(luò)只是一個服務(wù)的輔助工具。

怪招：網(wǎng)民就是上帝

建網(wǎng)之初，網(wǎng)站執(zhí)掌人就需要明白：網(wǎng)站將來要抓住哪類人——沉默的網(wǎng)民、嘗新的網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)的憤青、社會的精英、未來的網(wǎng)民等？明白需要抓住何類群體后，就可以針對他們量身訂制網(wǎng)站的內(nèi)容和服務(wù)，還有相應(yīng)的廣告經(jīng)營模式等，做到有的放矢。比如最近比較火熱的人緣網(wǎng)站、交友網(wǎng)站、婚慶網(wǎng)站等，迎合網(wǎng)民的需求，把網(wǎng)民奉為上帝，那就不愁“外來的和尚難念經(jīng)”。

險招：采用拿來主義

中國網(wǎng)絡(luò)有采用拿來主義而成功的經(jīng)典案例——QQ，但也有不太成功的案例——雅虎。拿來主義如果用不好，會引來一系列的糾紛和競爭。馬化騰被ICQ迷住之后，開發(fā)了自己的OICQ，苦于沒有利潤模式之后，移動夢網(wǎng)卻帶來了價值突圍。隨后注冊用戶繼續(xù)增加，并開設(shè)自己的網(wǎng)站，學(xué)習(xí)其他網(wǎng)站的交友、社區(qū)、游戲、電子商務(wù)、增值服務(wù)等。

因為與當(dāng)時的ICQ、PICQ、CICQ等相比，盡管QQ的技術(shù)不是自己創(chuàng)新的，技術(shù)也不是領(lǐng)先的，但現(xiàn)在卻成為不可撼動的霸主。對于未來，盡管QQ不可能把所有的領(lǐng)域都囊括進(jìn)來，但它卻可以圍繞用戶群挖掘新的商機(jī)，提供更多綜合性的一站式服務(wù)，向通信、娛樂、商用等領(lǐng)域擴(kuò)展。這些領(lǐng)域的市場龐大，潛力無限。

奈招：與資本去聯(lián)姻

為了生存與發(fā)展，或獲得更高的發(fā)展起點，還有窮途末路的網(wǎng)站，只要具有市場吸引力，融資就是一招棋。正如如果張朝陽沒有第一筆15萬美元、李彥宏沒有拿到第一筆200萬美元，那他們的創(chuàng)業(yè)速度都不會有如此之快。

在這個燒錢的行當(dāng)，可謂“有錢不是萬能的，沒錢那是萬萬不能的”。融資后的網(wǎng)站掌門人們，首先要計劃好這些錢如何花，并且想清楚最后怎么處理與資本的關(guān)系。如果資本只認(rèn)為你是一個很好的運作之殼的話，那風(fēng)險就十分巨大了，資本會隨時因為利益而甩殼而去，ChinaByte、MSN等就是很好的例證。

新招：實施本土戰(zhàn)略

曾經(jīng)電信的增值服務(wù)挽救了不少網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，但今天是否還會出現(xiàn)呢？在目前看來，3G也許是一個很好的機(jī)遇。對于外來資本投入的網(wǎng)站，如果沒有讓中國網(wǎng)民接受的本土化戰(zhàn)略，那么在沒有進(jìn)入中國市場之前，就面臨著死亡的危險。而且跨國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國拓展的受挫案例比比皆是。

很多行業(yè)人士因此有了結(jié)論：“我們需要一個YouTube或者M(jìn)ySpace，但是肯定在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中誕生。”

因此，外來的和尚要念好中國網(wǎng)經(jīng)，就必須充分了解中國，了解中國文化，了解中國互聯(lián)網(wǎng)。