論平面廣告的視覺修辭

在以口語為主要傳播符號時期，人們已經借助實物和繪畫等視覺手段傳播廣告信息，隨著文字的發明和印刷技術的運用，出現了一定數量和水平的插圖和招貼廣告，而在照相機出現的時代，各種靜態的廣告圖片應運而生，隨著現代科技的迅猛發展，動態的廣告圖像已成為普遍運用的廣告形式。

對于口語和文字形式的廣告，人們在具備了一定的文化基礎和閱讀經驗的基礎上才可以領會廣告的意義。而廣告圖像傳播由于所運用的手段是圖片或者影像，人們便認為可以毫無障礙地“看懂”廣告，其實除了某些直接再現商品的廣告圖片，有些廣告圖片并不是“一覽無余”的，人們并不能準確地解讀圖片或影像的“所指”或者意義。

廣告圖片中視覺成分是如何選擇和如何組合的應該具有一定的特點和規律。在創意設計廣告圖片時，要創作出優秀的廣告作品，該如何設定明確的創意主題，該怎樣去選擇適合的創意元素，該如何去組合所挑選的各個視覺成分等，這就需要研究廣告視覺修辭的思維特點。同時，我們面對那些“看不懂”的廣告圖片，要摸清楚它們的組合規律，找到解讀它們的路徑。

語言符號和圖像符號是兩種不同的符號系統，但它們具有符號共有共通的東西，無論是語言符號還是圖像符號領域都有自己的修辭。最早提出修辭研究的“視覺轉換”的是羅蘭·巴爾特和都蘭德。他們在分析平面廣告的基礎上開創了“視覺修辭”這個理論領域。他們開始都以廣告圖片為分析材料。當平面廣告產生并日益發展時，他們逐漸發現，廣告中的每一個視覺成分，都不是無意識，或者草率選擇與放置的。相反，都是為了獲得更加有效的傳播效果而精心安排的。

如果從視覺修辭的層面上看，繪畫藝術和圖片廣告具有許多相同的地方，其視覺成分的選擇和配置都是有意識的，其目的都是利用可以感知的能指表達所指，讓人們接受其中蘊涵的信息和企圖。廣告圖片中的視覺修辭與繪畫藝術中的視覺傳達也有著不同的地方。這里可從修辭情境的角度進行分析。繪畫藝術的修辭情境與廣告藝術的修辭情境有著根本的不同。

“在任何場合下，傳播行為的設計都基于作者對三個基本設計元素的理解：(1)受眾——那些將要使用文案的人：他們是誰，關于這個項目他們都了解什么，他們接觸文案的既往經驗，甚至他們的文化背景是怎樣的。(2)目的——要在你的文案中實現什么，是試圖勸說讀者用某種方式去思考或者行動，使他們能完成某項任務，還是想幫助他們理解某些東西，或者改變他們的態度等等。(3)語境——讀者將在什么環境下使用你的文案：是在辦公桌上，還是在工廠里，或者圍坐在會議桌前，等等。這三個元素——受眾、目的、語境——構成了修辭情境”。①

繪畫藝術的藝術形象可以是多義的、模糊的、朦朧的和“開放的”，它可以具有“不確定性”。而廣告圖片的形象是單義的、清晰的和“封閉的”，需要將“能指”鎖定在某種意義上。羅蘭·巴爾特的論述也道出了上述二者的不同：“廣告訊息的所指是由產品的某些屬性先行構建的，而且這些所指必須盡可能清晰地被傳送出去。如果說形象包含著符號，那我們就能確信，在廣告中，這些符號是充盈的，是以最適合的閱讀視角形成的：廣告的形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的。”②這無疑說出了廣告形象與藝術形象的本質區別。

廣告是傳者與受者的對話。廣告視覺修辭的受眾是誰對傳者也具有規定性。繪畫藝術的創作者，可能并不像廣告創作者那樣具有強烈的“讀者意識”，或者“受眾意識”，創作之前去了解或者勾畫出受眾畫像，按照受眾的口味和理解程度展開創作。他們可能“預設”自己的讀者，大多數時候不是根據受眾的需要和趣味去描繪，或者更多的表現的是“自我”。他的作品不需要把“所指”清晰地表達出來，也不太在意自己的“所指”是否被受眾所捕捉和解讀。但廣告視覺修辭不是一種“自我表達”，而是在產品屬性的制約下，在目標受眾群體可以闡釋并且盡可能與傳者“順向”解碼的基礎上，將廣告的所指賦予某種“有意味的形式”，這種形式是受眾能夠理解和接受的形式，這種意味又是目標群體能夠體悟和認同的趣味。

繪畫藝術與廣告藝術的目的是不同的，廣告藝術的動機昭然若揭，無論怎樣掩飾始終無法放棄自己的營銷學目的。也許之于繪畫藝術而言，藝術本身就是全部，是目的；而廣告藝術只是媒介，是手段。如果廣告視覺修辭背離這一點，可能就使自己失去了意義。廣告視覺修辭可以進行“視覺論辯”形成“視覺論點”，但這個視覺論點是需要傳播給目標群體的。

繪畫藝術和廣告修辭傳播的語境不同。人們在什么環境、什么樣的心態下與二者打交道呢?受眾一般情況下是主動接近繪畫藝術的，而廣告圖片人們往往是被動接觸。人們可以品味、思索藝術的含義，而對于廣告修辭僅僅是“一瞥”，而且是不經意的“一瞥”，生活中大部分人是不會仔細玩味廣告作品的，所以，廣告視覺修辭所蘊含的“意味”也是要“一瞥”之間即懂的“意味”。而且，廣告視覺修辭所選擇的視覺元素也是人們較為熟悉的，廣告視覺修辭的目的是為了增強傳播效果，如果選擇生疏的元素加以創作，很顯然會削弱廣告形象的訴求力和影響力。

視覺修辭就是為了使傳播效果最大化，而對傳播中運用的各種視覺成分進行巧妙選擇與配置的技巧和方法。進行視覺修辭的目的，是為了使廣告傳播的信息為受眾關注并取得理解，從而引起消費者態度和情感發生預期的改變，成為訴求商品的消費者，獲得價值上的認同以及心理滿足。在廣告創意和表現的過程中，人們總是力圖精心選擇并巧妙配置各種視覺成分，增強廣告的表現力和說服力。③

平面廣告如何進行視覺修辭呢?我們可以參考巴爾特和都蘭德的論述加以分析。他們認為廣告創作者的修辭行為就是進行修辭性操作，把握各種修辭關系。修辭性操作可以劃分為兩個基本的類型：附加與壓制。④所謂附加，就是為某陳述添加一個或多個成分。反復、對比、列錦、比較等視覺修辭，都是在為某陳述添加一個或多個成分。這里以汽車廣告為例。廣告商總是要將自己的產品與獅子、老虎等動物的形象共同展示，或者說將汽車“附加”上獅子、老虎的視覺成分。將汽車靠近兩個強勁的物體就可能使受眾理解所要表達的意思，這并非由于兩個強大有力的物體被疊加在一起，而是并列引導受眾憑直覺去感受二者之間的共同點。

所謂“壓制”就是將某陳述的一個或多個成分省去。同時，還有兩級次生性操作：“替代”，是由“壓制”基礎上的附加來構成，即將某陳述的某部分省去，并由另一成分來代替這個被省略的部分；“互換”由一個交互性的“替代”構成，即將某陳述的兩個成分互相交換位置。薩伯汽車人車合一廣告應該是“替代”操作的典型例子。廣告只選擇了一個男子肩以上部分的形象，“壓制”或者省略了身體的其他部分，使人們只注意到該男子的頭部。廣告又在此基礎上，“壓制”或者省略了男子的額頭，而用小汽車的前半部分來“替代”，人們看到的廣告畫面就是：人的面部與小汽車的前臉平滑地融合到一起。它所要表達的主題是該品牌汽車完美的駕駛性能讓駕車人感覺到人車合一，智能舒適。

修辭性操作，向人們揭示了廣告創意者是如何進行視覺成分的選擇和配置的，各視覺成分之間的修辭關系又是怎樣的呢?都蘭德認為修辭關系劃分的基礎是一個基本的兩分法——類似／差別。這種修辭關系就可以劃分為“同一”、“類似”、“差異”和“對立”四種基本關系。⑤

反復是一種典型的“附加”修辭性行為，各視覺成分在廣告圖像中被“復制”，彼此之間構成同一的修辭關系。反復的視覺成分，被突出、被強調，可以引起注意，也可以增強表達效果。我們來分析一則摩托羅拉“掌中寶”手機的平面廣告，它訴求的主要信息點是該款手機有五種顏色的選擇，廣告將手機“附加”成蝴蝶翩翩飛舞的形象，整個畫面的主體由四個色彩艷麗的“手機蝴蝶”組成，蝴蝶絢麗的色彩，輕盈的舞動，這個能指實際上與手機之間具有隱喻關系。同時，四種不同色彩的“手機蝴蝶”構成同一的修辭關系，反復強調與突出了手機的色彩，同時，也包含“溝通生活再添彩翼”的所指。這款手機不僅像蝴蝶般絢爛，同時也給你的生活添上翅膀。其中的廣告語使這種含義更加明確：“時尚，新添色彩；溝通，如虎添翼。”

類似的修辭關系可以繼續借用薩伯汽車的平面廣告進行討論。該廣告是以人與車之間的兩種相似之處為基礎的。一是視覺上的相似，另一種是概念上的相似。在視覺上，所有汽車的前臉都和人臉有幾分相似，而概念上的相似特指這種特定型號的汽車。這一廣告的主要意思是，該車在制造上高度智能化，開起來就像駕車人身體的延伸一樣。該廣告如果做視覺明喻的話，那么汽車和人臉就會分別出現。然而實際上廣告中的車取代了人顱腦的上部，并平滑地與面部的其他特征融合在一起。由于這種取代，該廣告的視覺各部分就構成了隱喻的修辭關系。

一些視覺修辭成分的關系是“類似”的，而另一些視覺成分的修辭關系是有“差別”的，相互之間是“差異”和“對立”的。在商業廣告中，視覺對比在至少兩種情況下常見，即產品比較以及事前事后的對比。通常這兩種情況都把形象作為所說的符合事實的證據加以使用，例如以并列對比來展示兩種洗衣粉在去污能力上的優劣，或者以同一個人節食前后的不同照片來說明某一減肥產品的功效。“差異”和“對立”并非總是那么直截了當的。

注釋：

①查爾斯·科斯特尼克[美]：《視覺語言設計——職業傳播者策略》，中國人民大學出版社，2005。

②羅蘭·巴爾特[法]：《形象的修辭——廣告與當代社會理論》，中國人民大學出版社，2005。

③④⑤馮丙奇：《視覺修辭理論的開創——巴爾特與都蘭德廣告視覺修辭研究初探》，《北京理工大學學報》，2003(6)。

(作者單位：江漢大學視覺傳播研究所)

編校：張紅玲