簡析含蓄廣告的創意

從人際互動關系的角度上看，廣告是一種說服人的活動。所有廣告，無論是公益廣告還是商業廣告，都是用特定的表達方式和創意勸說受眾接受某種觀念，采用某種公益或消費行為。“說服”是通過廣告的述說來使人信服，這可以是直率的、不加掩飾的“說”，也可以是含蓄的，迂回曲折的“說”。生活在快節奏的社會中的人們，每時每刻都承受著大量廣告信息的襲擊，這使得他們常常對那些口氣生硬的直白式廣告產生厭惡之感。廣告人為追求最佳的宣傳效果，便以極大的熱情去創意各種委婉含蓄的表達方式，迎合消費者并潛移默化地影響消費者的心理。

含蓄的語言表達與話語的結構有關，這是現代語言理論給廣告創作的啟示之一。

話語的結構可以分成兩個方面：表層結構和深層結構。前者指的是話語的語言形式結構，即用詞匯手段和語法手段將話語組織起來的網絡。這個網絡是有形的組織話語的詞匯手段和語法手段，這被稱作銜接。后者指話語中語句之間內在的種種邏輯——語義關系，它隱藏在表層結構的下面，是無形的語句之間邏輯——語義關系，通常叫作粘著(或連貫)。

一段只有表層結構銜接而無深層結構的粘著的話語是不可理解的；一段只有深層結構是粘著的話語無論它有無表層結構的銜接，都是正常的、可了解的。同時具有銜接和粘著的話語是直率的；而只有深層結構粘著的話語是含蓄的。例如，下面一篇對話體廣告是宣傳一種名為“山毛櫸”牌口香糖的：

水手：嗨!哥倫布，您怎么還不下達返航的命令啊?

哥倫布：余香未盡我是不開口的。

水手：您嘴里嚼的什么呀?

哥倫布：“山毛櫸”牌口香糖!

水手：看樣子咱們甭回去了!

讀這則廣告時，我們會覺察出對話中有些“話”省去了，要理解這則廣告，需要我們在頭腦里“補出”某些意思才行，而這些“補出來”的意思正是廣告人想要告訴受眾而又不宜直接說出的意思，也正是這種缺省則體現出了該廣告的委婉含蓄。為什么當水手們聽到哥倫布說嚼的是“山毛櫸”牌口香糖時會失望地說“看樣子咱們甭回去了”?廣告沒有交待，但我們根據上下文可以推論出水手失望的原因：“山毛櫸”牌口香糖香味持久。廣告通篇沒有一字說“山毛櫸”牌口香糖如何好，但卻能使我們充分領悟到它的魅力所在。如果我們將廣告省去的“話”補上，就會失去含蓄的魅力。

利用語句間的蘊含關系來含蓄表達，是現代語言理論給廣告創作的啟示之二。

蘊含是可以從表達中按照邏輯推論出來的含義。兩個句子的意義之間如果存在著個別與一般、具體與抽象的關系，這兩個句子之間就有蘊含關系；個別蘊含一般，具體蘊含抽象，例如：

A：小王是醫生。

B：小王是知識分子。

在A、B兩個句子之間，“醫生”是“知識分子”的一種，即“醫生”蘊含了“知識分子”。因此，當有人說A句時，就蘊含了B句。在廣告宣傳中，巧妙利用語句間的蘊含關系，可以造成含蓄的效果。我們看下面的這則廣告：

姑娘再不會對你皺眉頭了。

這則廣告是宣傳某種品牌口香糖的。廣告有畫面配合，小伙子口氣難聞，吃了口香糖，贏得了姑娘的笑容。廣告詞中“皺眉頭”的形象代表著一種抽象的情趣——討厭，因此，這句話蘊含著“姑娘不會討厭你了”，“不討厭”就有可能“喜歡”。廣告詞含蓄地宣傳了某種牌子的口香糖在人際交往尤其是青年男女之間交往中的重要作用。這種意思直白地表達出來是難以讓人相信的，但當使用了蘊含手法，就不知不覺深深地印在人們心里。

利用語句間的預設關系來含蓄地宣傳是現代語言理論給廣告創作的啟示之三。

預設是句子本身沒有特意說出，但作為已知信息而預先存在的句子意義。例如：

C：你什么時候戒煙了?

D：你以前曾抽煙。

當有人問C句時，我們會推論出一個附帶的已知信息D句。D句就是C句的預設。由此可見，預設和蘊含都是一種言外之意，是語言表達中沒有說出但受眾可以意會和領悟出來的意思。這也是廣告創作中常用的含蓄表達的方式，下面這則廣告就是利用預設來含蓄宣傳的經典的范例：

三陽工業不敢以第一自居。

乍一看，這句廣告詞是以謙虛來贏得消費者的青睞的。其實，這種第一印象只是該廣告詞的一種次要訴求。它真正想要告訴消費者的是：三陽工業是第一。因為，“三陽工業不敢以第一自居”有一個預設，就是只有在“三陽工業是第一”的情況下，才有資格議論“敢不敢以第一自居”的問題。

利用期望來委婉含蓄地宣傳是現代語言理論給廣告創作的啟示之四。

期望是語言理論中的一個術語，它有不同的類型，在廣告里常用的期望類型是：廣告突出宣傳自己的產品具有某些特征時，是期望受眾體會出別的同類產品正好缺乏這些特征；反之，廣告突出宣傳自己的產品不具有某些特征時，是期望受眾體會到別的同類產品正好具有這些特征。我們先來看一則曾在美國廣告上產生過很大影響的廣告：

七喜(seven－up)汽水從來不含咖啡因。

這是當初“七喜”汽水剛問世時推出的廣告。據資料介紹，這則廣告使名不見經傳的“七喜”汽水在“可口可樂”、“百事可樂”等飲料巨頭統治的美國飲料市場上很快打出一片天地。“可口可樂”、“百事可樂”公司為此還將“七喜”汽水公司告上法庭，說“七喜”公司影射了可樂類飲料，但最終“七喜”公司勝訴。根據期望規則，消費者很容易從這句廣告詞中得到這樣的聯想：別的汽水可能含有咖啡因。

利用人們的百科知識來委婉含蓄的宣傳是現代語言理論帶給廣告創作的啟示之五。

肯尼亞某動物園的鱷魚池邊有一則廣告，是告誡游者不要向池內投擲雜物：

凡向鱷魚投擲物品者，必須自己撿回。

這則廣告是幽默體廣告，可是它的幽默之處在哪兒呢?它的幽默之處在于利用了人們的百科知識，即鱷魚是會吃人的兇猛動物，到鱷魚池撿回物品是十分危險的。離開了對鱷魚習性的了解，這則廣告就毫無幽默可言。我們很難想象對一個不知鱷魚為何物的人來說，看了這則廣告會產生幽默嗎?或者，在鳥籠旁立一塊牌子，寫上“凡向鳥籠里投擲物品者，必須自己撿回”。同樣無幽默可言了。

(作者單位：河南省會計學校)

編校：張紅玲