網(wǎng)絡(luò)公眾自我議程設(shè)置

網(wǎng)絡(luò)新媒體的走紅乃至整個傳媒生態(tài)的變化使得名噪一時的議程設(shè)置理論受到了挑戰(zhàn)。事實(shí)上，在傳統(tǒng)大眾傳播條件下，媒介掌握在少數(shù)人手中，傳播權(quán)被他們壟斷，媒介的強(qiáng)勢地位使得它在為公眾設(shè)置議程方面頗有成效。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播近年的飛速發(fā)展，多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復(fù)合式的傳播形態(tài)使得網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出一種不同既往的議程設(shè)置方式，即網(wǎng)絡(luò)公眾自我議程設(shè)置。

一、傳播環(huán)境的變遷

M．E．麥庫姆斯和D．L.肖1968年以美國夏貝爾山地區(qū)幾家報(bào)紙和電視報(bào)道為對象，研究該地區(qū)大眾傳媒的總統(tǒng)選舉報(bào)道對選民的影響，從而提出了議程設(shè)置理論。其基本內(nèi)涵就是：大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動賦予各種議題不同程度的顯著性方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷。①

很顯然，這個著名的議程設(shè)置理論誕生在傳統(tǒng)媒體生態(tài)之下——傳播權(quán)集中在少數(shù)媒介手里，他們不但享有信息的發(fā)布、傳播，還掌控著信息的流向和流量，在傳播關(guān)系中處于主導(dǎo)地位；受眾則相對被動，缺乏同時接觸多個媒介的有效渠道，其主動性的發(fā)揮也只是從常接觸的媒介中去選擇。雖然那時公眾也有個人議程，但只是受傳統(tǒng)媒體影響后的議程，由于傳播活動處于賣方市場，他們不可能也沒有能力自己設(shè)置議程。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來，則一一打破了議程設(shè)置理論的傳統(tǒng)基礎(chǔ)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體是一種“弱控制”的新型媒體，它幾乎無所不至，傳播權(quán)也隨之分散到了廣大受眾手中，對整個網(wǎng)絡(luò)信息流向和流量的控制變得不現(xiàn)實(shí)。同時，受眾具有了前所未有的主動性，他們既可以輕易地瀏覽多家網(wǎng)站的信息，也可以自主地發(fā)布信息，傳受雙方的界限因此模糊。這就在根本上重新建構(gòu)了一種新的傳受關(guān)系，也從而奠定了網(wǎng)絡(luò)時代公眾自我設(shè)置議程的基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)絡(luò)公眾議程設(shè)置的形成

社會公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺陳述事實(shí)或發(fā)表意見，以其自身的顯著性通過各種不同的傳播渠道引起大眾傳媒的關(guān)注，使之成為社會輿論的中心議題。這就是網(wǎng)絡(luò)公眾的自我議程設(shè)置。②

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為公眾提供了一個信息傳遞渠道、進(jìn)行意見交流的重要平臺，目前網(wǎng)絡(luò)公眾自我議程設(shè)置主要通過這一途徑實(shí)現(xiàn)。那么，網(wǎng)絡(luò)公眾自我議程設(shè)置是怎樣形成的呢?

首先，個人在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布顯著性信息，引發(fā)討論與關(guān)注。看到一條引人注目的信息，網(wǎng)民往往根據(jù)自己的價值判斷形成觀點(diǎn)，于是各種不同聲音產(chǎn)生激烈交鋒，使得更多的網(wǎng)民產(chǎn)生參與的愿望，如此循環(huán)往復(fù)，人們的注意力就會呈現(xiàn)螺旋式的上升。此外，這種信息還會被大量復(fù)制，迅速灑滿各個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

其次，傳統(tǒng)媒體積極介入報(bào)道引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。當(dāng)一條消息受到網(wǎng)絡(luò)追捧而演變成為“事件”，就會引來傳統(tǒng)媒體的追風(fēng)報(bào)道。這是因?yàn)榇蟊妭髅骄哂斜O(jiān)視環(huán)境的責(zé)任，網(wǎng)上熱議的事情，它不可能視而不見，而是憑借敏銳的新聞嗅覺各取所需，潛心挖掘，深度關(guān)注，以全面客觀的報(bào)道引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，包括推波助瀾。

最后，形成社會輿論，引發(fā)公眾思考。網(wǎng)絡(luò)論壇中的討論畢竟較為分散，傳統(tǒng)新聞媒體將網(wǎng)上輿論加以概括和集中報(bào)道，而后有所側(cè)重地向受眾集中“轟炸”，一般都會產(chǎn)生社會轟動的效果。至此，網(wǎng)絡(luò)公眾通過自我議程設(shè)置最終促成社會各界對現(xiàn)象和問題的反思，促進(jìn)問題的解決。

三、網(wǎng)絡(luò)公眾議程設(shè)置新特點(diǎn)

議程設(shè)置主體是公眾。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，議程設(shè)置的主體是媒體機(jī)構(gòu)，受眾參與傳播進(jìn)程的能力有限，往往被媒體設(shè)置的議程牽著鼻子走。網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的受眾，傳受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生一定程度的逆轉(zhuǎn)，大眾傳媒不再是設(shè)置議程的唯一機(jī)構(gòu)，公眾也可以把握機(jī)會進(jìn)行議程設(shè)置。在網(wǎng)絡(luò)公眾議程設(shè)置中，公眾占據(jù)著主導(dǎo)地位，他們通過網(wǎng)絡(luò)賦予某一事件以顯著性，然后通過對該事件較長時間的關(guān)注而形成公眾大致相似的看法。

具有共時性。實(shí)時互動是網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)越于傳統(tǒng)媒體的一大特點(diǎn)，這就使得某個議題在影響公眾和媒體方面時間跨度明顯縮短，網(wǎng)絡(luò)媒體可以使某個議題的信息在一天甚至更短時間內(nèi)急劇增加，同時受眾對某個議題的關(guān)注，也可能在短時間內(nèi)發(fā)生巨大改變，這是傳統(tǒng)媒體無法做到的。

反映社會議題。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，受眾的話語權(quán)得到了很大的改善，受眾成為與傳播媒介對等的力量被推上社會生活的前臺，原本多樣、復(fù)雜的個人日常議題得以突出，同一性質(zhì)的公眾也會推出自己的議題。如果個人設(shè)置了一個議題引起了大家的廣泛關(guān)注，那么眾多網(wǎng)友的積極參與則反映了這一議題，可以說網(wǎng)絡(luò)平臺既讓公眾形成個人議題，又讓公眾反映社會議題，這是以往的傳統(tǒng)媒體所不能比擬的，而且會誘使大眾傳媒來反映社會議題。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公眾議題突起后，傳統(tǒng)媒體勢必被相對削弱原來單方主導(dǎo)議題的高勢能地位，其實(shí)際設(shè)置效力也大受影響。現(xiàn)在，源自網(wǎng)上的熱門話題已在傳統(tǒng)媒體上占有越來越明顯的位置，傳統(tǒng)媒體也積極從網(wǎng)上尋找信息或熱點(diǎn)話題，比如黑客、閃客、博客、網(wǎng)絡(luò)游戲和社會問題等等。這就使得傳統(tǒng)媒體在設(shè)置議題的同時開始反映議題。

四、網(wǎng)絡(luò)公眾議程設(shè)置凸現(xiàn)新問題

網(wǎng)絡(luò)公眾議程設(shè)置既發(fā)揮了網(wǎng)民的主動性和參與性，也帶來了一定程度上的信息民主化，形成了相當(dāng)廣闊的輿論空間，但它也帶來了一些不容忽視的問題。

容易造成議題的失真。把關(guān)人傳播、修改甚至刪除信息的權(quán)利幾乎完全被大眾所分享，權(quán)利的缺失，使得網(wǎng)絡(luò)缺乏必要的過濾，信息的發(fā)布往往具有很大的隨意性，一些非理性、情緒化的言論及一些虛假信息也趁機(jī)傳播。

容易形成網(wǎng)絡(luò)暴力行為。在一些熱炒的“陳易賣身救母”、“虐貓事件”、“銅須門事件”等網(wǎng)絡(luò)事件中，網(wǎng)友發(fā)表侮辱性言論對當(dāng)事人進(jìn)行惡意人身攻擊，肆無忌憚地侵害當(dāng)事人隱私權(quán)，不但在虛擬空間中對當(dāng)事人進(jìn)行道德審判，還直接投射到現(xiàn)實(shí)生活之中，對他們進(jìn)行處罰和追殺，致使虛擬空間中道德的爭論與討伐最終演變成現(xiàn)實(shí)社會的一場場暴力行為。

容易造成輿論引導(dǎo)困難。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種特權(quán)地位實(shí)現(xiàn)了對輿論的引導(dǎo)與控制。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，由于誰都可以充當(dāng)傳者，致使各種信息魚龍混雜，這就造成大眾傳媒輿論導(dǎo)向功能的減弱。

網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)名人總能掀起一波波的輿論高潮，在這種自發(fā)而強(qiáng)勁的輿論攻勢之下，不管傳統(tǒng)媒體是否情愿，它都會加入到反映輿論的進(jìn)程中。可見當(dāng)傳播者喪失傳播特權(quán)，網(wǎng)絡(luò)為受眾提供了一個相對自由信息平臺的時候，傳統(tǒng)媒體對輿論的控制和引導(dǎo)也變得更加困難。筆者以為，一個網(wǎng)絡(luò)議程形成后，應(yīng)該由傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)并推動向前，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)而不能盲目跟風(fēng)，應(yīng)該發(fā)出客觀、獨(dú)立的聲音，從而使網(wǎng)絡(luò)議程最終歸于理性。

注釋：

①郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版。

②芻偉、鄭達(dá)威：《從“甘德懷事件”看網(wǎng)絡(luò)時代的公眾自我議程設(shè)置》，《今傳媒》(88)。

(作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校：鄭艷