有線電視的數字化出路

數字化在即，帶給有線電視的是一杯羹#65380;一塊蛋糕還是一根難啃的骨頭?依筆者看來，可能是三者皆有之#65377;可以說，有線電視在數字化后的前景并不十分樂觀，但若尋找到正確的出路，可能就會柳暗花明又一村#65377;

筆者認為，或許可以從以下幾個方面尋找出路#65377;

一#65380;依據市場成熟度，逐步規劃數字電視事業的發展目標#65377;

在市場尚未成熟，消費者認知不足，運營商的周轉資金又有限的情況下，對于此一新事業的相關技術與服務的推展，應作較為保守而長遠的規劃#65377;例如:國內地區數字有線電視運營商，系統區域均為獨占經營，因此其推動數字電視的原因，乃是以鞏固原本收視戶為目的，多過于開發新事業的目標#65377;加上數字化有助于杜絕私接戶，達到對經營區域內收視戶的完全管理，對于數字電視事業的推廣目標應放在提升數字機頂盒的安裝普及率上，等于只是傳統有線電視服務的數字化管理，并不期望因此而推出許多創新服務內容，所以，比起歐美國家的經營目標，可以說是保守許多#65377;但也因為預期達到的功能較少，因此，該公司在相關軟硬件上的投資規模也小了許多#65377;

當下，提升數字機頂盒安裝普及率為第一目標#65377;由于數字機頂盒是消費者能否使用到數字電視服務之基本前提，且媒體或渠道事業之經營成效及其特性發揮，均須奠基于其普及率，因此，不管是政府還是運營商，均將提升數字機頂盒安裝普及率視為數字電視產業發展初期的第一目標#65377;如果數字機頂盒的普及率達到一定程度，將推動渠道效用的運作，屆時，運營商的經營策略與目標可能就會有所轉變#65377;例如:改為免費贈送安裝數字機頂盒，而以提供客制化的數字電視服務，或是廣告收入作為盈利來源#65377;不過，維持企業服務的市場占有率，仍是經營渠道市場的最重要工作#65377;

二#65380;學習國外經驗，有助于提升運營商數字化認知與內容創新能力#65377;

在國內電視媒體與消費環境逐步數字化的過程中，運營商可以多向國外媒體學習其對數字電視服務的經營規劃與內容設計經驗#65377;以國內電視媒體運營商目前所推出的數字電視節目內容來看，多數運營商的數字化認知有待加強，舉凡互動#65380;多頻道#65380;異步等觀念在節目表現形式上的發揮，仍顯不足#65377;不管是向國外觀摩還是自行研發，運營商加強自身在經營與內容制作上的創新，可以說是為未來數字電視服務的經營奠定了穩固的基礎，是一定要逐步加強#65380;累積的#65377;

三#65380;重視效率經營，以維持長期與多頻道播出環境的競爭力#65377;

數字有線電視的經營策略，以提供差異化的產品內容最為重要#65377;然而，不管運營商是提出怎樣的產品與服務吸引消費者，維持企業健全的經營體系仍然是投入競爭的最重要基礎#65377;尤其在進入數字電視時代后，數字技術加上寬帶傳輸網絡的連接，將使得有線電視運營商必須面臨更多媒體與頻道的相互競爭#65377;在各式各樣的媒體#65380;傳輸渠道與內容中，如何讓自己所經營的產品與服務脫穎而出，不會被茫茫媒體大海所淹沒，除了保持內容的質量與特殊性之外，善用數字經濟的經營原則，更有效率地運用企業資金#65380;設備#65380;人才與資源，然后將重要的資源運用在創作真正的好內容上，對于企業投入長期競爭具有相當大的幫助#65377;

四#65380;依據分析架構，進行競爭力自我評估，以選擇適當的策略#65377;

分析架構與評估要素，均與經營數字有線電視事業所需的基本條件#65380;市場環境競爭態勢有關，運營商可依據評估要素以及分析層級架構，一一審視企業本身的表現，并與其他競爭者的情形相比較，以深入了解企業在各個方面上的競爭力程度如何#65377;

了解企業本身的競爭力之后，才能依據自身的優勢#65380;劣勢，以及市場的發展趨勢，制定適當的經營目標，選定適用的經營策略形態#65377;例如:清楚地了解自身的市場占有率#65380;市場成熟度，有助于預估較實際而準確的經營目標數字，衡量企業的工作績效;了解自身與競爭對手的資源差異，則有助于選擇能有效營造企業優勢總體效果的策略形態#65377;或者，運營商也可以反向操作，依據對手的經營策略以及自身的優勢，制定出屬于該企業可應用的經營策略模式#65377;

目前，依據國內數字電視產業現狀和運營商的初步探索，差異化#65380;專業化和資源整合三種經營策略及其可行方案可供運營商參考#65377;當然，各企業仍應依據自身所擁有的資源與特性，選擇適當的策略形態#65377;

(1)差異化策略

差異化策略是指運營商提供有差別的產品或服務，使客戶感受到他的產品或服務優于競爭者#65377;運營商若要使差異化策略見成效，應該在產品內容#65380;技術性能#65380;客戶服務#65380;營銷網絡和企業形象等方面加強#65377;

產品內容差異化是指提供區別于其他運營商，且具創意的數字電視節目內容或服務;技術性能差異化是指運用優于其他運營商的技術性能，提供差異化的節目內容或服務，例如較多數量頻道節目內容;客戶服務差異化是指提供比其他運營商更快速#65380;更完善的客戶服務，例如提供機頂盒特殊功能操作協助;營銷網絡差異化是指運用有別于其他運營商的營銷網絡，推廣公司產品服務，例如教育機構#65380;小區團體;企業形象差異化是指營造良好的企業與產品形象，建立客戶對企業產品的信心與支持，例如舉辦公益活動#65380;發表研發成果#65377;

其中，產品內容差異化是推廣數字電視服務的最重要策略#65377;投入發展數字電視的各類媒體運營商，也都嘗試在軟件內容上，購買或制作更多的新頻道與內容，或是在頻道的名目上，做各式各樣的改變，期望能夠區隔市場，建立起企業本身的主力商品形象#65377;

然而，從觀眾的角度來看，所謂更多#65380;更新的數字電視節目，其實只是更多不曾見過的國外頻道#65380;依據主題重新組合包裝的節目套餐#65377;所以在許多消費者看來，數字電視和傳統的有線電視差異不大，難以吸引消費者消費#65377;因此，運營商要在以下兩個方面努力#65377;

一是要掌握數字電視特性，持續研發創新節目內容與形態#65377;

例如:針對數字電視的新銳消費者進行實驗，開發更多元的服務內容;參考國外節目，設計節目的創新表現形態;掌握數字電視VOD的特殊性能，研發周邊相關功能(如虛擬主機#65380;類視頻點播技術與服務)#65377;部分運營商選擇以教育#65380;學習為主題規劃數字頻道內容，是相當可行的策略，但仍應該在節目的表現形式上力求創新，不應只是遵循傳統電視教學節目，采用呆板的電視單向傳播教學模式#65377;

二是規劃節目生命周期，避免內容資源過度濫用#65377;

龐大的節目需求，造成數字電視運營商沉重的成本負擔，然而，內容資源過度運用，將使觀眾對運營商投下資本購制新節目的美意視而不見#65377;對于突破傳統電視媒體時間與空間限制的數字電視而言，所謂多頻道的節目規劃，將兼具有電視媒體的大眾性娛樂與因特網的互動性功能需求#65377;運營商對數字電視這一新興媒體的使用和對分級付費制度的執行，應進一步研發適用數字電視節目的生命周期規劃模式，以達到內容資源的最佳經營效益#65377;

(2)專門化策略

專門化策略是指運營商針對某一特定的區隔市場，盡全力提供服務，具體包括:依特殊客戶提供服務#65380;依地理位置提供服務#65380;加強特殊客戶關系營銷#65380;加強特殊技術服務提供#65380;與其他數字電視運營商合作#65377;

依特殊客戶提供服務是指針對某一客戶人群，規劃節目內容與服務，例如兒童頻道#65380;婦女頻道;依地理位置提供服務是指針對特定區域，推廣數字電視服務，例如提供都市交通狀況服務#65380;偏遠地區電視教學服務;加強特殊客戶的關系營銷是指利用關系營銷，與某一客戶人群維持良好的長期關系，例如商業用戶#65380;會員制度;加強特殊技術服務提供是指專研某一技術，以提供較專業#65380;優質的內容或服務，例如互動節目#65380;視頻點播;與其他數字電視運營商合作是指通過與其他數字電視運營商的合作，加強對特殊客戶的服務，例如在偏遠地區與其他運營商合作，提供數字電視節目#65377;

(3)資源整合策略

資源整合策略是指運營商結合運用企業內外#65380;同業或跨行業企業的資源，以創造總體效果，具體包括垂直整合加強經營自主#65380;水平整合擴大市場基礎#65380;策略聯盟降低經營成本#65380;跨行業合作創造獨特價值#65380;整合營銷提高經營效益等#65377;

垂直整合加強經營自主是指通過整合上下游事業，提高整體經營的自主性，例如購并頻道商#65380;成立電視節目制作部門;水平整合擴大市場基礎是指通過整合其他有線電視系統運營商，擴大未來推廣數字機頂盒的市場基礎，例如購并獨立系統運營商;策略聯盟降低經營成本是指通過與相關企業的策略聯盟，降低經營成本，例如數字機頂盒制造企業#65380;節目供應商;跨行業合作創造獨特價值是指通過與跨行業企業合作，創造出獨特的產品或服務價值，例如休閑旅游節目提供飯店住宿優惠;整合營銷提高經營效益是指運用整合營銷策略，提高集團內各種資源的經營效益，例如數字電視與Cable Modem上網服務整合營銷#65377;

數字電視事業具有多方面的經營條件需求，運營商若要依靠自身的企業資源投入發展，必定有所不足，資源整合成為必然#65377;然而，進行資源整合的同時，也應依據企業自身的特性#65380;優劣勢，適當地選擇策略聯盟或是整合購并的對象#65377;只要能掌握到適當的要點，單單只進行垂直或水平整合，也能發揮相當大的效益#65377;反之，若同時進行多種形態的整合工作，其內部的經營管理將顯得更為重要，否則，太過龐大的集團組織反而容易造成行政效率上的低落#65380;凌亂，以及成本的浪費#65377;

另外，在此媒體匯流之際，許多新舊企業均有意進行組織革新，具有雄厚實力的媒體集團可利用這一時期進行合作或購并交易的協商，在可供選擇的合作對象#65380;資源，以及談判能力方面，享有時機上的優勢#65377;

(作者單位:浙江萬里學院文傳學院)

編校:張紅玲