公交移動(dòng)電視的受眾特點(diǎn)和創(chuàng)新

新的媒介技術(shù)孕育了公交移動(dòng)電視這一電視新媒體#65377;但對(duì)于受眾來說，技術(shù)是其次的，他們最關(guān)心通過這個(gè)新媒體是否能看到更新更好的電視節(jié)目#65377;“內(nèi)容為王”是媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一條顛撲不破的真理，“受眾為本”是生產(chǎn)媒介內(nèi)容產(chǎn)品的指導(dǎo)原則，公交移動(dòng)電視的節(jié)目制作必須基于自身的受眾特點(diǎn)#65377;與傳統(tǒng)電視受眾相比較，公交移動(dòng)電視受眾具有以下特點(diǎn)#65377;

一#65380;受眾主動(dòng)選擇性降低

大眾傳播經(jīng)歷了“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的轉(zhuǎn)變#65377;今天，“互動(dòng)傳播”備受推崇，受眾的主體地位被空前強(qiáng)調(diào)#65377;面對(duì)傳統(tǒng)電視的幾十個(gè)頻道，受眾可以通過遙控器進(jìn)行自主的內(nèi)容選擇，而公交移動(dòng)電視只具有單一頻道，受眾處于“強(qiáng)迫收視”的被動(dòng)接受狀態(tài)，失去了主動(dòng)選擇不同節(jié)目的可能性#65377;

二#65380;受眾收視時(shí)間縮短

根據(jù)央視——索福瑞公司對(duì)上海東方明珠公交移動(dòng)電視的調(diào)研顯示，上海公交移動(dòng)電視受眾的單次收視時(shí)長(zhǎng)為30分鐘左右，多數(shù)表現(xiàn)為在上下班高峰時(shí)期的階段性伴隨收視#65377;上海是一個(gè)特大城市，市民花在出行上的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，其他大部分開辦了公交移動(dòng)電視的城市，受眾收視時(shí)間應(yīng)該更短#65377;

三#65380;受眾收視效果較差

公交移動(dòng)電視位于車廂內(nèi)，環(huán)境嘈雜#65380;噪音大，電視節(jié)目聲音可能聽不清;電視屏幕也可能被其他乘客遮擋住，電視畫面看不全，所以受眾的收視效果大打折扣#65377;

由于公交移動(dòng)電視的受眾特點(diǎn)，傳統(tǒng)電視的節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)計(jì)和制作手法顯然不能照搬到公交移動(dòng)電視上，否則就會(huì)水土不服，造成收視失敗#65377;公交移動(dòng)電視在借鑒傳統(tǒng)電視成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，必須有所創(chuàng)新#65377;筆者認(rèn)為，這種創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面#65377;

一#65380;內(nèi)容重點(diǎn):新聞#65380;互動(dòng)#65380;直播節(jié)目

1.主打新聞品牌，實(shí)現(xiàn)大眾傳播

由于受眾喪失了主動(dòng)選擇權(quán)，所以公交移動(dòng)電視的內(nèi)容定位必須要兼顧大多數(shù)人的收視喜好#65377;傳統(tǒng)電視位居收視前五名的節(jié)目類型依次是電視劇#65380;新聞時(shí)事#65380;綜藝#65380;電影和專題①#65377;

所以，選擇新聞?lì)惞?jié)目作為公交移動(dòng)電視的主打節(jié)目是切實(shí)可行的#65377;新聞節(jié)目又可以細(xì)化為重要時(shí)事#65380;財(cái)經(jīng)新聞#65380;娛樂新聞#65380;國(guó)際新聞#65380;體育新聞等，通過發(fā)掘多層次高密度的新聞資訊，公交移動(dòng)電視就可能最大化地獲取受眾注意力#65377;

2.互動(dòng)節(jié)目，凝聚人氣的法寶

互動(dòng)節(jié)目，是加強(qiáng)受眾對(duì)公交移動(dòng)電視認(rèn)同感的良好方式#65377;因?yàn)楣灰苿?dòng)電視“強(qiáng)迫收視”的特點(diǎn)，所以可能會(huì)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生“與己無關(guān)”的疏離感#65377;設(shè)置互動(dòng)節(jié)目，受眾能夠通過短信的方式參與節(jié)目，增加了一個(gè)受眾群體與移動(dòng)電視溝通的渠道#65377;

3.電視直播節(jié)目，制勝的關(guān)鍵

盡管傳統(tǒng)電視能夠?qū)崿F(xiàn)直播，但受眾卻不一定擁有足夠的時(shí)間能夠即時(shí)收看，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都有一個(gè)相對(duì)固定的上學(xué)上班的時(shí)間安排，而公交移動(dòng)電視“邊走邊看”，讓受眾實(shí)現(xiàn)了“趕路”和“直播節(jié)目即時(shí)收看”的兩全其美#65377;

二#65380;制作特點(diǎn):節(jié)目短#65380;字幕多

l.短小成為必然選擇

受眾收視時(shí)間的縮短，必然決定節(jié)目宜短不宜長(zhǎng)#65377;節(jié)目短小的好處在于保證了節(jié)目?jī)?nèi)容的完整性，可以讓絕大多數(shù)受眾在乘車的過程中，獲得完整的而不是碎片式的信息，有利于培養(yǎng)受眾的收視期待和媒介使用習(xí)慣#65377;

2.字幕，從配角到主角的轉(zhuǎn)變

電視的傳播優(yōu)勢(shì)在于聲畫兼?zhèn)渌鶐淼闹庇^#65380;形象和生動(dòng)，所以畫面和聲音一直是電視傳播形式的重點(diǎn)，字幕則作為一種補(bǔ)充說明#65377;

首先，字幕可以保持信息的完整性#65380;準(zhǔn)確性#65377;收看公交車上的移動(dòng)電視，當(dāng)車到達(dá)站點(diǎn)需要報(bào)站名時(shí)，節(jié)目的聲音就會(huì)被切換成報(bào)站聲，這樣車內(nèi)電視就會(huì)出現(xiàn)短暫的“失語現(xiàn)象”#65377;即使受眾此時(shí)正在全神貫注地收看節(jié)目，信息傳遞的準(zhǔn)確性也會(huì)大打折扣#65377;此時(shí)字幕的重要性就凸顯出來了，字幕能夠彌補(bǔ)聲音消失所造成的信息缺失，保持信息的相對(duì)完整性和準(zhǔn)確性，維持受眾的收視注意力#65377;

其次，可以加開“字幕頻道”，增加信息容量#65377;如果在電視屏幕一側(cè)滾動(dòng)播出各類字幕新聞，如氣象信息#65380;交通路況預(yù)警信息#65380;突發(fā)新聞#65380;重要時(shí)事等信息，就形成了另一個(gè)信息通道，不僅增加了信息容量，也實(shí)現(xiàn)了受眾在單一頻道下的雙重收視選擇#65377;

三#65380;量身定做新節(jié)目

目前，各地都在積極探索適合公交移動(dòng)電視的新節(jié)目類型#65377;比如，在廣州公交移動(dòng)電視上，針對(duì)車內(nèi)環(huán)境嘈雜的特點(diǎn)創(chuàng)作了搞笑啞劇這一新的節(jié)目類型，每天播出兩集新啞劇，每集為15分鐘，一天滾動(dòng)播4次#65377;搞笑啞劇一誕生，就受到了乘客的熱烈歡迎#65377;有的乘客說，“廣州人坐公交車，心里想著事，臉上沒什么表情#65377;現(xiàn)在，每天有笑話看，看搞笑啞劇時(shí)，每個(gè)人都在笑，大家的心理距離很近，樂融融的，這種感覺特別好#65377;”②

在節(jié)目?jī)?nèi)容選擇上，公交移動(dòng)電視也應(yīng)該把視野多投向自己的受眾群體#65377;比如，在上海曾經(jīng)發(fā)生了一個(gè)“電車情緣”的故事:一位女青年暗戀每天與自己同乘一輛公交車的男青年，并且把自己的心路歷程在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，一時(shí)間引來不少媒體和市民的關(guān)注#65377;如果上海公交移動(dòng)電視抓住這一新聞熱點(diǎn)，制作出系列專題節(jié)目，跟蹤報(bào)道，鼓勵(lì)乘客短信參與評(píng)論，甚至開發(fā)出類似于“電車情緣”的節(jié)目類型，這樣“貼近實(shí)際#65380;貼近生活#65380;貼近群眾”的節(jié)目就能形成公交移動(dòng)電視獨(dú)一無二的品牌特色節(jié)目#65377;

此外，圖片新聞因?yàn)橐曈X沖擊力大，圖像清晰突出易分辨也可以成為公交移動(dòng)電視的主要節(jié)目類型#65377;

公交移動(dòng)電視是個(gè)和受眾“一路相伴”的電視新媒體，要真正做到“一路精彩”，就必須在節(jié)目設(shè)計(jì)上走出一條適合自己發(fā)展的新路子，才能在日益激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持更強(qiáng)的生命力#65377;

注釋:

①崔保國(guó)(主編):《2004～2005年:中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005年7月第1版，249頁#65377;

②《公交車視頻播啞劇吸引眼球》，來源:www.mediachina.com

(作者為上海大學(xué)影視學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2004級(jí)研究生)

編校:楊彩霞