對報業集團市場化管理的思考

我國報業集團化進程是在傳媒不充分產業化基礎上起步的，并不是完全市場化條件下的產物，因此形成集團架構僅是報業集團化的第一步。此外，還必須整合集團內部資源，從結構層次上提高集團管理系統的效率和柔性，實現報業生產經營一體化和重塑報業產業鏈的目標。而把市場機制和競爭機制引入集團內部，推行內部市場化管理則是實現上述目標的有效選擇。

報業集團內部市場化管理的內在涵義

內部市場化管理的一般內涵是：按照市場體系的要求，在企業內部建立各種必要的市場，并把內部各基層單位作為市場主體和經營實體推向市場，使企業與各基層單位之間，基層單位之間形成相互供求、交換的關系，也就是用市場機制把內部各業務單元聯結起來，使之形成既獨立經營、自我完善，又相互交融，共享資源的價值創造和流通系統，進而使整個企業在市場自動調控下，構建起新運行體制與機制，并最終實現優化資源配置、降低成本的目標。

由此，報業集團作為實施內部市場化管理的具體領域，其內部市場化管理不僅體現為內部各子報子刊間分工運營，錯位競爭，更表現為對集團內部價值鏈中各業務部門實施市場化管理。因之報業集團內部市場化管理可說是按市場方式對報業集團內部價值鏈進行控制的管理安排。

內部市場化管理的理論支點：價值鏈理論

美國學者邁克爾·波特的價值鏈理論認為，企業價值創造活動分為九種，包括進貨、生產、發貨、經銷、服務等五種基本活動和企業基礎設施、人力資源管理、技術開發、采購等四種輔助活動。這些相互關聯活動便構成了一個創造價值的動態過程，即“價值鏈”。

價值鏈建構與推行內部市場化管理相互作用、互為推動。一方面，價值鏈內部各項活動間的組合與協調可為企業創造更大價值，為企業內部管理搭建一個切實有效的管理架構，為推行內部市場化建設提供必要的網鏈結構。在報業經營中，價值鏈內部的組合與協調為報業集團帶來的收益具體體現在：及時洞察讀者需求，保持報紙競爭力；監控廣告投放，增加廣告收入；加強成本控制，減少內部組織和協調成本；便于實施集約化、精細化管理，提升競爭優勢等方面。

而另一方面，內部市場化管理的開展也有益于價值鏈中各環節的協作與整合。要實現價值鏈上各銜接點的優化組合與立體協調，發揮價值鏈的管理優勢，就必須創新集團管理模式，把市場機制、競爭機制引入集團內部，通過價值鏈上不同結構層面間的供求關系來調節資源在集團中的運行；同時集團管理層面要部分放棄垂直行政控制方式，在內部擴大分工，對產業鏈按業務不同進行“切塊經營”，劃小核算單位，甚至可以對包括廣告、發行、印刷三大主業進行承包。這樣就出現了許多相對獨立的經濟實體，由于分工不同和利益差異，它們之間便產生了各種自由交換和競爭。在“競合”雙向力量，也就是在市場力量推動下，各銜接點的資源配置效率便會大大提高，從而促進集團價值鏈的優化乃至延伸。

報業集團推行內部市場化管理的途徑與措施

從以上闡述中可以看出，內部市場化管理方式通過作用于集團內部價值鏈系統，產生了提高資源利用效率、降低成本、實施差異化競爭等作用，進而達到了培育報業集團競爭優勢目的。推進報業集團內部市場化管理的具體途徑有：

利用先進的信息技術建立信息溝通平臺與集中采購交易平臺，降低集團組織成本與采購交易成本。集團各子報要實現在同一層次上平面聯合的目標，建立“橫向一體化”模式，離不開現代化管理信息系統。信息系統的構建和暢通能大大加快信息傳輸的速度，降低各報間的溝通成本，使實施集團內部市場化無后顧之憂；報業集團價值鏈條上各節點的“縱向一體化”同樣有賴于信息系統的串連，通過經營信息在產業鏈上的及時流動，可以更好地溝通新聞采編、發行、廣告及其他配套業務，縮短經營流程中所做決策的反應時間，最大限度地減少浪費和資金占用，便于整合資源進行集中采購和交易，從而減少交易成本。

構建內部市場運作體系，提高內部市場化運作效益。根據分工不同，集團內部各市場主體要進行利益鏈接，打造集團內市場主體的內部市場鏈，形成鏈條上各單元都有自己的顧客，收支狀況都由市場反映的管理運營模式。構建內部市場運行體系，首先，要建立科學、準確的價格體系，就是要在確保報業資產保值增值的目標下，形成以勞動和各類物質消耗數量為基礎，以成本項目為對象，以外部市場價格為參照的價格機制，并隨時根據社會大市場價格的波動，調整內部結算價格；其次，還需建立包括交易方式、交易程序、結算辦法等交易規則，用規則的力量消解價格機制所帶來的交易不確定性，為內部交易奠定良好的制度環境和提供完善的制度保障。

健全內部管理制度。一是要以提升集團整體競爭優勢為重點，推行精細化管理。邁克爾·波特認為競爭優勢有兩種表現，成本領先和標歧立異。而推行精細化管理是降低成本、實施差異化競爭的必由之路。通過對報業生產經營細節的“精耕細作”，使采購、生產、經營、廣告、發行等各個環節都得到有效控制，使報紙經營中的每一個價值創造活動都講究投入產出，從而實現低成本運營的目標；對經營細節的持續關注和改進，便是對報業運營特質的連續塑造，長此以往，便形成了報業集團卓爾不群的市場地位，標歧立異的競爭優勢便漸成氣候。二是要與產權制度改革有機結合，提高資本運營效率和效益。報業集團要切實做到“宣傳與經營分開”，“主業經營與輔業經營分開”，把廣告發行、印刷廠經營及多元化投資等輔業從完成新聞采編和輿論導向職能中分離開來，并把它們推向市場，使之成為真正的市場主體。

建立完善的業務考核體系和激勵制度，實行綜合調控。內部市場體系建立以后，報業集團對生產經營的控制和核算成為關鍵環節。要把集團經營鏈條上各業務單元關聯起來評價內部市場主體的業績，即在報業經營流程中，上一道工序生產的產品和提供的服務由下一道工序進行評價，以下一道工序的經濟指標、改革與創新情況等綜合情況來考察上一道工序的績效，從而調動起各業務單元經營的自我積極性。

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

編校：張紅玲