付費電視的價格策略

一#65380;我國付費電視發展現狀

目前我國已經開始以有線電視為切入點，大力推進數字電視發展#65377;從2003年起，廣電總局開始在全國49個城市和地區進行試點工作，并且已經發布了《中國有線電視向數字化過渡時間表》#65377;①有線電視數字化工作已由點到面全面展開，41個城市和省區都已啟動數字電視整體轉換，12個城市和省區召開了有關有線數字電視維護費的物價聽證會，青島#65380;杭州#65380;綿陽#65380;深圳等城市已經完成了整體轉換#65377;目前廣電總局已批準建立了3家付費頻道集成運營機構，批準了130套數字付費節目(付費電視112套#65380;付費廣播18套)，已開播了108套(付費電視95套#65380;付費廣播13套)#65377;②

但是，我國現在仍處在數字電視產業發展的投資初期和試運營階段，付費電視的產業鏈只是初步形成，還沒有完全疏通，雖然數字電視的市場效應在逐漸變大#65380;變強，但其“生態環境”仍然惡劣#65377;

二#65380;成熟的數字付費電視產業結構

數字付費電視產業鏈一般包括:

1.SO(系統運營商)——負責網絡建造#65380;節目集成#65380;用戶服務和運營;

2.NO(網絡傳輸商)——負責頻道節目信號的安全傳輸;

3.PP(內容提供商)——負責頻道的運營#65380;節目制作及提供;

4.設備和軟件制造商#65377;

以上這些環節通力合作就形成了全方位的網絡和運營系統，向收視用戶提供數字付費電視服務#65377;

三#65380;有線數字付費電視頻道的定價策略

我國的付費電視目前正處于市場導入期，營銷的首要目標是把付費電視的特點向用戶充分地展示，讓潛在消費者了解付費電視，引導他們嘗試收看數字付費電視，并最終說服用戶改變既定的行為模式(收看免費的模擬電視的習慣)，轉而接受新的收視方式和消費模式#65377;數字付費電視的營銷涉及諸多方面，本文主要探討其中一個方面，即營銷組合中的定價問題#65377;

1.國外付費電視市場的定價情況

目前國外付費電視業務資費標準已經形成較完善的價格體系，不同的業務類型#65380;不同的市場定位#65380;不同的節目內容，其價格差別非常大#65377;基本情況是:付費電視的基本業務(基本包+擴展包)一般傳輸約30個頻道，收費在30美元左右#65377;擴展業務包括兩大類:付費頻道和按次按時點播#65377;付費頻道每個頻道的月費從不到2美元到20多美元不等，主要頻道的價格大多數在每月10美元左右;按次按時點播服務價格差別較大，如美國時代華納公司在紐約市提供的熱門電影點播為3.95美元一次，而熱點事件按次點播的資費則是浮動的#65377;

2.有線數字付費電視的定價依據

選擇定價目標

由于我國的數字付費電視還處于市場導入期，所以非常迫切的目標是占有最大的市場份額#65377;付費電視作為信息產品，具有規模經濟性，價值會隨著使用人數的增加而增加#65377;占有足夠的市場份額之后，對于潛在的競爭者能以無限接近于邊際成本的價格，甚至免費進行威懾#65377;

確定需求

每一種價格都將導致一種不同水平的需求，并最終影響其營銷目標的實際需求#65377;對于數字付費電視，其需求量是有彈性的，即消費者對價格是有一定敏感度的#65377;

估計成本

從技術層面上講，有線電視數字化要對有線電視網絡前端設備進行數字化改造，要建設用戶管理系統等運營支撐體系，有的地方還要對有線網絡進行必要的更新改造和優化配置等工作，投資比較大#65377;而先期的市場導入也需要大量的資金投入來進行營銷推廣，可以說在這個階段的成本很高#65377;

數字付費電視屬于信息產品，而信息產品成本結構的典型特點是高的固定成本(沉沒成本)#65380;低的可變成本，通俗一點來講就是高的生產成本#65380;低的復制成本#65377;我們都知道傳統產品的平均成本是先下后上的，但信息產品則不同，其邊際成本趨近于零，平均成本則呈一直下降的趨勢，因此信息產品具有很強的規模效應，甚至具有“自然壟斷”的性質#65377;

3.有線數字付費電視的定價策略(手段#65380;方法#65380;技巧)

定價的策略有很多，諸如:成本加成本定價法#65380;目標收益定價法#65380;價值定價法#65380;認知價值定價法#65380;通行價格定價法等#65377;但這些定價法一般適用于產品進入那些有競爭者存在的市場#65377;而對于我們現在研究的付費電視來說就不一定都適用了#65377;在付費電視的市場導入期同時考慮付費電視作為信息產品的特點，定價策略的重點應該是達到快速吸引用戶形成市場規模的目的#65377;

首先，市場中還沒有同類產品存在，從某種意義上來說，付費電視是一個全新的產品#65377;現在的首要目標就是要向用戶宣傳什么是付費電視，并且占有足夠的市場份額，只有讓付費電視進入更多的家庭，才能有充分的人際傳播效應，才能撬動整個付費電視市場，因此在定價策略和方法上可以多利用以下策略來達到最終目的#65377;

滲透定價:用具有侵略性的低價格迅速占領市場份額#65377;此時應該把注意力集中在收看付費電視用戶的數量上，是以犧牲前期的盈利為代價的#65377;

招徠定價:意為將某幾種產品的價格定得特別低，以招徠顧客前來購買正常價格的產品#65377;其目的是吸引顧客，再引起顧客對其他正價產品的注意#65377;以色列在發展數字電視初期就用了這樣的做法:有效地通過互動游戲頻道來推廣互動電視，由于游戲在目標受眾中很受歡迎，使得他們在玩游戲的同時也掌握了互動電視的使用方法，有效地縮短了數字電視的學習曲線，也讓用戶同時感受到了電視節目的全新體驗，而不僅僅是新技術的體驗#65377;這樣的做法使得其用戶的流失量最小，提升了用戶的忠誠度#65377;

心理定價法——

尾數定價策略:在確定零售價格時，以零頭數結尾，如￥9.99，使用戶在心理上有一種便宜的感覺;或者是按照風俗習俗的要求，價格尾數取吉利數，如$12.88，也可以促進購買#65377;國外有線電視運營商普遍采取了此種定價策略#65377;

認知價值策略:根據不同群體或個體的認知價值，來對其訂購的頻道#65380;節目進行定價#65377;比如高爾夫頻道的價格可以略高，而有關學生學習的頻道就可以把價格降低一些#65377;

極端轉移策略:在給頻道打包定價時，受眾在選擇時往往不會選擇最貴的那個，所以我們可以在既定各個“包”之后，再定一個略微超出常規價格的可選擇包，這樣以前最貴的那個包就會有很多人傾向選擇了#65377;

高價高折定價法:將產品確定一個較高的基礎價格向社會公布，然后在實際中以較大的折扣向用戶銷售，這樣能夠達到促銷的目的，吸引用戶對折扣產生興趣，進而產生消費行為#65377;

促銷定價——

犧牲品定價:在付費電視導入期，機頂盒可以說是一個收視者入門的門檻性產品#65377;雖然其成本價格頗高，但是為了吸引收視群眾，可以犧牲其成本而將價格定低，以招攬受眾#65377;目前，我國一些地區所采取的送機頂盒或將機頂盒的價錢當做后期的收視費用的做法，就是這種策略#65377;

數量折扣定價:在最初對單選頻道進行定價時，可以定得比較高，然后當消費者訂購的頻道數量增長時，可以給其一定的折扣，且訂購的頻道數量越大，折扣越高#65377;這樣如果消費者只訂購某個單選頻道的話，相對價格會大于訂多個頻道的價格，此時消費者就會傾向于多訂購頻道以獲取高折扣了#65377;

固定費用定價:就是讓消費者支付固定的收視費用之后，就可以沒有限制地收看所有付費頻道了#65377;這樣的固定費用對某些群體來說可能比按收看頻道數或收看次數計費更有吸引力#65377;況且對于網絡和頻道商來講，其增加的成本非常有限，邊際運營成本很低#65377;

4.付費電視產品組合與定價

由上面的定價策略和方法我們能清楚看到，對于付費電視其產品組合與價格策略組合是分不開的#65377;這是因為，有了頻道間的靈活組合與拆分，消費者就能針對自己的興趣需求來選購合適的頻道，或根據對不同組合及個體的定價來決定最后的訂購頻道，這樣的結果可以使頻道都能最大程度地被選擇，定價也能更好地轉化為最后的收益#65377;

反過來，對于組合或拆分好的頻道也不能簡單地把單個頻道價格和打包的價格相加減或多點少點來定價，應該盡可能地了解目標人群對不同頻道的不同認知價值，最好能按照認知價格來對單個頻道和組合頻道定價，這樣的定價策略將使頻道銷售價格讓最多的目標人群接受，而最后的總銷售價格也會是最大的#65377;

綜上所述，我們要尋找到所有存在需求的頻道組合及拆分方式，這樣的產品組合策略和定價策略才是最成功的#65377;

參考文獻:

①《有線電視數字化和廣播電視科技管理》，國家廣電總局科技司司長王效杰網上對話摘錄，2004.11.22#65377;

②《張海濤同志在總局科技委七屆三次會議上的報告》，2005.12.19#65377;

(作者單位:清華大學新聞與傳播學院)

編校:楊彩霞