中國農(nóng)村“報(bào)荒”的成因與對策

改革開放以來，中國報(bào)業(yè)一路高歌猛進(jìn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京、上海、天津三地每千人擁有報(bào)紙的數(shù)量已分別達(dá)289份、253份、183份。放眼城市，報(bào)紙爭奇斗艷，一派繁榮局面；而當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村，卻發(fā)現(xiàn)一片蕭條景象——中國現(xiàn)有報(bào)紙2000余種，其中直接服務(wù)于占總?cè)丝?0％的農(nóng)民的報(bào)紙僅四五十種，并且這些報(bào)紙又很少能進(jìn)入尋常百姓家，農(nóng)民平均千人擁有量可能不到ｌ份，千里沃土難覓報(bào)蹤，九億農(nóng)民無報(bào)可讀——不可否認(rèn)，在中國報(bào)業(yè)獲得極大發(fā)展的同時(shí)，廣大農(nóng)村卻開始經(jīng)歷嚴(yán)重的“報(bào)荒”。

中共十六屆六中全會(huì)專題研究構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的若干重大問題，其中“三農(nóng)”問題仍是重要議題。沒有城鄉(xiāng)共榮，就沒有社會(huì)和諧。正是因?yàn)閳?bào)紙可以而且應(yīng)當(dāng)在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)揮重大作用，當(dāng)前破解我國農(nóng)村“報(bào)荒”勢在必行、刻不容緩。

中國農(nóng)村“報(bào)荒”的成因分析

農(nóng)民增收慢，沒有錢買報(bào)。近十多年來，農(nóng)民收入增幅減緩，而生產(chǎn)成本（化肥、種子、農(nóng)藥等）和生活成本（教育、醫(yī)療、交通等）卻快速上漲，農(nóng)民手中可花之錢不多，與此同時(shí)報(bào)價(jià)也在不斷提高，一年花個(gè)百兒八十地消費(fèi)報(bào)紙，對農(nóng)民來說實(shí)在是一件奢侈的事情。

農(nóng)民文化低，沒能力看報(bào)。據(jù)第五次人口普查顯示，我國農(nóng)村人口中，初中以上文化程度的僅為40％，小學(xué)文化程度的占43％。報(bào)紙作為一種紙質(zhì)媒體，文字是它的主要表達(dá)方式，而農(nóng)村人口總體上文化水平偏低，閱讀與理解能力不足，這種現(xiàn)實(shí)短時(shí)間內(nèi)難以改變，對報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的生存構(gòu)成極大挑戰(zhàn)。

農(nóng)民耕作忙，沒時(shí)間看報(bào)。留村農(nóng)民一天中大部分時(shí)間要在地里勞作，收工回家還要操勞家務(wù)，少有空閑時(shí)間，尤其農(nóng)忙季節(jié)，往往忙得吃飯時(shí)間都沒有。如今大部分農(nóng)民幾乎沒有真正的農(nóng)閑時(shí)間，農(nóng)活不緊時(shí)就到附近城鎮(zhèn)打工，風(fēng)里來雨里去，生活沒有規(guī)律，很少有閑情逸致靜下來看看報(bào)。

農(nóng)民居住散，不方便訂報(bào)。目前面向農(nóng)村的報(bào)紙，基本上還是依靠郵局發(fā)行。農(nóng)村地廣人稀，居住分散，報(bào)紙只能送到村一級(jí)，不能入戶，山高路遠(yuǎn)、農(nóng)民取報(bào)不便，投遞周期長，報(bào)紙到手新聞已變成舊聞，投遞質(zhì)量低、常漏報(bào)少報(bào)，這些因素極大地限制了農(nóng)民訂報(bào)的熱情。

媒體求利心切。目前，我國農(nóng)村居民社會(huì)購買力占總額不到40％，廣告商多不看好農(nóng)民的消費(fèi)需求，農(nóng)村廣告市場低下。農(nóng)村地廣人稀，采集新聞及發(fā)行報(bào)紙成本高。在這種情況下，辦好一份面向農(nóng)村的報(bào)紙，從經(jīng)濟(jì)效益上來講，的確是事倍功半。市場化進(jìn)程中的某些傳媒，往往放棄了自身作為社會(huì)公器的角色，片面追求經(jīng)濟(jì)效益——目標(biāo)瞄準(zhǔn)城市、眼睛盯著富人，近年來流行于報(bào)界的“有效發(fā)行”理論，更公開主張報(bào)紙不向農(nóng)村發(fā)行，對九億農(nóng)民求富求知的殷殷期盼不加理睬，致使城鄉(xiāng)“知識(shí)溝”越來越寬，信息傳播的“馬太效應(yīng)”愈演愈烈。

政府扶持不夠。為農(nóng)民辦報(bào)投入大，回報(bào)小，需要政府的扶持，但在報(bào)紙發(fā)行上，市場經(jīng)濟(jì)條件下的行政指令作用不斷弱化。近年來國家雖投入巨資實(shí)施“廣播電視村村通”工程，造福于廣大農(nóng)民，成效顯著，但對涉農(nóng)報(bào)紙的扶持，力度顯然不夠。政府整頓報(bào)刊、制止攤派，有力地減輕了農(nóng)民負(fù)擔(dān)，但與農(nóng)民關(guān)系最為緊密的縣市報(bào)大部分被取締，政府又沒有采取相應(yīng)措施支持對農(nóng)報(bào)紙發(fā)展、沒有采取相應(yīng)措施引導(dǎo)農(nóng)民閱讀有益報(bào)紙，無疑使農(nóng)民看報(bào)的機(jī)會(huì)更少。同時(shí)，由于農(nóng)村文化體制建設(shè)的缺失，大部分農(nóng)村地區(qū)文化建設(shè)處于空白，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村沒有圖書室、閱報(bào)欄、售報(bào)點(diǎn)，想看報(bào)也看不到，農(nóng)民與報(bào)紙漸行漸遠(yuǎn)。

報(bào)紙改革緩慢。黨報(bào)在城市市場，正不斷被大眾報(bào)紙蠶食，其在農(nóng)村的發(fā)行同樣處于日益萎縮之中，受制于諸多因素，黨報(bào)改革雖呼聲日隆可步履維艱。在真正的農(nóng)民報(bào)中，主力軍還是各省的農(nóng)民報(bào)，這些報(bào)紙無一例外面臨發(fā)展中的困境，發(fā)行量過10萬的屈指可數(shù)——一個(gè)省的農(nóng)民人數(shù)卻可能達(dá)數(shù)千萬，這意味著專為農(nóng)民準(zhǔn)備的一道大菜，農(nóng)民無心品嘗，究其原因，就是關(guān)門辦報(bào)，“菜不對味”：形式不新、內(nèi)容不實(shí)、語言不活、推廣不力，這樣的報(bào)紙，只能搭黨報(bào)便車，發(fā)行到政府機(jī)關(guān)、涉農(nóng)部門，很難真正進(jìn)入農(nóng)村、走進(jìn)農(nóng)民的心坎。

破解農(nóng)村“報(bào)荒”的對策思考政府加大支持力度

每個(gè)行政村興建閱報(bào)欄。行政村的村部，一般建在交通方便之處，學(xué)校、診所、商店集中于此，村民往來頻繁，建一個(gè)閱報(bào)欄，讓農(nóng)民經(jīng)常閱讀省市黨報(bào)及重要的對農(nóng)報(bào)紙，便于農(nóng)民了解國家大事、方針政策、科技動(dòng)向和市場信息。

每個(gè)村民組訂一份農(nóng)村報(bào)。以安徽省為例，全省3萬個(gè)行政村，約20萬個(gè)村民小組，由政府出資給每個(gè)村民小組訂一份本省農(nóng)村報(bào)，約需1500萬元。農(nóng)村目前還是“熟人社會(huì)”，人際關(guān)系密切，每周兩期農(nóng)村報(bào)，可以在村民組內(nèi)十幾二十戶人家中傳閱，有文化的農(nóng)民還會(huì)自動(dòng)為沒文化的農(nóng)民講報(bào)讀報(bào)。

發(fā)放訂報(bào)補(bǔ)助。相當(dāng)于發(fā)放農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼、糧食補(bǔ)貼一樣，發(fā)放訂報(bào)補(bǔ)貼，對訂報(bào)戶，根據(jù)報(bào)款多少，按比例給予一定補(bǔ)助，以鼓勵(lì)、引導(dǎo)農(nóng)民訂閱涉農(nóng)致富報(bào)刊，掌握科技和市場信息。

督促報(bào)業(yè)集團(tuán)做好對農(nóng)服務(wù)、辦好對農(nóng)報(bào)紙。對媒體只追求經(jīng)濟(jì)利益，從而淡漠農(nóng)村、歧視農(nóng)業(yè)、忽略農(nóng)民的傾向要加以校正，對媒體領(lǐng)導(dǎo)層業(yè)績的考核，決不能僅以利益增長、規(guī)模擴(kuò)大為標(biāo)準(zhǔn)，而要把為農(nóng)服務(wù)的力度、對農(nóng)發(fā)行的廣度當(dāng)作重要一環(huán)加以考核。

報(bào)紙加快改革速度

農(nóng)村的發(fā)展需要報(bào)紙，報(bào)紙的發(fā)展也需要農(nóng)村。媒體應(yīng)把社會(huì)責(zé)任放在首位，積極為新農(nóng)村建設(shè)鼓與呼、為和諧社會(huì)的構(gòu)建探與求，并把目光放遠(yuǎn)，注重培育農(nóng)村市場，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與教育普及，農(nóng)民的消費(fèi)能力與文化素質(zhì)不斷提高。取消農(nóng)業(yè)稅及實(shí)行糧食直補(bǔ)后，一大批在城市務(wù)工人員回到農(nóng)村，他們中不少人已在城市形成讀報(bào)習(xí)慣。農(nóng)民致富欲望強(qiáng)烈，對知識(shí)與信息的渴求空前高漲。這些都為報(bào)紙深入農(nóng)村提供了機(jī)遇。當(dāng)前最有望進(jìn)入農(nóng)村的報(bào)紙，是黨報(bào)、都市報(bào)和省級(jí)農(nóng)民報(bào)。前文已提及黨報(bào)和農(nóng)村報(bào)面臨發(fā)展中的困境，事實(shí)上陷于同城競爭和新媒體挑戰(zhàn)的都市報(bào)火紅局面也已不復(fù)存在。城市注意力資源并非挖之不竭，誰能加快改革，搶先開拓希望的田野，必將獲得豐厚的回報(bào)。黨報(bào)憑借政治資源，在農(nóng)民心中一直享有崇高威望。都市報(bào)有著大眾口味與平民情懷，極易引發(fā)農(nóng)民情感共鳴。省級(jí)農(nóng)民報(bào)具備地緣與業(yè)緣優(yōu)勢，完全能夠贏得農(nóng)民的青睞。眼下，黨報(bào)應(yīng)辦好農(nóng)村版，力求首先影響農(nóng)民中的精英，如基層干部、鄉(xiāng)村知識(shí)分子、種養(yǎng)大戶等，并通過他們影響更多的普通農(nóng)民；都市報(bào)應(yīng)注重開拓郊縣市場，并通過城市郊區(qū)輻射更廣大的農(nóng)村地區(qū)。當(dāng)然，報(bào)紙深入農(nóng)村，省級(jí)農(nóng)民報(bào)應(yīng)當(dāng)是絕對的主力軍，省級(jí)農(nóng)民報(bào)尤其要注重創(chuàng)新，為廣大農(nóng)民獻(xiàn)上一道口味佳、營養(yǎng)全的大菜。那么，辦一份什么樣的農(nóng)民報(bào)紙，才能最終進(jìn)入農(nóng)村、走進(jìn)農(nóng)民的心坎呢？

辦農(nóng)民訂得起的報(bào)紙。沒有完全富起來的農(nóng)民對價(jià)格還是相當(dāng)敏感的，農(nóng)民報(bào)要千方百計(jì)消化成本上漲，抑制報(bào)價(jià)同步上漲，其中最有效的辦法莫過于吸引廣告。目前的情況是看農(nóng)村報(bào)的人不掌握廣告資源，掌握廣告資源的人不看農(nóng)村報(bào)，一些產(chǎn)品找不到覆蓋農(nóng)村的廣告媒體，就在農(nóng)民的院墻上刷標(biāo)語、寫大字。農(nóng)村報(bào)應(yīng)加大宣傳力度吸引廣告、降低報(bào)價(jià)、擴(kuò)大發(fā)行，走上自我造血、良性發(fā)展之路。

辦農(nóng)民看得上的報(bào)紙。首先要讓農(nóng)民了解、認(rèn)識(shí)報(bào)紙。有的農(nóng)村報(bào)創(chuàng)辦多年，從不做推廣工作，猶如藏在深閨，很多農(nóng)民聞所未聞；其次要下大力氣建設(shè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)民訂了就能拿得著、看得上。寄希望于農(nóng)民集中居住，尚需時(shí)日，當(dāng)前有效的措施是建立通訊員隊(duì)伍，每個(gè)村發(fā)展一名有文化、有影響的通訊員，通過通訊員發(fā)展訂戶、投送報(bào)紙，通訊員還可以及時(shí)反饋農(nóng)民心聲、報(bào)道原汁原味的農(nóng)村新聞。

辦農(nóng)民讀得懂的報(bào)紙。農(nóng)民報(bào)多為省級(jí)黨報(bào)的子報(bào)，權(quán)威性應(yīng)與母報(bào)一脈相承，但辦報(bào)風(fēng)格卻必須有所區(qū)別：農(nóng)民報(bào)的受眾一般文化水平不高，所以報(bào)紙版面設(shè)計(jì)應(yīng)力求簡單明了、易于閱讀，多使用圖片、漫畫，報(bào)道形式應(yīng)采用農(nóng)民喜聞樂見的方式，文章要短小，語言要通俗，少用書面語、多用大白話，多采用說故事的形式講述新聞事件，多采用家常語言描寫科研成果，讓農(nóng)民一看就知、一學(xué)便會(huì)。

辦農(nóng)民信得過的報(bào)紙。其一：涉農(nóng)新聞全面及時(shí)。對重大新聞與突發(fā)事件，尤其是與農(nóng)民切身利益相關(guān)的，必須提供全面及時(shí)的深度解讀。其二：涉農(nóng)信息真實(shí)可靠。杜絕有償新聞，消滅虛假信息，嚴(yán)格把關(guān)，絕對不給坑農(nóng)行為以可乘之機(jī)。其三：涉農(nóng)宣傳準(zhǔn)確可信。典型人物不能夸大宣傳，致富經(jīng)驗(yàn)不能摻雜水分，對貧困農(nóng)村現(xiàn)狀的報(bào)道，無需粉飾太平、掩蓋問題。其四：農(nóng)民權(quán)益堅(jiān)決維護(hù)。進(jìn)農(nóng)戶、聽農(nóng)聲、察農(nóng)情、解農(nóng)難，揭露和抨擊一切欺農(nóng)、坑農(nóng)、愚農(nóng)、傷農(nóng)行為，堅(jiān)決維護(hù)農(nóng)民合法權(quán)益。

辦農(nóng)民用得上的報(bào)紙。農(nóng)民戶戶都是經(jīng)營實(shí)體，相對于城市居民來說，他們對信息的渴求更強(qiáng)烈。城里人訂報(bào)是一種消費(fèi)，農(nóng)民訂報(bào)則是一種不折不扣的投資。當(dāng)前在農(nóng)村，電視一般提供娛樂，而報(bào)紙可以指導(dǎo)決策。各地條件不同、情況有異，農(nóng)民報(bào)要做好資訊整合工作，把農(nóng)民需要的惠農(nóng)政策、科技動(dòng)態(tài)、市場行情、求職用工、文化娛樂、生活信息加以梳理，為農(nóng)民提供引導(dǎo)性、趨勢性信息，把報(bào)紙打造成政策手冊、致富手冊、生活手冊，讓農(nóng)民用得上、離不開，這樣的報(bào)紙自然成為農(nóng)民手頭必備、心中最愛。

因多種因素制約，農(nóng)村報(bào)紙不可能像都市報(bào)一樣在短時(shí)間內(nèi)走向繁榮，但只要政府和媒體共同行動(dòng)，破解農(nóng)村“報(bào)荒”必然指日可待——經(jīng)過長期努力，我們同樣可以迎來農(nóng)民讀報(bào)時(shí)代。

（張從春系安徽大學(xué)新聞學(xué)院研究生；徐一化系《安徽日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞研究所副所長、安徽大學(xué)新聞學(xué)院副院長）

編校：張紅玲