中國廣播產業創新的路徑選擇

經過了幾年的快速發展，中國廣播產業以大幅增長的廣告額和不斷擴大的產業規模成為媒介經濟發展的新動力。類型化頻率、數字化平臺、跨媒體合作、產業政策不斷放開也為廣播產業的創新提供了不可多得的條件。可以說，廣播產業正處在創新的關鍵時刻。

對于中國廣播產業的創新來說，首先就是發現廣播產業創新的內部與外部存在的創新的可能性。就目前的廣播產業來說，廣播產業的發展存在著六個轉向：第一，產業政策由嚴格控制轉向有限開放，業外資本有限進入廣播業取得合法性；第二，競爭由欄目競爭轉向以頻率為中心的類型化競爭，頻率資源成為競爭的基本門檻；第三，內容產業由綜合類向適位化的類型節目轉向；第四，盈利模式由單純的依靠廣告轉向廣播產業價值鏈的增值；第五，由廣播產業區隔播放轉向跨媒體、跨地區網狀播出系統；第六，數字化的發展為廣播產業的整體轉向提供了新的平臺。^①

廣播產業的六個轉向是中國廣播產業進一步發展的基本指向，但是僅有這幾個基本轉向還不足以達到廣播產業創新的目的，實現廣播產業創新必須有可以操作的創新路徑來實現。根據廣播產業的現實情況，我國廣播產業的創新路徑有以下幾個方面。

第一，廣播產業內容創新的路徑選擇。廣播產業內容的創新應從以下兩個方面考慮。一是通過對特定空間與信息的控制構建品牌價值。以交通頻率為例，交通頻率對于交通信息的占有與利用，使廣告商、節目、受眾三者之間的利益訴求在特定信息服務這個層次上達成一致。二是品牌創新。品牌的力量是支撐廣播從弱趨強的核心要素，節目品牌是樹立廣播頻率核心競爭力的重要資源之一，具有差異性的品牌必然會成為支撐頻率獨創價值的基礎。^②

第二，盈利能力創新的路徑選擇。一是科學化經營廣播客戶，創新廣播的營銷方式。廣播的快速發展與廣播相對落后的營銷分析成為比較突出的一個矛盾，廣播市場的成長與成熟以科學的收聽率的測量為標志，其中對客戶社會經濟地位的分析是決定廣告商是否投資的核心數據，這些數據的獲取必須有一套完整科學的測量環節為保證不可。二是創新廣告理念。首先為節目選廣告。頻率類型化以后，廣告的質量與節目的質量緊緊聯系在了一起，廣告的目標與廣告的形式和制作一直處在互動的過程中；其次是重塑廣告形象，聚集核心廣告消費群。廣告類型也要適應類型化頻率的廣告受眾層次上這樣一種趨勢，為核心消費群打造適時、適量、適合的廣告。具體而言，從媒介形象的角度出發，以醫療廣告為突破，減少醫療廣告在廣告中的分量，提升廣播產業廣告的質量；三是提高非傳統型廣告收入的能力。廣播產業在進入細分化時代以后的廣告收入份額趨向分散化，廣播產業傳統的廣告收入與非傳統收入相對平衡。

第三，廣播產業技術推廣創新的路徑選擇。廣播技術創新以實現數字化為重點。首先是建立符合我國實際的廣播技術新體系，包括數字技術新體系、數字衛星廣播技術新體系、數字音頻廣播技術新體系等。其次是新媒體的業務能力的提升。通過技術創新拓展廣播在新媒體版圖上的占有率，使新技術與不斷成長的市場之間在內容層面上達成一致。最后是內容在多個媒體平臺上的增值。數字化改變了廣播產業的技術形態，但決定廣播產業發展方向的依然是內容，多媒體業務的整合實際上是在數字化的平臺上實現內容的多平臺增值，實現內容價值的創新與最大化。

第四，管理體制創新的路徑選擇。一是管理結構由科層制轉向扁平化。^③廣播產業進入細分化時代以后，從國外的經驗來看，廣播機構的管理都相應地發生了變化，由代表科層制的金字塔式的管理結構轉向權力分散、結構平均的扁平化結構，邁入扁平化的管理方式以后，廣播機構既可以有效控制結構成本，又可以帶動整個機構的快速發展，從國內外的經驗來看，管理機構的扁平化的確帶來了效率的提升。二是節目制作由中心化轉向社會化。^④廣播完全自制節目的模式所需的巨額制作經費不符合廣播的低成本要求，對于廣播產業形成頻率的競爭優勢毫無幫助。從廣播產業的性質來看，其本質意義在于節目播出，節目的制作完全可以社會化，而制作所產生的成本可以通過資源換資源達到利益平衡，節目制作社會化以后，廣播節目制作、播出等環節的成本從理論上講可以達到最小化。三是節目交易實現市場化。^⑤廣播產業化發展以后，節目庫的建設就成為產業迅速發展的核心元素，而以目前廣播發展的層次來看，短時間內獨立制作出大量的節目并不現實，而且我國廣播產業現階段還未形成系統的節目交易市場與網絡，因此，細分化以后的廣播媒介除了自己制作節目以外，還可以在節目流通與交換的市場上，通過獲得符合頻率定位的節目，控制節目成本。

第五，戰略經營創新路徑選擇。就目前的情況來講，廣播產業經營管理創新的可能路徑有兩個。首先是廣播與其他媒體的跨媒體整合。也即廣播與報紙、電視、網絡、新媒體之間的互動，達到產業資源價值的最大化，也回歸到了廣而播之的本來意義。其次是廣播媒介自身的整合，即廣播媒介內部的整合。又可分為兩種類型：其一是打破廣播產業的行政劃分條塊分割實現產業的縱向整合，既增強供應鏈的實力，又擴大產業市場；其二是區域內部頻率的橫向整合，此舉有利于擴大產業在區域內的影響力，實現區域內的頻率價值的最大化。^⑥

中國廣播產業的創新不但是存在的，而且創新的先行者的成功也證明這樣的創新是可行的。因此，廣播產業的經營理念應建立在產業內容經營的基礎上，使其成為制定發展戰略的出發點和歸宿點，廣播產業的創新可以借助數字化，在政策允許的范圍內靈活引入資本、創新盈利模式、改革經營體制與機制，加強節目流通與交換實現。

注釋：

①王文靜：《廣電熱帶行軍圖之數字機遇》，《中國廣播影視報產業周刊》，2005年2月1日第7版。

②③④⑤胡正榮、劉斌：《廣播的產業調整及制度創新（上）》，《中國廣播電視學刊》2003年第7期第27頁。

⑥胡正榮、劉斌：《廣播的產業調整及制度創新（下）》，《中國廣播電視學刊》2003年第8期第21頁。

（作者單位：禹衛華，復旦大學新聞學院博士生；傅娟，鄭州航空工業管理學院宣傳部）

編校：楊彩霞