“腦白金”廣告詞及其句式分析

隨著市場經濟的日益發展，廣告宣傳在社會生活中的影響面越來越大，因此常常有人對廣告用語的準確性提出質疑。

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，通過眾多電視媒體的長期宣傳，流傳甚廣，于是重慶市在中考語文復習中就把這句廣告詞作為語義矛盾的病句出在試卷里。那么，這句廣告詞究竟是否屬于語義矛盾的病句呢？筆者在此分析如下。

先看一個例句：

全班同學都來了，只有小剛沒來。

這是引起語文界長期以來爭論的一個典型例句。批評者說該句子語義前后矛盾，既然“小剛沒來”，就不能說“全班同學都來了”，因此這是一個病句，應當改為“除了小剛，全班同學都來了”；贊成者則認為該句是為了強調“只有小剛沒來”這一事實，既符合現代漢語規范，也不會引起人們的誤解。

為了方便陳述，筆者將這種前面整體肯定（或否定）、后面個別否定（或肯定）的句子簡稱為“肯定否定”（或“否定肯定”）句式。如“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”就屬于“否定肯定”句式。

多少年來，“肯定否定”句式常常被人們拉出來“審訊”一番。對于重慶市中考語文試卷將腦白金的廣告詞列入病句之列，《中學語文教學》（2005年第11期）刊登反對的文章《由“腦白金”廣告詞看“語義矛盾”》，其理由說這是一種修辭手法，并命名這種修辭手法為“矛盾強調格”。但依筆者看，這種句式還算不上一種修辭手法，只是一種起強調作用的漢語句式。

客觀上，盡管“肯定否定”句式時不時被人提審，但是這種句式早已被專家和公眾所認可是一個不爭的事實。

被專家和公眾認可的語言表達方式存在著兩種可能：一是語言本身符合本民族語言的語法和邏輯規范；二是公眾的多數將錯誤的當成了正確的，而且這種錯誤不大，于是將錯就錯，以錯為對。而“肯定否定”句式屬于前者，符合漢語語法和邏輯規范。

一、“肯定否定”句式是一個普通的漢語句式，不是一種修辭手法

試比較：

1．饑寒交迫的奴隸，起來！

2．起來，饑寒交迫的奴隸！

3．除了腦白金，今年過節不收任何禮。

4．今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

例句1、2是沒有任何爭議的，只是例句2是一個倒裝句，起到了強調謂語“起來”的作用。類似起著強調作用的漢語句式有很多，沒有人把這種起強調作用的句式看作是一種修辭手法。再如“無論是誰，都不能阻擋歷史前進的腳步”，強調了條件。因此，不能因為這個句式強調了某一點，便說是一種修辭手法，因為不是只有修辭手法才有強調作用，而句式的變化同樣可以有強調作用，只是程度不同而已。同樣，例句3、4也不能說是運用了修辭手法。例句3應該是沒有爭議的說法，而例句4在意義上和例句3相同，雖然沒有用范圍副詞，但是其中隱含了“全部”的意思。我們完全可以解釋為“今年過節什么禮都不收，只收腦白金這個禮”。事實上大家也都是這么理解的。既然什么禮都不收，為什么還要收腦白金呢？只有一種解釋：腦白金比其他禮好。這樣就起到了強調“腦白金是送禮佳品，可以例外”的作用。而這種強調，只是在例句3的基礎上前后順序的顛倒，雖然強調的作用增強了，但對語言的修飾作用并不明顯，將這樣的句子劃入語法而不是修辭的范疇，無論在理論上還是實踐上更容易被人們接受。

二、“肯定否定”句式并不違背邏輯

在“肯定否定”句式中，常常會用一個表示范圍的副詞（或者隱含表示范圍的意思），如“都”，意思是全部。根據不同的語境，這個“全部”所指的范圍也是不同的。如：

1．報告老師，我們班的同學都來了。

2．報告老師，我們班的同學都來了，只有小剛沒來。

3．全家都搞財貿工作。（選自《現代漢語詞典》304頁）

在例句1中“都”的范圍是全班同學，在例句2中“都”的范圍指除了小剛外其余的同學，在例句3中“都”的范圍是全家所有工作的人。可見，不能一說“都”就一概把所有的內容全包括了。問題主要出在對“都”的理解上。在日常工作和生活中，人們使用“都”字，往往未必是真正的全部。如學校的集會結束后，主持人說“3班的男生都留下來打掃會場”。實際上這個“都”指的是3班在會場的男生，因故未參加集會的并不包括在內，而同學們也不會因此產生疑義。所以說，如果只聽第一句“我們班的同學都來了”我們可以認為這個“都”的范圍包括全班。聽了第二句“只有小剛沒來”，聽者的感覺就是對第一句的補充，這個“都”所指的范圍就是除了小剛外的全班。除了小剛，其余的都來了，這個意思的表達應該是很清楚的，不存在邏輯問題。

三、語法規則是后來總結出來的，不是事先規定的

在語法規則中，要求說話不能前后自相矛盾。如“他是多少死難者中幸免的一個”就犯了自相矛盾的錯誤。既然把“他”列入“死難者”的范圍，又怎么能夠“幸免”呢？但是換一個情節，“死人”也是可以復活的，這就是沒有人認為語義前后矛盾的“死而復生”。如電視連續劇《八路軍》中有一個叫“鐵錘”的戰士就是在人們都以為他犧牲了時，又活生生地出現在人們面前。這并不矛盾，因為他的“死”是人們的誤解，其實他并沒有死。這在創作上是制造戲劇懸念的手法，后面一解釋，就不存在矛盾了。因此是否矛盾要結合上下文綜合分析，決不能斷章取義。

著名的古典名著《三國演義》中有這樣一個情節：赤壁之戰前夕，周瑜病倒了，諸葛亮給他開了一劑藥方，其中有兩句是“萬事俱備，只欠東風”。這兩句話如今既是名言，又是成語，廣為流傳。讓我們看看權威的《現代漢語詞典》是如何解釋的：“三國時周瑜計劃火攻曹操，一切都準備好了，只差東風還沒有刮起來，不能順風放火（見《三國演義》第四十九回）。后比喻樣樣都準備好了，只差最后一個重要條件。”可以說，“萬事俱備，只欠東風”屬于典型的“整體否定”句式，恐怕沒人懷疑這句話的合理性吧？毛澤東同志在《實踐論》中指出：“理論的基礎是實踐，又轉過來為實踐服務。”套用這句話我們可以說，語法理論的基礎是語言實踐，又轉過來為語言實踐服務。在實踐中，語法理論是在總結了人們在語言實踐中的規律后形成的一種規范。這種規范在一定的歷史時期起著指導語言實踐的作用，而隨著語言實踐的不斷發展和進步，語法規范也會隨之改變。在古代漢語中，有一條語法規則是“疑問代詞作賓語前置”，如“吾誰欺？欺天乎？（《論語·子罕》）”。在現代漢語中就取消了這一規則，“吾誰欺”就要說成“吾欺誰”，這就是在語言發生變化后語法的發展和變化。語言具有繼承性，因此很多古代漢語的語法規則現在依然在使用，如“十年春，齊師伐我”一句，其體現的語法規則與現代漢語完全一致。

同樣，“肯定否定”句式從古到今人們都在正常使用，如：

ｌ．為了分紅，全村人都按時搬走了，只有李大爺舍不得自己祖傳的家業，說什么也不搬。

2．一切都準備好了，只等逮捕證一到就可以行動。

3．我什么都不要，只要你。

對于這種句式可以作出以下解釋：個別否定（肯定）是整體肯定（否定）的例外；整體肯定（否定）的“整體”本身就不包括個別否定（肯定）的那個“個別”。如例句1中的“全村人”并不包括“李大爺”，是除了李大爺之外的村里的其他人，李大爺是“全村人”的一個例外。例句2就是“萬事俱備，只欠東風”的翻版，例句3和“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”屬于同一類型。

通過對語言實踐的總結，作為語法規則應該對“整體肯定（否定）個別否定（肯定）”這種句式予以承認。

（作者單位：焦作師專）

編校：張紅玲