報業的困境與前景

有人曾說，報業是“二十世紀最后一個暴利產業”，有人把中國報業比喻為計劃經濟的“最后一塊蛋糕”。這話是可以用報業經濟發展的實踐來佐證的。近20年來，中國報業都是高歌猛進，一路飄紅，報業廣告收入平均增速高達30％以上，與GDP的增長速度相伴而行。不少省級黨報、一些有影響的都市報都成為當地的稅利大戶。報刊業成為我國發展最快的行業之一，1900余種報紙加上9500種期刊，年銷售額達300多億人民幣。目前，我國出版日報約1000種，日報占報紙總量的比例由1990年的20％上升到目前的50％左右。據世界報業協會統計，我國出版的日報數量居世界首位，占全球日報出版量的14．5％，日報出版規模連續五年位居世界第一，成為世界上無可爭議的日報出版大國。

我國是日報出版大國，但并非日報出版強國。全國報業廣告經營額不及美國一個報業集團，美國一個報業集團年廣告收入480億人民幣，2004年全國所有媒體的廣告經營額6０0多億人民幣，可見，我國的報業還屬“幼稚產業”，個體規模和經濟總量還很小。

“暴利行業”遭遇寒冷

報業的“盛唐”不僅引起就業者的關注，也引起了投資者的關注，更引起了辦報者自己的關注：緊緊抓住大好時機，在擴大報紙規模上各有高招……但令人想不到的是，進入2005年春天，高歌猛進20年的中國報業卻遇到寒冷，從春天開始，全國各大報社的廣告營業額普遍大幅度下滑，平均跌幅達15％以上。

2005年上半年全國廣告投放總量同比增長20％，但報紙廣告同比僅增長7．08％，等于負增長，市場份額進一步減少。

2005年第一季度的一項統計顯示，電視廣告同比增長23．34％，廣播廣告同比增長87．13％，戶外廣告同比增長71．16％，雜志廣告也同比增長了18．74％，而報紙廣告僅增長6．32％。一位專家這樣說：“紙質媒體的廣告額5年來首次落后于GDP的增長幅度。”

與廣告下滑相對應的是發行量的下降。近幾年發行量增長較大的省、市一級的報紙，2004年也僅形成略微增長和持平的局面，以至于2004年第四季度全國報紙印量增長下降到3．18％，是15年來增幅最低的一年，而1994年～2004年全國報紙總印量的增長，連續11年保持在15％。據有關部門對報紙讀者結構的分析，青年讀者在逐步減少。

對此情況，京華時報社社長吳海民先生在2005年年底寫的文章《媒體變局：誰動了報業的蛋糕》稱：這是一場深刻的報業經營危機！

報業困境成因探析

這場“經營危機”產生的原因是多元的、復雜的。

一、客觀原因：醫療保健品行業的整頓（不少報社醫藥、醫療保健品廣告占了總量的30％）和房地產行業的調控（房地產業是廣告大戶，人們戲稱：電視做美容，報紙吃磚塊）；汽車、通信、ＩＴ業廣告支柱產業的疲軟；企業經濟效益和社會消費指數的下滑；國家宏觀經濟形勢的緊縮和趨冷。

二、主觀原因：報業經濟支撐點的單一。報業的生存發展對廣告的依賴度太大，廣告收入占報業收入的87％左右。像一些比較發達國家成熟的報業市場，廣告收入占報紙經營收入的40％～50％。而我們國家效益比較好的都市報、城市晚報70％～80％甚至更高靠廣告收入，報紙發行完全賠錢。報業的現有發展完全依賴廣告，這樣廣告市場一受涼，報業就要打噴嚏、發燒，風險自然比較大。

新聞紙張價格升幅，發行投入水漲船高，員工收入逐年增加，報業運作成本的居高不下，也影響了報業的利潤。

這些原因是淺層次的原因，深層次的原因在于——

三、以互聯網為代表的新興媒體的強勢沖擊，媒體的生態環境和基本格局已經并正在發生重大變化。互聯網包含了廣播、電視、報紙、刊物的功能；傳播手段迅速，溝通無限；容量無邊。繼報紙、廣播、電視之后，網絡被稱為“第四媒體”，“第五媒體”也即將出世，即我們所說的“3G手機”。未來的“3G手機”將支持快速下載，轉播圖像、音樂、視頻節目。新興媒體的網絡廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告（如分眾傳媒在不少樓宇設置的屏幕廣告）、電梯廣告、直投廣告都在瓜分、蠶食著報紙的廣告份額。在新媒體結構中，報紙的生存空間受到嚴重擠壓，傳統的強勢地位被動搖。我們從下面的數字中可見一斑：以搜狐和新浪這兩大門戶網站為例，2002年～2005年間，二者廣告收入總數占總收入的比例分別為36．3％和50．1％。根據兩大網站2０05年的全年財務報表，在廣告收入方面都有較大的增長。其中新浪2005年廣告收入8500萬美元，比2004年增長30％；搜狐收入7079萬美元，比2004年增長27％。

新興媒體，特別是互聯網在瓜分、蠶食報紙廣告份額的同時，也在瓜分、蠶食著報紙的讀者群。上網、發“伊妹兒”、利用ＱＱ聊天、打游戲，是當今的時尚。可以說互聯網已全面融入當代人的工作、學習、生活、娛樂、人際交往等所有領域。作為敢于、善于追趕時尚的年輕人怎么不想盡辦法投入其中而成為時尚人呢？！這就是報紙年輕讀者減少的原因。

四、市場經濟給報業注入了活力，帶來了繁榮、競爭、發展，但也給報業帶來了負面影響，報紙的公信力下降。

1．都市報過度商業化的傾向，以廣告為利潤核心的經營模式，雖然促成了都市類報紙的繁榮，但也出現了廣告商和企業在某種程度上影響甚至操縱媒體的現實：選擇性地提供新聞，購買版面發表軟性文章（名曰：形象宣傳），控制負面消息報道。

2．關注焦點偏離公共審美價值主流；有償新聞、虛假新聞、不實報道，虛假廣告、違法廣告屢禁不止。

3．片面理解報紙的可讀性，過分強調新聞的娛樂性，低俗之風時有抬頭，“性”文章、明星花邊新聞、壯陽廣告，甚至飯桌上流行的“段子”也見諸報端。

4．媒體之間同質競爭不僅導致了新聞的低俗化，也導致了新聞瑣細化，沒有思想意義，更沒有社會價值的新聞成了社會新聞的大菜。

這些問題直接殺向報紙的公信力，公信力的下降是報業的內傷，久而久之，會逐漸失去讀者。

五、傳媒技術與內容需求的互動不到位。傳媒技術和內容需求是推動報業等新聞事業和傳媒產業發展的兩大動力，缺一不可。傳媒技術是發展的外在動力，它推動著傳媒形態和傳播方式的進步；內容需求是發展的內在動力，它促進傳媒體制、機制和功能的調適。然而人們只習慣在傳媒技術上動腦子、下本錢，不愿在內容建設上下工夫、多投入。就報紙而言，不能滿足受眾對未知或知之不清而欲知信息的需求，而提供的有些東西又常常使受眾不滿意，從而壓抑了人們信息消費的熱情。

六、人才流動和跳槽過于頻繁。報社普遍推行的聘任制在搞活人才機制的同時，也打碎了“歸屬感”，收入高低成了人才去留的杠桿，一些報社出現了骨干跳槽甚至人員集體跳槽的現象，人才隊伍的不穩定造成了報業發展的不穩定。

七、報社的市場主體地位未能確立。不少報社都提出政治家辦報、企業化管理、市場化經營的策略，而在實際操作中，后兩者很難到位。報社是有行政級別的事業單位，在實行所謂的“企業化管理”過程中，好多事情還是上級領導部門說了算，并不具備市場說了算的市場主體地位，存在著組織機構機關化，經營方式官商化的問題。

八、報業還需政府扶持力度的加大。一是正如前面所說，中國是報業出版大國并非報業出版強國，整個報業的廣告收入不如美國一家報業集團的廣告收入，與發達國家相比，中國報業還屬“幼稚產業”。按照國際慣例，對“幼稚產業”要有特殊的保護政策。二是報紙作為特殊的商品，國家必須提供政策保護。

報業經濟前景光明

2005年的報業經受的這場經營危機，有人稱之為拐點，有人認為報業遇到嚴冬，由此判定報業從此風光不再；有人甚至說，在新興媒體的沖擊下，報業會逐漸消亡；更有甚者，把報業消亡的時間定在2050年，屆時，看報成為奢侈的消費，只有行動不便的老人坐在火爐旁，邊品茶邊欣賞報紙了。

報業是否已經盛極而衰了？這是一個關系到報紙從業人員的士氣、信心甚至前途命運的大問題。要解決這個問題，首先要解決如何看待報業目前困境的問題。

一是在市場經濟中任何行業都有起有伏（煤炭行業的起伏最有說服力），某一行業在某一時期行情走低，并不等于宣告一個行業的衰微或終結。從英國、美國、日本等世界各國報業發展的歷史軌跡來看，報業發展的鼎盛時期實際上在上個世紀90年代就已經過去了，各國的廣告額和發行量都開始緩慢下降或趨于平穩，中國報業由“盛唐”轉入下滑只不過來得太突然和跌幅太大。即便承認這就是“衰落”，但比世界其他國家的衰落期推遲了七八年了。實事上，對于中國報業來說，2005年的所謂拐點，其實也只是一輪行情而已，絕對不能說從此報業就沒有上升的行情。過分夸大一年的走勢，是不夠科學和嚴謹的。

二是報業是屬于意識形態領域的特殊產業，就我國來說，報紙是服務黨和人民的紙介傳播媒體，商品功能只是報紙的功能之一。所以對報紙進行宏觀評價，也不應過于重視經濟指標，經濟指標之外，思想性、引導性、信息性、文化性與公益性也都是非常重要的指標。

三是以互聯網為代表的新興媒體對報業這個傳統媒體沖擊很大，但很難取而代之。正如國際傳媒巨頭默多克所說，歷史已經證明新技術帶來的變革并不會使傳統媒體消亡，廣播的出現并沒有摧毀報紙，電視的出現也沒有摧毀廣播，而它們都沒有使圖書消亡。新聞傳播業的每一次新技術浪潮都推動了該行業的進步。

四是如何看待“博客”。博客的勃興，是媒介技術人性化的又一次進步。有人稱博客為“社區的新聞業”、“參與的新聞業”、“開放來源的新聞業”，在信息傳播方面開始勝過傳統媒體，有可能發展成為主流媒體。回答是否定的。美國報業編輯協會主席、《薩克拉門托蜜蜂報》執行總編輯瑞克·羅德里是這樣評判報紙與博客的：報紙是信息的采集者，博客只是信息的評論者；報紙表達的是“人們”的觀點，博客表達的則是一種個人觀點；報紙是能把人們團結起來的力量，博客能讓草根階層抒發他們的想法，但它只是小范圍的凝聚劑；博客的瀏覽量和主流報紙的發行量相比是微乎其微的。

國家新聞出版總署副署長石峰日前在海南三亞“城市周報發展策略懇談會”上說：我國報業發展前景很好，不是你想不想發展，而是經濟社會的發展要求你、促使你必須有大的發展。

當前報業發展的“利好”可歸結為四點：

第一，國民經濟持續穩定快速發展為報業發展提供了物質基礎。經濟發展是報業發展的基礎和動力，經濟上去了，廣告自然跟進；經濟蕭條，廣告肯定走低。我們的信心，也是立足在經濟發展基礎上的。國富民強，民強報昌。

第二，文化體制改革試點取得了重大的突破，為報業的發展解決了一些體制瓶頸問題。《中共中央、國務院關于深化文化體制改革的若干意見》的出臺，更是給中國報業帶來了春訊，雖然一些明確規定針對范圍不含新聞傳播業，但總的框架與原則精神是統一的。如：法人治理結構問題，明確責權利問題，人才隊伍建設問題，社會資本加入問題等。新的政策精神實質就是通過體制機制創新解放和發展文化生產力。對于報業來說，就是解放和發展新聞生產力。

這說明政策的制定者已經認識并承認一個現實，那便是文化產品的供需矛盾更加突出，現有的文化產業能夠提供的文化產品和文化服務，不論從數量上還是質量上都還不能滿足人民群眾的需要。

第三，高科技促進了報業的升級。科技進步對報業有一定的沖擊，但也推動了報業的進步。高科技促進媒體的數字化，數字化為報紙內容資源的整合和綜合開發、利用帶來了機遇。新聞出版總署發布的2005年度報業報告，對未來趨勢的一個重要判斷是：報紙數字化。這是一項具有前瞻性和戰略性的政策導向。不少報業集團和實力派報社在數字化發展上邁出了可喜步伐。

第四，小康社會建設、構建和諧社會、社會主義新農村建設為報業發展提供了廣闊的市場空間。一是提供了內容市場空間。人民群眾在這些偉大建設中的生動實踐和巨大成就及他們多姿多彩的新生活給媒體提供了取之不盡的新聞素材和全新感受。二是提供了發行市場空間。正如石峰副署長所分析的：現在小康社會建設正在繼續向前推進，在“十一五”期末如果報紙總量達到550億份，那么千人日均占有報紙的數量將為110份左右。2004年報紙總發行量從“九五”期末的320億份到402億份，今后5年要增加150億份的總量不是個小數，就是達到了這個數字，也還比世界發展中國家的平均數字低不少。

就河南報業市場來說，從每千人日均擁有報紙分析，目前全國是60份，河南是30份，這說明河南報紙的發行水平還很低，報紙發行空間還很大。

報業發展的空間很大，報業發展面臨的機遇很好，只有牢牢抓住機遇，鼓舞士氣，樹立信心，以改革創新為核心練好內功，才能把機遇變為現實，迎來報業發展的春天。我們堅信：報業經濟前景光明。

（作者為河南報協秘書長）

編校：施宇