公關新聞的說服策略

公關新聞今天已成為報紙內容的組成部分。它與普通新聞的本質區別在于，它傳遞的是關于公關機構的客戶的正面信息，而后者則是對事實的客觀報道。比起廣告來，公關的優勢在于，企業不需向媒體支付費用，而且，信息以新聞的形式出現，具有廣告所不具有的合法性，而消費者也更相信新聞的可靠性。

不過，今天的消費者經常能看出某篇新聞出于企業的公關，但接受態度卻迥異，也就是說，消費者對內容真假的判斷并不取決于公關新聞是否能被辨識，而在于它有沒有說服力。沒有說服力的公關新聞對受眾來說等于提供了一條垃圾信息，對企業來說則是浪費了一個為自己宣傳的機會。下面我們引用范·戴克對新聞中風格和修辭手段的共同特征的假說，并結合語用學合作原則中的相關準則，來探討公關新聞寫作的技術要素的運用。

強調事件的真實性

范·戴克認為大部分新聞是“用于聲明或維護一種觀點”，“為了達到這一目的而采用的說服性語句就是要以這樣一種方式來表達作者的意思：聽眾（讀者）不僅理解這種觀點而且把它當做一個真理一樣接受，或者至少當做一個可能的真理加以接受”。他列出了一組“說服性內容具有的特征”，包括“強調事件的真實性”、“在事實之間建立一個牢固的關系結構”以及“提供一些還含有情緒因素和態度因素的信息”。

第一個特征包含五種策略：

1．對正在發生的事件進行直接的描述；

2．引用現場目擊者的話；

3．引用其他可信消息來源（權威人士、受敬仰的人、專家）的話；

4．使用那些表示精確度和確切性的標志，如人數、時間數、事件數等；

5．使用消息來源的直接引語，特別是在表明其觀點的地方。

而運用這些策略的前提是堅持新聞的真實性。范·戴克的五種策略正是從多個角度提供證據，使新聞更具可信度。除了第二條由于公關事件不需要目擊者的證言，因此不被使用外，另外四條在公關新聞寫作中被經常使用。將薩莉·斯圖爾特推薦的新聞稿結構與上述四種策略相對照，有助于我們更深刻地理解“強調真實性”的含義。

第一段：敘述發生的新聞事件。

與此相對應的是范·戴克的第一個策略。

第二段：解釋這個事件所造成的影響。

范·戴克第四條策略無疑適用于這一段，用數字來表明事件的結果。這同時涉及范·戴克論及的說服性內容的第二個特征，我們將在下一部分討論。

第三段：引用公司高層管理者的講話。

與權威人士、受敬仰的人和專家一樣，公司高管也屬于可信的消息來源。其他人士的引語可置于公司高管的引語之后，以遵循真實性準則。這里除了用到第三條策略外，還必須采用第五條策略，使用直接引語，以使新聞顯得更加真實可信。

第四段：公司中最近發生的與這個新聞有關的背景情況。

這也涉及說服性內容的第二個特征。

第五段：如果有必要，可以再引用另一個次要的觀點。

這將又一次用到第三條、第五條策略。

牢固的關系結構

對于說服性內容的第二個特征，建立“一個事實間的牢固的關系結構”，范·戴克提出了下面四個策略：

1．提出以前的事件，將它作為條件或起因，描述或預測接下來發生的事件，將它作為可能的或已經發生的后果；

2．將事實嵌入到廣為人知的模式中，從而使得它們相對地為人所熟悉，即使它們是全新的東西；

3．引經據典，引用這些經典包含的概念；

4．力圖在廣為人知的特定的結構中進一步對事實進行組織安排，例如記敘。

讓我們來研究一下下面這則消息。

蘇寧“惠戰”升級百萬臺手機搶攻學生市場

蘇寧電器本月19日在全國范圍內開始主題為“無線音樂、機智生活”的6周年慶典活動后，19日、20日雙休日兩天即首戰告捷，兩天共銷售手機15萬臺，其中僅杭州大區19日一天即銷售1．2萬臺手機。從銷售的情況看，音樂、娛樂、游戲、擴展業已成為下半年手機市場的最大亮點。（導語揭示了公關主題：6周年慶典。介紹了活動開始兩天產品的銷售業績。）

本周進入蘇寧第六屆手機慶典第二周，蘇寧將重點轉向學生市場，計劃向市場投放100萬臺特價學生手機，迎戰開學黃金檔，并將繼續加強促銷力度。屆時，全場手機普降30％，最高降幅70％。另外，很多主流品牌的新品也將率先在蘇寧電器上市，如諾基亞Ｎ93、三星Ｄ908等。（說明慶典期間的下一步措施。）

此外，蘇寧將與各地移動聯合一起開展“Ｍ—ＺＯＮＥ進校園”活動，蘇寧作為移動Ｍ—ＺＯＮＥ的聯合商家將針對學生單獨奉送購機優惠券，如購音樂手機立減50元、購禮盒套裝立減10元、來就送清涼飲料等活動，切實給予廣大學生優惠。（接下來的兩段進一步交代了其他優惠活動和細節。）

據悉，蘇寧還與西祠討論版合作，開展網上攝影大賽，并組織拍攝作品參與評選。獲獎者憑手機中的照片可獲得蘇寧贈送的手機、藍牙耳機、存儲卡等大禮。該階段的促銷主要內容包括：手機淘寶進門禮（開門即送手機禮盒套裝或50元手機折扣券）、場內也舉辦手機淘寶活動，營業期間開展整點特價搶購。六六順心送好禮（１1位手機號碼加在一起，個位數是6的消費者可獲得額外禮品一份）、掌上空間輕松擁有（購買聯想、夏新、波導、海爾、ＴＣＬ多媒體產品僅需加價88元即可獲得256兆ＴＦ卡）等，強力主攻學生消費軍團。^①（整篇報道是以時間順序即金字塔結構來組織的，活動的每一個新聞要素都按照從過去到將來進行分配。）

引經據典甚至很少在常規新聞中出現，不過經典的話語或概念特別是一些在言語交際中經常用到的固定用語，包括習語、諺語、俗語、名言等，確實能提高或增加話語的生動性、說服力或勸說力。例如：

“脫掉官帽”的成都市廣告協會在改革換屆之后，以嶄新的姿態出現在社會公眾面前。昨晚7時許，該協會舉辦了一場聲勢浩大的會員沙龍暨首屆中國元素創意大賽成都推廣論壇，180余名廣告精英到場。據悉，這是成都廣告協會改制以來的首次聚會。^②

“脫掉官帽”是事業單位轉制為企業的形象說法，為了避免誤解，記者在導語最后仍然強調了成都廣告協會的“改制”。

態度或者情緒因素

彼得·戈達德在介紹范·戴克的理論時指出：“新聞報道的語言運用也會制造出態度和情緒作用。”他也相信，“如果提供‘帶有態度或者情緒因素的信息’，那么這將增強新聞的影響力和說服力”。具體策略如下：

1．如果事實中含有或者能夠喚起強烈的情緒，那么事實將得到更好地呈現并且更容易記住；

2．如果在報道這類事件時引述來自不同背景或者思維方式的觀點，那么事件的真實性會得到增強，但是，總的看來，那些在思維方式上靠近讀者觀點的闡述者將最受重視，從而作為可能的觀點來源。

與普通新聞一樣，公關新聞也應選擇強有力的動詞和主動語態來講述公司發生的事件。在蘇寧6周年慶典促銷活動的消息中，我們可以看出公關的焦點被集中在對學生的優惠上，以激發學生消費者的購買動機。

1．標題首先使用了生造的詞語“惠戰”，來渲染這次促銷的規模。繼而用“百萬臺”這樣的數字指示信息來描述規模。然后用行為動詞“搶攻”與“惠戰”呼應，形象地烘托出活動的浩大聲勢。最后用“學生市場”明確了目標消費群。

2．在導語最后，以結論性語句“從銷售的情況看，音樂、娛樂、游戲、擴展業已成為下半年手機市場的最大亮點”，試圖影響目標消費群的購買方向。

3．其后的三段，又用“迎戰開學黃金檔，并將繼續加強促銷力度”，“切實給予廣大學生優惠”，“強力主攻學生消費軍團”等帶有明顯傾向性的語句向學生訴求。

引述多方觀點主要是為了增強權威性和真實性。這里尤其要強調的是觀點來源的“不同背景或者思維方式”，我們將用瑞星殺毒軟件2006版發布一周后《北京青年報》上刊登的消息^③來說明這樣做的意義所在。這則消息的導語通過瑞星總裁的間接引語，介紹了軟件發布一周后的銷售情況。接下來的4段則是各方觀點的引述，分別用了“分析認為”、“瑞星公司發表的數據表明”、“互聯網研究與咨詢機構ｉＲｅｓｅａｒｃｈ公布的一項調查結果顯示”和“有媒體在對2006版新品進行嚴格測試之后認為”等用語來說明瑞星在市場上取得成功的原因。除瑞星公司外，另外3家屬于中立機構，遺憾的是“分析認為”和“有媒體……認為”均為模糊限制語，觀點來源的模糊降低了消息的可靠性。

結論

公關在大多數時候與廣告并沒有什么不同，說服是它的主要任務。范·戴克把說服的范圍擴大到大多數新聞并提供了行文風格與修辭學方面的工具，使我們得以應用于公關新聞寫作。同時，作為一種言語交際模式，公關新聞必須遵循語用學合作原則中的相關準則，我們發現，范·戴克工具與這些準則之間的契合度非常高。這也支持了范·戴克的觀點，新聞寫作的目的之一就是讓讀者相信報道的精確性和權威性。這一點對公關新聞尤其重要，盡管它在形式上看上去比廣告更有說服力，但如果方法不當，其內容的可信度仍會遭到讀者的質疑。行文結構是否為讀者所熟悉，用語是否生動、有力，引述的觀點來源是否明確并且有著可靠的背景，敘述是否把握住了事件發生前后的內在關系，這些因素都直接決定著報道給讀者的印象。這當然也讓公關新聞面臨比常規新聞更大的困難，說服在這種意義上不僅是一項技能，更是一門藝術。

參考文獻：

①《經濟、媒體與公眾知識》第四章《報刊的修辭手法與經濟新聞：實例分析》，尼爾·Ｔ·加爾文主編，陳國雄等譯，本章由彼得·戈達德撰寫，江西教育出版社，1999年10月版。

②《怎樣和媒體打交道》第16章《怎樣撰寫新聞稿》，薩莉·斯圖爾特著，朱敏譯，中信出版社，2005年8月版，第162頁。

注釋：

①《每日商報》，2006年8月23日第7版。

②《華西都市報》，2006年8月27日第2版，《中國元素創意首屆大賽10月開賽》。

③《北京青年報》，2006年3月3日第Ｆ7版，《瑞星2006版網上日售兩萬套》。

（作者單位：杭州萬向職業技術學院）

編校：施宇