如何改進對外傳播

2006年末，中國新聞社參訪團走訪了新西蘭、澳大利亞、馬來西亞的一些華文報紙，了解了這些報紙的近況，并對中新社近年來加強在海外推廣、擴大稿件影響力和提升競爭力的成果，在全球化、泛媒體時代如何發揮中新社傳統優勢、與時俱進改進服務，提高稿件的覆蓋率和采用率進行了調查研究。

新西蘭報紙分收費、免費兩種

在新西蘭，我們相繼走訪了奧克蘭、惠靈頓、基督城三座主要城市的6家華文報紙，拜訪了中國駐新西蘭大使館的領事。

華人在新西蘭已有150年的歷史。華文報紙在20世紀二三十年代曇花一現后，直到1989年才有《星島日報》出版。

如今，新西蘭華文報紙已經是免費報紙的天下。收費的《星島日報》、《自立快報》都已經退出競爭。在新西蘭逗留期間，我們看到的華文報刊大都在華人開設的餐館、商店中擺放，供人免費取閱。經濟支撐看來主要依靠廣告。

我們走訪的報紙大致有以下兩類。一類是以刊登新聞為主的周報。新西蘭的華文報紙基本上是周刊。奧克蘭是新西蘭最大城市，也是新西蘭華人最集中的地方，約有10萬華人華僑和留學生。我們先后到了《先驅報》和《鏡報》兩家較具規模的華文報紙。《先驅報》創刊于1994年，前身是具有百年歷史的英文《先驅報》中文版，英文全名為《新西蘭先驅報中文周刊》，1997年由華商出資買斷，全名改為《新西蘭中文先驅報》，中文簡稱為《先驅報》。每周二出版。每期對開48～52版。其中中國新聞有兩個版(大陸新聞和港臺新聞各1版)。以11月9日為例，這兩個中國新聞版共刊載文字新聞13條，其中標明中新社電頭的5條、香港中國通訊社電頭的3條，標明新華社電頭的1條，其余也注明從互聯網上摘編。圖片則未注明出處。

《鏡報》原在基督城出版，近年轉至奧克蘭編輯出版，但在基督城仍有采訪作業，自稱是一份全國性的華文報紙，并致力于開拓澳大利亞市場。由于有地產商支持，近來發展較快，每期對開52版。該報也有兩版“大中華新聞”。消息來自中國新聞社、新華網和北京青年報一北青網。

首都惠靈頓，有近萬名華人華僑和留學生。華文媒體相對實力較小，稿件主要從互聯網上摘編。我們參訪了《鄉音》周刊。另有一家華文報紙《新民僑報》，系由一位來自東北的新移民所辦。

新西蘭南島的最大城市是基督城，有華文周報《信報》，主要負責人都是在中國國內媒體有工作經歷的女性，較注重文化色彩，每期有1個中國新聞綜合版，兩個由《新民晚報》制作傳版的上海新聞和華東新聞版。

在新西蘭，另一類是以刊登廣告為主的資訊報，如《中文一族》和《華頁》等，主要集中在華人較多的奧克蘭。1992年創辦的《中文一族》是新西蘭的第二份華文免費報紙，由香港移民所辦。每周還編輯一期《置業安居》，每年編輯電話黃頁《萬事通》。業務頗為景氣。

奧克蘭的廣告資訊報《華頁》歷史更久，每周對開32版，辟有1個中國新聞版，11月9日的那期全部刊載新華社稿件。

另外還了解到，新西蘭華語電視媒體主要是中華電視網(WTV，網址www.wtv.co.nz)，2000年6月啟播，全天24小時播放，覆蓋全新西蘭，現有收視戶1萬戶。原有7個電視頻道，后再增3個頻道。節目源自中國大陸、香港、臺灣，日本、韓國的主流電視媒體及自制節目。旗下還有2個廣播頻道24小時播出，其中普通話播出的“華文之聲”(頻率AM93.6)影響力最大，不少華人和中國大陸新移民整天收聽。另一個廣播電臺用粵語播出。

中國駐新西蘭大使館領事盧康向我們介紹了當地華人媒體和華人社區的各方面情況。他認為，新西蘭華文媒體總體上是正確報道中國的，與國內的聯系交流也越來越多。新西蘭華文媒體也呈繁榮發展趨勢，使館期望良性競爭。

澳大利亞華文媒體爭與中國媒體合作

據不完全統計，在澳大利亞2000多萬人口中，華人已超過55萬，實際上可能有近百萬人，因為其中不乏以其所在國國籍登記的原印支難民，或是第二、第三代已擁有澳大利亞國籍的華人后裔。目前，澳大利亞已成為全球范圍內華人移民首要定居國之一，而且華人移民人數仍在不斷攀升。隨著新移民人數的上升，華人已成為了澳大利亞主要的少數民族，華文作為一種外來語言在澳大利亞已占據了一席之地。前不久，悉尼和墨爾本相繼宣布華文成為僅次于英語的第二大語言。

澳大利亞的華文媒體也日益繁榮，幾乎覆蓋了整個澳大利亞。比如在悉尼，現有收費華文日報4家：《星島日報》、《澳洲新報》、《澳洲新快報》和《澳洲日報》。在墨爾本，《澳洲日報》辦了姊妹報《墨爾本日報》，另外還有《大洋時報》周報、半月刊《聯合時報》。遍布澳大利亞各地的免費華文周報也有十多家。

澳大利亞的收費華文報紙以采編各種渠道的新聞通訊為主，其內容主要有澳大利亞新聞、華人動態、中國大陸新聞、香港臺灣地區新聞、體育、娛樂、中國財經信息等。它們的讀者群基本還是中老年華人移民。這些人英文程度有限，對網絡也不熟悉，所以攝取信息的渠道主要來自于澳大利亞本土的華文報紙。而20世紀80年代后期的新移民以及愈來愈多的中國大陸留學生則很少購買華文報刊。因為他們對電腦網絡更加熟悉，可以從網上更方便地獲得各方面信息，他們的英語語言能力也比較高，大多購買當地主流英文報紙。由于讀者群有限，目前收費華文報紙多處于虧損狀態。

那些免費發行的，以刊登廣告為主的報刊大多經營狀況良好，在新移民中也有較大影響力。這些免費報刊主要刊登各種商業廣告，包括移民業務、金融業務及房地產信息、招商、招租、招工等，廣告收費根據不同版面、刊登時間長短而不同。

相對于遍布各地的澳大利亞華文報業，目前中文廣播電臺主要是2AC澳大利亞華人電臺、2CR澳洲中文廣播電臺和墨爾本中文廣播電臺3CW。電視臺只有2005年5月剛剛在墨爾本開播的澳大利亞華語電視臺(31頻道)。

澳大利亞華文媒體為了擴大發展空間，除了自編新聞、節目外，還與中國國內媒體紛紛展開廣泛的內容合作，以擴大信息源，提高對受眾的吸引力。

2002年，《星島日報》與上海《新民晚報》合作辦了《新民晚報·澳大利亞版》，產生了一定影響。江蘇省僑辦委托中新社江蘇分社制作《今日江蘇》，每周一版。另外，僑鑫傳媒(澳洲)有限公司出版、廣州《新快報》協辦的《澳洲新快報》也在2004年6月30日創刊，近期由對開大報改為4開出版，主要版面除當地新聞外均由廣州制作。華語電視臺方面，墨爾本31頻道華語電視臺還和中國大陸安徽衛星電視臺進行了合作，至此，安徽電視臺的節目也在澳大利亞落地。

此外，澳大利亞華文媒體也設法降低運營成本，開展多元化經營。

在澳大利亞期間，我們先后走訪了總部位于維多利亞省首府墨爾本的《大洋時報》等報紙，了解了澳大利亞華文媒體運營的特點。《大洋時報》為4開周刊，多時達到200個版，每期售價1.5澳元，其中收費的新聞版40個，另有移民教育、分類郵報、地產商業等專輯，可以單獨免費贈閱。該報還辦有旅行社、商店等華人社區服務行業。《聯合時報》(《聯合經濟導報》)也在墨爾本出版，一報兩名，以正反面印刷的形式同時出版。

悉尼是澳大利亞華人最集中的城市，據說有40萬左右的華人，主要華文報紙都為日報，如《澳洲新報》的兩個中國新聞版中，文字稿雖均未注明出處，但10張圖片新聞中，有8張為中新社稿。當地華語電子媒體的發展也有轉機，如華語電臺2AC已經扭虧為盈。除了廣告收入外，為聽眾服務的土特產品也有可觀收獲。

在澳大利亞期間，我們拜訪了中國駐悉尼總領事館，向李燕端副總領事介紹了中新社的性質和作用、中新社稿件的優勢和特點，以及中新社在澳大利亞地區客戶開拓的情況。李燕端介紹了悉尼華文媒體的情況。她表示，總領館將繼續支持中新社在澳大利亞地區開展工作，歡迎中新社在當地進行采訪并向媒體和總領館提供優質稿件。

馬來西亞華文報紙在馬來西亞發行量第一

馬來西亞的華文報紙歷史最早的可以追溯到孫中山先生1910年所辦的《光華日報》。根據馬來西亞發行量稽查機構的數據，截至2006年6月30日，在2005～2006財年，中文報是每日當地發行量最多的報章(999678份)，其次是英語報章(679015份)，國語(馬來語)報章666724份。中文報的增長率為9％，英文報為4％，國語報則萎縮了3％。鑒于華人只占馬來西亞人口的四分之一，從以上數字可見中華文化的影響力。其中由木材大亨張曉卿控股、參股的4家中文報——《星洲日報》、《南洋商報》、《中國報》和《光明日報》，2006年上半年在西馬的日均發行量達829287份，占了中文報總發行量的88.98％，《東方日報》則占11％的份額。在東馬的沙撈越和沙巴，還有一些地區性的中文報紙，如《詩華日報》、《聯合日報》、《國際日報》和《華僑日報》、《晨報》《亞洲日報》等，占有日均1萬～4萬份的銷量。

繼張曉卿旗下的常青集團成功經營了目前馬來西亞發行量最大的《星洲日報》(本次統計為日均324163份)后，該集團又收購了發行量第三、由陳嘉庚先生創辦的《南洋商報》25％的股份。兩大報系的聯系趨于緊密，馬來西亞華文報紙的集約化程度進一步提高。《星洲日報》正致力于開拓周邊市場，繼柬埔寨《星洲日報》創辦后，印尼《星洲日報》也于2006年11月出版。《星洲日報》集團還將旗下的《工商雜志》改版為《亞洲眼》月刊，于2006年起推出，這是一本時政、文化類月刊，與《亞洲周刊》有區別。

在馬來西亞期間，從收集到的《星洲日報》、《南洋商報》等報紙來看，日常的中國新聞被列入國際新聞版，一般只有3～4條硬新聞，中新社的圖文稿件很難落地，《南洋商報》雖不是中新社的訂戶，倒用了一條關于中央經濟工作會議的中新社稿。《星洲日報》關于臺灣北高市長選舉和亞運會的報道辟了專版，大量刊登圖文稿件，但一般不注明出處。

幾點啟示

(一)在當前全球化、泛媒體的時代，通訊社的原創新聞稿件仍有競爭力。

(二)中新社近年來舉辦的世界華文傳媒論壇和業務推廣工作取得了可喜成績，擴大了影響力、覆蓋面和落地率。

(三)要適應媒體分眾化、多元化的趨勢，進一步改進通稿、專稿、專版的供稿服務，提升稿件的質量和針對性。

(四)抓住奧運會、世博會等契機，推出有特色的服務，集約化地組合對外圖文稿件，提高傳播的有效性。

責編 鄧樹林 周瑾