央視國際網絡“春晚”外宣的實踐與思考

2007年春節期間，央視國際(CCTV.com)充分利用互聯網、手機電視、IPTV等跨媒體終端，聯合FOX等強勢海外合作伙伴，有針對性地向美國、英國、西班牙等國家和我國臺灣地區推送央視春節聯歡晚會(以下簡稱“春晚”)節目，推動了“春晚”外宣的成功，受到了海外受眾廣泛好評。

“春晚”網絡外宣的實踐

經過20多年的培育，“春晚”不僅在世界范圍內具備品牌影響力，還是展示中國形象頗具代表性的載體。它不僅具有豐富的中國文化內涵，寄托了全球華人的感情，還為世界上關注中國的受眾打開了一扇友好的窗口。對于央視國際而言，開展“春晚”網絡外宣不僅服務了電視，還不斷發揮并固化了自身的潛力。

2007的電視“春晚”，由于與互聯網深度互動，呈現出多個亮點，在中文互聯業界產生了空前的影響力，為央視國際開展網絡外宣提供了很好的契機。它的官方網站，以視聽互動為主線，推出資訊春晚、視頻春晚、互動春晚、手機春晚、搜索春晚等各具特色的內容，并配合“春晚”劇組，為劇組提供從動態發布、作品征集、節目評選、數據反饋等多層面、多角度的網絡服務支持。

央視國際還首度與新浪、搜狐、百度、騰訊、TOM在線、網易等六大國內知名的網站結成網絡聯盟，共同推出“春晚明星墻”、“春晚搜星”、“春晚百問、”“春晚大家談”、“春晚朋友圈”、“春晚大拜年”六大互動產品。首度與全國地方電視臺網站聯手推出網絡視頻聯盟，匯集了各地的春節特色節目。

央視國際的“春晚”外宣不僅內容豐富、特色明顯，還擁有較為完善的跨媒體技術平臺。2006年底，在用網絡圖文并視頻傳播的基礎上，央視國際的手機平臺和IPTV平臺初步建成，其中，央視(CCTV)手機電視于2006年底正式發布，這些都為央視國際向海外推送節目奠定了基礎。

2007年“春晚”播送當天，為了滿足全球受眾同期感受中國“春晚”的需要，央視國際首次嘗試通過國際互聯網、手機電視、IPTV等跨媒體終端全球同步直播中央電視臺春節聯歡晚會、戲曲晚會、歌舞晚會，并聯手中國臺灣網、你好臺灣網、AOL、Mediazone、悉尼中文電視、I’m tv、中時電子等網站和英國ROK TV、西班牙ARENA兩家國際手機電視運營商，使“春晚”節目直接在美國、英國、西班牙等國家和我國臺灣地區落地。美國最大的門戶網站美國在線(AOL.com)也專門為央視的“春晚”節目開辟了專區。

值得一提的是，合作公司ARENA聯手的西班牙電信也對本次傳播給予了高度重視與支持，不但在其手機電視首頁開辟了央視專區，而且還對其3億多用戶開通了直播“春晚”視頻的西班牙境外漫游業務。直播當天，晚會剛開始，即從當地傳回在唐人街有許多人開始用手機收看出“春晚”的信息。目前西班牙全境有華人約5萬人，而當晚ARENA通過西班牙電信平臺用手機終端收看“春晚”的用戶達23.1萬人，說明有相當部分的非華人用戶也參與其中。

在央視國際的網絡“春晚”報道中，海外受眾不僅可以通過跨媒體多終端看到三場晚會的視頻直播，還可以同期登陸CCTV.com，參與央視國際與六家國內知名的互聯網站共同推出“春晚明星墻、”“春晚搜星”、“春晚百問”、“春晚大家談”、“春晚朋友圈”、“春晚大拜年”六大聯盟產品的互動。

央視國際還為2007年“春晚”開展網上春聯征集活動，共征集到2000余副內容健康、語言優美的春聯。這一富含中國韻味的文化符號，在海外網民中產生廣泛的影響。

此外，海外受眾還通過央視國際與中國地方電視臺網站聯手推出的網絡視頻聯盟，領略到中國各地的春節民俗和地方文藝節目。

從外宣的效果上看，2007年“春晚”網絡直播報道規模之大、影響之廣、反響之烈都是前所未有的。據統計，“春晚”直播開始至晚會結束，央視國際訪問頁次超過世界杯創下的訪問記錄，創歷史新高。通過網絡收看“春晚”視頻直播的達到1139萬人次，最高同時在線人數為139.9萬，其中海外和我國臺灣地區的最高同時在線人數為15萬；通過手機電視收看轉播的觀眾累計達到216萬人次。正月初一至正月十六，還有更多海外華人和臺灣同胞以輪播或點播方式收看上述慶新春節目，其中通過網絡收看的超過1600多萬人次，臺灣同胞訪問量近24萬人次，是2005年的36倍多。

央視國際新媒體傳播“春晚”及相關慶新春節目還在海外及中國臺灣引起強烈反響。數萬名來自美國、加拿大、日本、英國、德國、澳大利亞、西班牙等數十個國家以及中國臺灣的觀眾在網上留言，對央視國際新媒體傳播“春晚”予以高度評價，他們紛紛表示“每逢佳節倍思親”，是央視國際傳送的春晚節目讓身處異國他鄉和中國臺灣的他們感受到來自祖國的溫暖，讓他們有了回家的感覺。美國CNN等多家海外媒體分別在節目中給予了及時報道。AOL、Mediazone、中國臺灣網等合作伙伴也對本次合作予以高度評價，認為這開創了新媒體對外、對臺宣傳的新局面。

“春晚”網絡外宣的經驗

央視國際的“春晚”網絡外宣，不僅充分補充了電視“春晚”在海外以及新媒體受眾覆蓋上的空白點，延伸了電視“春晚”的影響，還進一步拓展了新媒體外宣的形式、海外推廣的空間、覆蓋面更廣的合作渠道以及更為多元的受眾群，豐富了電視外宣和網絡外宣的經驗。總結“春晚”外宣的經驗，我們認為，是內容為王、合作雙贏、軟硬兼備等三條外宣傳播理念，推動此次“春晚”網絡外宣獲得成功。

內容為王，跨媒體傳播。“春晚”網絡外宣的成功證明，選取有影響力的主題內容做外宣，是外宣實踐成功的基石。因為有影響力的主題內容，也意味著具有龐大的海外收視需求。如果不是電視“春晚”強有力的品牌影響力，絕不能在短時間內吸引到諸多有實力的國際運營商，從而聚集成千上萬的海外受眾。

而“春晚”的網絡外宣通過對內容和技術不同層面的差異化傳播，充分照顧了海外跨媒體終端受眾的需求。這也正是中央外宣“三貼近”原則所要求的，即“貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣”。而要滿足受眾的需求，必須充分了解受眾的構成以及需求。

隨著互聯網新媒體的發展，受眾結構發生很大的變化。根據美國eMarketer公司2006年5月發布的報告，截至2005年底，全球互聯網用戶總數已超過10億，其中8.45億用戶經常上網，四分之一的全球互聯網用戶使用寬帶或高速網絡上網。美國iSuppli公司的調查顯示，預計到2011年，全球的移動電視用戶數將從2006年的320萬增至1.3億。

此外，越來越多的人將互聯網看做是他們獲得新聞的主要來源。據Pew Internetand American LifeProject 2006年3月的一項調查顯示，互聯網已經成為美國成年人獲取新聞的主要渠道之一，有43％的用戶將互聯網作為主要的新聞來源。google的一項調查也表明，英國人喜愛互聯網已經超過看電視。英國的網民平均每天在網上的時間是164分鐘，相當于每年超過41天，而看電視的時間平均每天148分鐘。英國政府統計數字表明，64％的英國成年人定期上網。

基于海外受眾分布以及接受信息習慣的改變，央視國際作為央視全面授權的網絡、手機電視、IPTV等業務的管理機構，必須抓住機遇，通過網絡、手機電視、IPTV等跨媒體全力配合央視，滿足海外受眾對央視節目以及中國信息的需求。

合作共贏，跨地域聯動。由于電視自身“有組織落地”的特點，決定了電視在向對象國傳播的時候，無論是通過衛星直接接收還是有線電視網傳送，都面臨著可以上天但未必能落地，可以落地但未必能落戶的現實問題。另外，電視節目線性傳播、瞬間即逝的特點不方便受眾反復收看和查找，也是有時差的跨國界傳播中的一大難點。而央視國際天生具備的覆蓋廣、落地易、成本低、容量大的網絡特點，可以較為便利地彌補上述的不足。

因此，為了滿足受眾需求，擴大電視“春晚”的世界影響，在“春晚”網絡對外宣傳過程中，央視國際始終堅持合作雙贏的原則，一方面充分利用自身的網絡、手機電視、IPTV平臺，一方面在安全播出的前提下，大膽地選取了若干家不同地域和國別的可靠的國際運營商，實現了網絡、手機電視、IPTV跨媒體多終端全球化直播。相反，如果一味依托自身力量，央視國際的“春晚”報道可能在5到10年內也實現不了同樣的效果。重要的是，通過不同地域和國別的運營商，不僅更充分地擴大了電視的覆蓋率，還更為有效地覆蓋了價值更為多元化的受眾群。

軟硬兼備，平衡播報中國。在“春晚”的對外宣傳中，央視國際不僅向全球受眾傳送了以文藝節目為主的軟信息，還在征集并播報春聯的過程中附帶傳遞了“和諧”的主流政治信息。綜看“春晚”的對外宣傳，盡管還是以軟新聞為主，但還是軟硬兼備的。而從外宣的整體策略來看，軟硬兼備的策略也是必要的，只有這樣，才能充分保證新聞的導向性原則，從而一方面滿足受眾對軟性信息的需求，一方面及時向海外受眾傳播中國的主流價值觀。

通看我國這幾年的外宣情況，也印證了這樣的理念。這幾年，正是因為秉承軟硬兼備的平衡原則，通過互聯網來傳播國家形象取得了較好的效果，西方主流媒體對中國的報道每天都在遞增，內容也從過去的灰色、歪曲逐漸走向積極、正面。

“春晚”網絡外宣的啟示

從“春晚”網絡的外宣實踐中，我們更加深切地體會到，央視國際是央視節目的補充、延伸和拓展，央視國際外宣也是央視外宣節目的補充、延伸和拓展。要做好外宣工作，央視國際首先必須服務于央視節目海外受眾的網絡以及跨媒體終端的收看需求，其次在受眾需求的基礎上擴大央視節目的有效覆蓋率，從而實現央視對外宣傳節目最終需要達到的傳播和塑造國家形象的目標。

2008年和2010年將在中國舉辦的奧運會和世博會，既是中國傳播和塑造國家形象的最佳時機，也是中國媒體發展自己的大好機會。作為央視節目的補充、延伸和拓展，央視國際也應抓住機遇，充分發揮網絡全球化互動傳播優勢，及時向世界傳遞中國的聲音和畫面，以提升國家的國際聲望。

總而言之，在2007年的“春晚”外宣實踐中，央視國際首次收獲了跨媒體跨地域外宣的初步成果，為下一步工作積累了寶貴的經驗。但從外宣的整體格局來看，央視國際的外宣工作剛剛起步。

未來，央視國際將繼續探索并創新對外宣傳的方式方法，從國外受眾的需求出發，加強與電視的聯動，打造國際化的外宣網絡聯盟，通過圖文、聲音和畫面向世界各國人民傳播中國傳統文化以及建設社會主義核心價值體系的新成果。央視國際還將進一步嘗試在重大事件發生時，通過網絡、手機電視、IPTV等跨媒體傳播方式，第一時間向世界傳遞中國的立場、觀點，從而將網上正面輿論的強勢延伸到海外。

責編 鄧樹林 周瑾