把專刊辦成報紙的品牌

20世紀90年代中期以來，在都市報的擠壓下，黨報的發行與廣告大部分都處于萎縮狀態，黨報實際面臨著兩種命運，一種是故步自封，徹底與市場無緣;一種是堅持改革，與時俱進，在媒體的進一步變局中，贏得讀者#65377;

《河南日報》于2005年1月1日徹底改擴版，提出了“政經大報，權威媒體，高端互動，關注民生”的口號，并增加了旅游#65380;汽車#65380;地產#65380;健康#65380;IT專版#65377;從專版開辦的那一天起，它就擔負起了雙重使命，一是作為政經新聞的有效補充，為讀者提供有意義的信息，實現黨報改擴版之后提出的“關注民生”的既定目標#65377;二是積極拓展市場空間，增加黨報的廣告收入#65377;為了輔助黨報成功地改擴版，從專刊開辦的那一天起，我們就決定將專刊做成品牌#65377;隨著中國社會階層分層的逐步加劇，社會各階層的經濟差距日益明顯，不同人群之間的世界觀#65380;消費能力#65380;關注熱點及審美趣味的差別也越來越明顯#65377;與此相適應的，以市場細分為目標的媒體將更能贏得讀者群，更容易獲得競爭優勢#65377;

專刊品牌的延伸發展有利于大報品牌的提升與維護，誰的產品名氣大，叫得響，誰就能贏得讀者的青睞#65377;

那么，究竟如何才能將專刊做成品牌化呢?

要有鮮明的品牌理念，鎖定特有的目標讀者#65377;品牌化不能停留在別人能做我也能做的水平上，不是跟著別人走，而是搶在別人前頭走#65377;別人不能做的我能做，別人做不好的，我能做得好#65377;就是爭不到第一，也要避開強勢，做只有自己唯一能做的#65377;黨報的最大優勢就是與黨委#65380;政府部門保持著密切的聯系，可以在第一時間里拿到這些部門最權威#65380;最可信的新聞#65377;當一些媒體刊登猜測性或不確切的新聞時，黨報依據自己的優勢，發布權威報道，以正視聽，這是別的媒體無法做到的#65377;黨報對政府的政策也往往領會得快，領會得深，能站在一定高度做好深度報道，這也是黨報特有的強勢#65377;所以，黨報的優勢就是權威與公信力#65377;黨報也就只能在這方面塑造自己唯一能塑造的獨特品牌#65377;黨報的目標讀者群就是各級政府與大企業的領導者與決策者，公務員與各個層面的管理者#65380;投資者#65380;經營者#65380;研究者，以及兼顧其他一些層次的讀者#65377;鑒于黨報特有的讀者群和優勢，就在確定自己的品牌理念時要獨特，讓競爭對手難以模仿，要有足夠的促銷力度，要能打動讀者與客戶#65377;

品牌的差異化運營#65377;黨報專刊的品牌定位一定要準確，創出自己的品牌，扎根于讀者與經銷商#65380;廣告客戶的“心智”中#65377;消費者對產品的認同是有限度的#65377;讀者與廣告商在同質報紙中只認同一兩種，所以一定要研究競爭對手在讀者#65380;客戶中的位置，然后找準自己的位置#65377;品牌戰略，就是要重視自己獨特的定位，要不斷創造差異性，了解自己的優勢和劣勢，做別人不能做或做不到，自己能做得好的#65377;要不斷創造差異性，不斷搶占先機，就可能永遠處于領跑的位置#65377;而自己步步領先，競爭對手就永難超越#65377;有這樣的決心與創新精神，才能培育出多個有個性的品牌#65377;比如說黨報開辦的旅游#65380;汽車#65380;健康等專刊，都市報也有這些專版，我們就要尋找自己的定位，要有自己的獨特品牌理念和個性追求#65377;唯有獨特和個性，才有品牌可言#65377;

創新內容，精設欄目#65377;一個報紙的內容#65380;版式和品質的不斷創新，是打造媒體品牌的基礎#65377;就像是產品的使用價值和內在品質吸引消費者一樣，報紙只有在內容與版式上吸引讀者與廣告客戶，才有打造強勢媒體的可能#65377;不管是產品還是服務，有了良好的品質才能建設良好的品牌#65377;內容與版式的不斷創新，是黨報提升品質的有效方法，也是這類媒體打造細分市場強勢品牌的第一步#65377;我們黨報開辦的旅游版，就是一個例證#65377;在2005年之前，《大河報》已有了《天下旅游》專刊，他們利用都市報的特點，與旅行社和游客之間形成了固定的聯系#65377;尤其是他們的《大河直通車》在業界已有了影響#65377;作為黨報，如何在內容與欄目設置上與他們區別開來，一直是我們思考的問題#65377;利用黨報在政府之間高度的影響力和政策解讀的權威性，我們將旅游版的內容定位為:高端市場#65377;務求以主流新聞爭取高端讀者市場，以旅游訪談#65380;焦點關注等形式，將省政府關于旅游的動向，做全做透做細，真正使省委機關報的優勢得到有效的發揮#65377;但同時，我們還要為高端讀者提供良好的旅游出行服務#65377;旅游版又設置了《自駕自游周末行》#65380;《航班折扣信息》#65380;《景區主題圖》#65380;《新聞速遞》等欄目，使決策者和公務員及管理層的讀者們既能了解全省旅游大趨勢，也能獲得快捷的旅游信息#65377;

整合營銷#65377;整合營銷是一種先進的理念，是指以目標客戶的需求為導向，利用多種資源，通過多種途徑，全方位地傳播#65380;服務和影響受眾，從而樹立起統一的品牌形象#65377;從整合營銷的角度來看，報紙既是有形承載信息的紙張，又包含著無形的服務形式#65377;這種無形的服務又分兩種，一是向受眾提供新聞和其他信息服務，二是向廣告主提供媒介傳播能力和影響力#65377;所以專刊的品牌建設與品牌推廣，不僅僅是著眼于版面本身，還應該以滿足現實和潛在的新聞受眾和廣告客戶的廣告需求為出發點，把自己的產品和服務延伸到品牌涉及的方方面面，從而完成品牌的塑造和影響力的提升#65377;

品牌的塑造不容易，媒體成為品牌之后要充分地利用，并做好品牌延伸工作，延伸品牌包括自身內涵的提升和面向社會外延的擴展#65377;內涵的提升包括從內容到形式#65380;從看得見的新聞文字稿到版面設計#65380;印刷質量等有形的形象，在各個環節上形成有別于他人的獨特風格，全方位地塑造自己的品牌形象#65377;外延擴展就是充分發揮媒體已形成的品牌優勢，利用它的聲譽和已在讀者中形成的認知度，與政府部門#65380;兄弟媒體#65380;中介機構#65380;企業#65380;廣告公司等合作，并滲透到會展#65380;培訓#65380;咨詢等社會上的活動中去#65377;

比如2006年8月4日，河南省政府召開了伏牛山生態旅游發展工作會議，作出了加快發展伏牛山生態游的決策#65377;這是河南省繼發展沿黃“三點一線”文化旅游的決策之后，對河南旅游發展的又一重大決策，是謀劃“十一五”全省旅游產業大格局#65380;促進旅游業全面發展的戰略措施#65377;作為黨報，旅游工作室意識到這是一次絕好的創收機會，提前策劃好“關于集中推出生態伏牛發展報告”方案，下發到伏牛山沿線的14個縣和景區內，由于方案鼓動性強，策劃到位，8月4日當天，《河南日報》集中推出了7個版，并制作了統一的標志，為生態伏牛的炒作猛燒了一把火#65377;在這次會議報道中，《河南日報》在同城媒體中反應最快，報道最集中，形式最新穎，為河南日報社創收60多萬元，受到了省有關領導和各縣市的好評#65377;同時創造了一個版面加強與目標客戶溝通的良好平臺，也使自己的品牌影響力不斷得到輻射，品牌價值不斷提升#65377;

(作者單位:河南日報報業集團)

編校:張紅玲