網(wǎng)絡(luò)新聞媒體之受眾研究方法探討

緒論

網(wǎng)絡(luò)的成熟對新聞的呈現(xiàn)方式產(chǎn)生重大影響，這些沖擊不只展現(xiàn)在速度與新聞量上，尤其是博客的出現(xiàn)帶動平民參與網(wǎng)絡(luò)的興起，在這個趨勢下，我們看到了新聞事業(yè)更大的發(fā)展空間，看到了一個受眾更加被重視的未來，而這也凸顯了對網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的研究需求#65377;

媒介受眾研究是傳播領(lǐng)域中相當(dāng)重要的一部分，傳統(tǒng)的受眾研究在不同的歷史情境下產(chǎn)生極為不同的研究風(fēng)貌#65377;美國的傳播研究在第二次世界大戰(zhàn)軍隊(duì)對宣傳技巧的需求，與戰(zhàn)后商業(yè)快速發(fā)展的時代需求背景之下，發(fā)展出以行為科學(xué)為基礎(chǔ)#65380;用大量統(tǒng)計資料來解讀受眾行為的受眾研究傳統(tǒng)#65377;而歐洲豐饒的人文社會思想，則孕育出以符號學(xué)#65380;結(jié)構(gòu)主義#65380;符號互動理論#65380;文化研究與社會語言學(xué)等為基礎(chǔ)的全觀式研究傳統(tǒng)(翁秀琪，1996，1-6)#65377;由此可見:環(huán)境#65380;歷史與文化等因素，將受眾研究這一個課題引領(lǐng)向不同的發(fā)展領(lǐng)域#65377;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞受眾比傳統(tǒng)媒體的受眾更為模糊，而且往往具有多重身份，本文以過往的研究方法為基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，試圖為網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾研究提供一個相對科學(xué)#65380;嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ?65377;

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞受眾研究的核心議題

本文設(shè)下一個討論前提:“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞受眾將因網(wǎng)絡(luò)媒介特性，產(chǎn)生與傳統(tǒng)新聞讀者不同的媒介使用方式與媒介效果#65377;”近年來諸多學(xué)者的研究以及實(shí)證觀察，都證明了網(wǎng)絡(luò)的媒介特性讓使用者在媒體的傳播過程中展現(xiàn)了與傳統(tǒng)媒體大相徑庭的行為，諸如網(wǎng)絡(luò)匿名性#65380;信息對稱性#65380;互動性#65380;可復(fù)制性與實(shí)時性等，都在傳媒研究與受眾研究方面，引發(fā)出很多新議題#65377;而由網(wǎng)絡(luò)特性所引發(fā)的研究風(fēng)潮并不止于傳播學(xué)領(lǐng)域本身，網(wǎng)絡(luò)的虛擬社群概念#65380;網(wǎng)絡(luò)沉迷#65380;真實(shí)與虛擬社會結(jié)構(gòu)認(rèn)知#65380;個人角色行為等，諸多由網(wǎng)絡(luò)媒介所引發(fā)的延伸效果，也在社會學(xué)#65380;心理學(xué)等其他學(xué)科領(lǐng)域，產(chǎn)生許多新的研究方向#65377;

網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播領(lǐng)域所產(chǎn)生的影響，正體現(xiàn)了麥克魯漢于上世紀(jì)60年代起所提出的一連串以“媒介形式及技術(shù)決定傳播過程與效果”的中心思想與“地球村”#65380;“媒體即信息”等延伸概念，在今日保羅·李文森(2000)更進(jìn)一步在今日的網(wǎng)絡(luò)世界中演繹其思想，將麥克魯漢當(dāng)年的主要概念，放在今日的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中來討論#65377;本研究所持也是相似觀點(diǎn)，但重心不在于網(wǎng)絡(luò)研究要討論哪些議題或是針對某一議題的探究#65377;本研究的重心，在于“研究方法”本身在網(wǎng)絡(luò)情境下，網(wǎng)絡(luò)的受眾研究該如何進(jìn)行，如何與傳統(tǒng)的社會科學(xué)研究方法接軌，而網(wǎng)絡(luò)科技又有哪些方式來增進(jìn)研究的品質(zhì)#65377;因而形成如下幾個子題:

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞受眾特性與網(wǎng)絡(luò)研究的關(guān)系#65377;討論網(wǎng)絡(luò)受眾的特性，所造成在傳統(tǒng)研究方法以及傳統(tǒng)受眾研究上的改變#65377;目的在于理清網(wǎng)絡(luò)受眾和傳統(tǒng)受眾在研究對象本質(zhì)上的差異，以及進(jìn)行研究時所要考慮的要素#65377;

網(wǎng)絡(luò)新聞受眾研究在方法論上的探討#65377;由研究方法論上的邏輯思考，討論如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中變量眾多的情境下進(jìn)行歸因或推論#65377;也同時對定性與定量研究方法，在網(wǎng)絡(luò)研究上的立論爭議及信度效度問題作探討，為網(wǎng)絡(luò)研究方法的正當(dāng)性與合理性提供基礎(chǔ)#65377;下文將就這兩點(diǎn)分節(jié)討論之#65377;

網(wǎng)絡(luò)新聞受眾研究議題分析

一是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新聞受眾特性與網(wǎng)絡(luò)研究的關(guān)系:

去邊界性所造成的研究對象模糊性#65377;去邊界的性質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)上同時指涉兩個層面，即“新聞受眾的時空特性”與“網(wǎng)絡(luò)信息的形態(tài)”#65377;在新聞受眾時空特性上，研究目標(biāo)無法再以傳統(tǒng)的地理疆域界定，時間也因全球性時差的關(guān)系無法統(tǒng)一#65377;傳統(tǒng)社會調(diào)查中抽樣母體的取得，因?yàn)槿狈ν暾哪阁w定義，遭受到極大的困難，而來自世界各地的#65380;擁有不同文化背景的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員增加了調(diào)查對象的歧異性，研究對象的同構(gòu)型假設(shè)必須降低，甚至必須做更進(jìn)一層的檢定，來理清研究對象與研究議題間關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)度#65377;另一方面，“網(wǎng)絡(luò)信息的形態(tài)”的去邊界，是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息被新聞受眾認(rèn)為是哪一種形態(tài)信息的模糊性#65377;以往，報紙#65380;雜志就是文字，廣播就是聲音，電視則是影音#65377;研究者可以很清楚地界定信息研究與新聞受眾之間的關(guān)系#65377;而今網(wǎng)絡(luò)上的多媒體性質(zhì)，使研究者很難界定其信息形式，換句話說，更難為單一信息與新聞受眾效果作歸因#65377;這樣的雙重模糊性，使研究者在研究時必須更明確地思考研究議題與研究對象間的關(guān)系#65377;

媒介使用中的科技涉入性#65377;傳統(tǒng)媒介的使用接口很單純，也不會常變動，即使是最復(fù)雜的電視，操作上仍有其固定不變的流程，使用者在使用媒體時并不會面臨太大的技術(shù)問題#65377;但網(wǎng)絡(luò)的使用卻有很多的科技涉入，從上網(wǎng)的方式#65380;上網(wǎng)的系統(tǒng)，甚至離服務(wù)器的遠(yuǎn)近都影響了網(wǎng)絡(luò)媒介的使用#65377;更進(jìn)一步，網(wǎng)絡(luò)上的諸多功能是必須配合特殊軟件或程序來使用，因此，對于科技了解或有能力使用的程度就直接影響了網(wǎng)絡(luò)媒體使用的形式#65377;更重要的是，這個科技涉入程度還是動態(tài)#65380;且變化快速的，科技的特性已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新聞受眾整個傳播過程中的重要影響因素，研究設(shè)計上必須考慮研究議題，或是對象在此一方面的影響#65377;

去除線索的新聞受眾自我認(rèn)知#65377;當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上不再具備現(xiàn)實(shí)社會中衡量一個人社經(jīng)地位或身份的線索時，個人的角色認(rèn)知會產(chǎn)生改變#65377;新聞受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以擁有一個，甚至多個新身份#65377;斯特恩博格(2001)在討論網(wǎng)絡(luò)行為時就提到:于網(wǎng)絡(luò)上虛擬社群規(guī)范的塑造與“規(guī)范的實(shí)行與被破壞行為”#65380;“不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”與“網(wǎng)絡(luò)角色認(rèn)知”等因素都會有相關(guān)#65377;心理學(xué)上的角色認(rèn)知相關(guān)研究也顯示:很多社會調(diào)查的結(jié)果都會因受訪對象的人口特質(zhì)#65380;社會經(jīng)濟(jì)地位的差異而不同#65377;這樣的結(jié)果顯示:同樣的議題，在不同的新聞受眾身份#65380;角色認(rèn)知下會產(chǎn)生不同的結(jié)果#65377;這樣思考，將沖擊到定性研究對個體的深入探討等研究議題，使研究擴(kuò)張到心理以及造成心理變異的其他相關(guān)領(lǐng)域#65377;

二是網(wǎng)絡(luò)新聞受眾研究在方法論上的探討:

質(zhì)與量的論證#65377;“歸因”與“推演”是研究方法的兩種基礎(chǔ)邏輯，一個是透過對多個事件的觀察來建構(gòu)某一現(xiàn)象的實(shí)存性，一個則是透過邏輯推演來推論事實(shí)發(fā)展的必然性#65377;定量的研究思維，總想透過對事實(shí)的觀察與測量，企圖透過一再被實(shí)證的結(jié)果來解釋事物之間的關(guān)聯(lián)性，而定性研究的思維，則傾向去討論每個關(guān)聯(lián)性背后的形成原因，企圖找出現(xiàn)象間的本質(zhì)性的因果關(guān)系#65377;在研究執(zhí)行上很難同時兼顧這兩樣邏輯，尤其是針對社會科學(xué)，很難同時觀察所有與研究議題相關(guān)的客體，并深入地討論每個客體與議題間的關(guān)系#65377;

新聞受眾研究必須同時顧慮到個人人格心理與社會系統(tǒng)中不可見影響因素有關(guān)的“質(zhì)”，又必須注重媒介使用者的“量”，尤其網(wǎng)絡(luò)是一個由“量”變的變動而造成“質(zhì)”變的媒體，各種新技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)上的使用者效應(yīng)就像滾雪球一般，越多人使用就無形中形成一種規(guī)范;技術(shù)的界限性，使新的使用者要與該群體溝通，就必須強(qiáng)迫其成為一員，使用者的“量”決定了網(wǎng)絡(luò)主流典范的存在，而使用者則受其技術(shù)的影響而改變了自身的“質(zhì)”，微軟window系統(tǒng)就是一個最好例子，它逼使用者去適應(yīng)，甚至形成各種通訊標(biāo)準(zhǔn)#65377;

在理想上質(zhì)與量在研究中應(yīng)該是并重的，因果推論的邏輯需要事實(shí)數(shù)據(jù)的累積#65380;驗(yàn)證;而事實(shí)數(shù)據(jù)則需要深入的因果邏輯分析來詳析其發(fā)展脈絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上很多行為都可以經(jīng)由服務(wù)器的記錄來記錄，跟傳統(tǒng)社會研究比較，數(shù)據(jù)收集可以更為廣泛及確實(shí)#65377;但這些數(shù)據(jù)的解讀，需要更精確及深入的質(zhì)性探討#65377;新聞受眾研究在網(wǎng)絡(luò)上，有更多客觀資料可以獲取，也面對更艱難的理論或模型驗(yàn)證，是機(jī)會與困難并存的研究空間#65377;

客觀性以及研究框架的討論#65377;客觀性一直是進(jìn)行各種觀察最受爭議的部分，“絕對客觀”明顯不存在，“相對主觀”的概念取代了客觀性一詞#65377;相對主觀概念中的“相對”指研究者參考某種標(biāo)準(zhǔn)或其他研究者的標(biāo)準(zhǔn)形成一種比較式的客觀概念#65377;但面臨網(wǎng)絡(luò)的模糊性，所謂“相對”的合理性也被更加質(zhì)疑，面對多元變量是不是也存在著相對多元的參考標(biāo)準(zhǔn)?這些參考標(biāo)準(zhǔn)的合理性又如何?由于很難客觀地定下衡量標(biāo)準(zhǔn)，又同時去討論研究問題所涉及不可見的“意識”或“權(quán)力”，所以間接地也引發(fā)新聞受眾研究在采用定性或定量方法上的爭議#65377;

另一個由客觀性衍生而出的議題，就是研究框架的問題#65377;尤其是在定性研究上，研究者所抱持的價值觀或框架，將導(dǎo)致對研究結(jié)果的偏差解讀#65377;早期文化研究傳統(tǒng)將重心放在“階級”相關(guān)的焦點(diǎn)上，最近則轉(zhuǎn)移到性別以及種族的議題上，但這些方法都無可避免地被以一種方式批評，波博(1988)的新聞受眾文化研究，分析了“黑人女性”作為影片的“文化讀者”之身份，其欲了解:特定的新聞受眾怎樣在主流文本中創(chuàng)造意義#65377;這篇論文在方法上曾被批評為本質(zhì)主義(essentialism)，認(rèn)為其隱含了本質(zhì)至上的論調(diào)，在此之下形成的分析類目被質(zhì)疑其設(shè)定了某種類目為最主要分析類目的正當(dāng)性#65377;更著名的研究如莫利的“全國觀眾”研究也受到類似的質(zhì)疑#65377;(馮建三，1995)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞受眾分析，即使已經(jīng)刻意避免，也難免站在某種預(yù)存立場，而且，當(dāng)分析對象是跨文化時，更易遭受到文化差異性解讀的質(zhì)疑#65377;關(guān)于這點(diǎn)爭議，除了統(tǒng)計工具或相關(guān)參考資料的佐證之外，更該被重視的是一個研究者開創(chuàng)性的精神，即使如前面所提之例子，研究者的立場受質(zhì)疑，其研究也提供了對事實(shí)某個角度的呈現(xiàn)#65377;相同的，網(wǎng)絡(luò)新聞受眾研究也應(yīng)在此觀念下，努力擴(kuò)展新的議題#65377;

結(jié)論

以上從傳播研究方法的數(shù)個傳統(tǒng)學(xué)理觀點(diǎn)出發(fā)，為網(wǎng)絡(luò)的新聞媒體受眾提出在傳統(tǒng)學(xué)理方法上需要注意的新概念#65377;以下總結(jié)性地提供幾個整體性建議，借以串連這些思維:

建立嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯克伎歼壿?65377;一個好的研究，從研究背景#65380;目的#65380;研究結(jié)構(gòu)#65380;采用的方法#65380;文獻(xiàn)到結(jié)論形成之間的每個步驟是要嚴(yán)格地環(huán)環(huán)相扣，每一個環(huán)節(jié)都要審慎地檢視和上一個環(huán)節(jié)是否有連結(jié)，連結(jié)之間的邏輯性對不對#65377;

對網(wǎng)絡(luò)或其他傳播技術(shù)性知識的增進(jìn)#65377;要研究媒體就要對媒體有深切的認(rèn)識，一般社會研究學(xué)者往往會對科技層面的知識有排斥性，但對新科技的了解可以知道有什么技術(shù)可以幫助研究信度效度的提升，也可以由另一種角度來切入問題，避免研究的盲點(diǎn)，如同網(wǎng)絡(luò)研究中，如果知道網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳送的原理，就可以知道如何來解讀服務(wù)器上的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)新聞受眾行為#65377;

更多研究領(lǐng)域的涉足#65377;僅僅從傳播理論的角度來看待社會將陷入以管窺天的謬誤，新的學(xué)術(shù)領(lǐng)域是各個學(xué)科交互激蕩后的產(chǎn)物，傳播學(xué)理論需要從更多角度來驗(yàn)證或修改#65377;

與新聞業(yè)界的結(jié)合#65377;傳播的研究常涉及廣泛的調(diào)查，研究者一人之力難以獨(dú)撐，此時媒體的配合可以幫助研究者取得更詳實(shí)的數(shù)據(jù)#65377;當(dāng)然，研究者也必須提供媒體在研究成果上的相對利益，因此研究者必須有市場的敏感性與對新聞受眾需求的感同身受，才可以挖掘出與大眾利益相關(guān)的研究課題，在科學(xué)研究領(lǐng)域由大企業(yè)支持科學(xué)實(shí)驗(yàn)，共享研究成果的模式已經(jīng)存在很久，傳播學(xué)研究也希望能有類似合作模式，在更多人力與物力支持下提升研究整體的素質(zhì)#65377;

本文的最終目的，并不在于為網(wǎng)絡(luò)新聞受眾研究畫出一個框架，畢竟不同的情境有不同的研究考量#65377;而是希望透過這樣對研究過程思考的描述，提醒研究人員在面對研究問題時，要保持對研究的敏感性，隨時將研究的基本要素#65380;信度#65380;效度與邏輯合理性放在心中，進(jìn)一步去開拓更好的研究方式#65377;

參考文獻(xiàn):

①馮建三(譯).電視，觀眾與文化研究[M].臺北:三民出版社，1996.

②岳鴻雁，張國良.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的最新報告[J].新聞與傳播，2004(9).

(作者均為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生)

編校:楊彩霞