互動電視廣告交互性博弈研究

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛躍式發(fā)展，一種新的電視傳播模式正在迅速崛起，它就是互動電視(ITV，InteractiveTV)#65377;其更高質(zhì)的畫面清晰度#65380;更逼真的音響效果，以及更強(qiáng)大的交互特性對傳統(tǒng)電視無疑帶來了顛覆性沖擊#65377;

互動電視的交互性為電視傳媒帶來收視革命

互動電視和互動電視廣告使受眾主宰節(jié)目播映權(quán)成為可能#65377;傳媒主動，受眾被動，這種被技術(shù)限制的傳播桎梏，一直深為人們詬病#65377;有資料表明:由于看電視的時候，人的心智活動減少，大腦長期處于不運動狀態(tài)，因此患早老性癡呆癥的風(fēng)險將會明顯增加#65377;數(shù)據(jù)顯示，每多看一小時電視，患早老性癡呆癥的幾率要比不多看電視的人高出1.3倍#65377;

互動電視(數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)電視)在這方面具有得天獨厚的傳播優(yōu)勢，它將電視節(jié)目以菜單的方式提供給受眾備選，把決定權(quán)和選擇權(quán)交給了受眾，由用戶自主選擇節(jié)目庫中的節(jié)目收看，同時可以通過電視遙控器反饋各種信息#65377;這種交互特性，完全打破了傳統(tǒng)電視單向灌輸#65380;強(qiáng)制播出的限制，受眾的交互式點播，使電視成為一臺聽話的機(jī)器，而遙控器則成為一個可以滿足收視意愿的工具#65377;

在互動電視中播放廣告必然要遵循該媒體的特點，廣告的被選擇和被觀看的權(quán)利也將完全交給用戶，一改往日電視廣告在受眾心目中的霸道形象#65377;那么，在這種情況下，互動電視廣告(ITV advertising)的前途如何，交互性的出現(xiàn)是促進(jìn)還是抑制?是機(jī)遇還是困境?這就涉及了交互性博弈的問題#65377;

國際趨勢明朗，發(fā)達(dá)國家積極發(fā)展互動電視和互動廣告#65377;在美國，互動電視受眾可以通過互動設(shè)備發(fā)送個人信息，反饋自己感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)，從而選擇性地收看電視廣告;也可以根據(jù)個人喜好更長時間地欣賞商品或企業(yè)形象電視廣告#65377;廣告主則根據(jù)顧客的不同情況，個性化地傳布他們的電視廣告#65377;

美國眾議院批準(zhǔn)了一項削減預(yù)算法案，規(guī)定廣播商在2009年關(guān)閉目前的模擬信號電視廣播#65377;眾議院商務(wù)委員會主席Joe Barton稱，規(guī)定2009年2月17日為結(jié)束模擬信號廣播的截止日期是一個偉大的技術(shù)革命#65377;每一個美國家庭在向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的過程中能夠得到80美元的補(bǔ)助#65377;據(jù)測到2010年，美國的每戶家庭都能收看到互動電視#65377;

歐洲各國也計劃在2010年關(guān)閉模擬電視#65377;多數(shù)歐洲大型媒體商都認(rèn)為互動型電視廣告的最大優(yōu)勢在于能夠提高銷量和提供便利，而不是要建立品牌#65377;調(diào)查顯示，歐洲的數(shù)字電視服務(wù)到2010年普及率將達(dá)到60%#65377;

在英國已實現(xiàn)了大規(guī)模互動電視廣告的傳播#65377;據(jù)統(tǒng)計，在曾經(jīng)看過互動電視#65380;參與過電視商業(yè)互動的英國受眾群中，有95%的人認(rèn)為其是一種有創(chuàng)意的廣告形式，是一種很好的宣傳產(chǎn)品的辦法#65377;

互動電視廣告博弈

受眾無法接受互動電視廣告的結(jié)論，是運營商想當(dāng)然，還是命題錯誤?雖然說電視廣告以強(qiáng)加于人的形式掌握了受眾視線幾十年，然而被“欺負(fù)”了多年的受眾難道真的完全不需要電視廣告嗎?與其他傳媒廣告相比，電視廣告顯著的優(yōu)勢特征，受眾真的能夠視而不見#65380;全盤否定，要在互動電視中對其進(jìn)行封殺嗎?

交互性增加了復(fù)雜程度，是障礙，還是樂趣?用遙控器點播的交互方式是否方便，受眾在操作時感受到的是樂趣還是障礙，這在很大程度上決定了受眾對新傳播模式的接受程度#65377;互動電視廣告面臨同樣的問題，怎樣才能最大限度地變復(fù)雜操作為樂趣，這是電視廣告在新傳播模式下的基礎(chǔ)課題#65377;

是受制于受眾，還是引導(dǎo)受眾?受眾的點播習(xí)慣和收視行為很大程度上影響著互動電視廣告的制作方式#65380;展示方式以及傳播方式#65377;由于交互性的引入，受眾的心智活動被激活了，擁有了幾乎全部主動權(quán)的受眾將在互動電視廣告中占據(jù)主導(dǎo)#65377;互動電視廣告的發(fā)展是受制于受眾的主導(dǎo)，被動跟進(jìn);還是引導(dǎo)受眾對交互性的良性應(yīng)用，主動出擊?我們必須在二者之間作出選擇#65377;

互動電視廣告點播是應(yīng)該收費還是免費?對于互動電視中廣告以外的各類節(jié)目，不管是紀(jì)錄片#65380;影視劇#65380;科教片#65380;娛樂節(jié)目等，收取受眾適當(dāng)?shù)狞c播費用是相對合理的，也是能為其接受的;那么，如果點播廣告也收費，受眾能否接受呢?如果我們要發(fā)展互動電視廣告行業(yè)，不收費就意味著沒有商業(yè)前途，無法實現(xiàn)長期穩(wěn)定的發(fā)展#65377;收費應(yīng)該說是必需的，但是，如何收費?是向受眾收，還是向廣告主收?以怎么樣的方式，怎樣的比例收取?在何種前提下，才能讓受眾認(rèn)為付費點播廣告是值得的?又或者是怎樣能讓廣告主認(rèn)為發(fā)布互動電視廣告確有其市場價值?這些都是值得研究的問題#65377;

互動電視廣告研究初探

傳統(tǒng)電視廣告的黃金時間特性消失，互動電視廣告代之以黃金位置競爭#65377;由于互動電視廣告的點播特性，之前在傳統(tǒng)電視中存在的黃金廣告播出時間不復(fù)存在#65377;也就是說，對一則電視廣告的播出時間不會再有嚴(yán)格要求，只要你的廣告有能力抓住受眾的眼球，時間可以任意長短#65377;如果受眾喜歡，完全可以持續(xù)地#65380;反復(fù)收看互動電視廣告#65377;

只要有市場，商家不止一個，就會存在競爭#65377;互動電視廣告雖然沒有了黃金時間的概念，但是一定會有新的競爭方式應(yīng)運而生#65377;因此初步預(yù)估它可能為:黃金位置，也就是更容易被受眾發(fā)現(xiàn)和選擇的節(jié)目菜單排序#65377;

創(chuàng)意和制作質(zhì)量將影響受眾的交互選擇#65377;我們都知道“腦白金”的電視廣告，不難猜想，在互動電視廣告的競爭舞臺上，一旦把主動權(quán)交還給受眾，類似“腦白金”系列的廣告被受眾點播的幾率如何?也就是說，適應(yīng)互動電視傳播的廣告一定有其特殊的要求，從傳統(tǒng)電視照搬過來的廣告，不一定有點播市場#65377;

讓受眾想看，愛看，反復(fù)看，并且在觀看廣告的中途不會按下“停止”鍵，這應(yīng)該是互動電視廣告的新要求#65377;以演繹故事的形式來創(chuàng)意制作是互動電視廣告可資借鑒的一種嘗試，在這方面，國外的廠商已經(jīng)給我們帶來了成功的例證#65377;比如世界著名汽車品牌“寶馬”汽車，就曾邀請多位國際導(dǎo)演為該系列廣告執(zhí)導(dǎo)，除了《臥虎藏龍》的導(dǎo)演李安之外，《冷血悍將》的老牌導(dǎo)演約翰·法蘭肯·海默和麥當(dāng)娜的老公蓋·瑞奇都曾為寶馬廣告傾情執(zhí)導(dǎo)#65377;這一系列廣告每一則都像是一個電影短片，故事的主人公除了冷峻帥氣的男主角，還有不同型號的寶馬靚車#65377;此系列廣告一經(jīng)發(fā)布，便引起了巨大的轟動和強(qiáng)烈的反響，遂為廣大汽車愛好者#65380;電影愛好者及廣告愛好者競相收藏#65377;

對于這一點而言，互動電視廣告的發(fā)展將是中國電視廣告行業(yè)的一次巨大契機(jī)#65377;它必將刺激高水平創(chuàng)意和制作的作品大量誕生，進(jìn)而解決目前大量中小廣告公司普遍遇到的創(chuàng)意乏味#65380;制作拙劣等問題，促進(jìn)廣告行業(yè)積極健康地發(fā)展#65377;

弱化時間限制，發(fā)揮富媒體廣告特性#65377;與富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告形式一樣，互動電視廣告亦不嚴(yán)格受到時間的影響，可以介紹更加豐富的產(chǎn)品性能，以應(yīng)用講解的方式來推介產(chǎn)品#65377;比如用戶選擇汽車的時候，通過5秒或者20秒的廣告時間能夠了解到的信息是非常有限的，大多數(shù)傳統(tǒng)汽車廣告采用的是品牌推介和定位推介#65377;而在互動電視廣告中，當(dāng)用戶希望了解某一個品牌汽車的相關(guān)資訊時，廠商有充分的時間面面俱到地介紹自己的產(chǎn)品，如展示車輛的外觀#65380;內(nèi)飾#65380;動力#65380;操控#65380;安全#65380;維護(hù)保養(yǎng)#65380;駕駛感受，等等#65377;在這種情況下，多數(shù)受眾可能會津津有味地觀看一個10分鐘甚至更長時間的廣告，這樣人們便可在愉悅的互動中觸摸和享受廣告帶來的便利與樂趣#65377;

這個思路可以無限拓展，不僅是汽車，甚至住宅#65380;數(shù)碼用品#65380;家用電器的選擇等都可以采用這種推介模式#65377;對于廠商而言，亦將看到這種推介方式要比使用店面促銷員來介紹，會更加全面#65380;更加經(jīng)濟(jì)，形象也更為統(tǒng)一#65377;

互動電視的最大特點是交互性，我們可以把產(chǎn)品的性能#65380;參數(shù)#65380;應(yīng)用等多方面情況設(shè)計成菜單，讓用戶有進(jìn)一步的選擇權(quán)，可以更有效地應(yīng)對受眾訴求，提高其對廣告服務(wù)的滿意程度#65377;這種形式的優(yōu)勢是:大大降低因為傳統(tǒng)廣告模式中形成的廠商和用戶之間的信息不對稱而造成的用戶被廣告所蒙蔽或誤導(dǎo)#65377;深入互動，選擇性地展播某一個產(chǎn)品的多種特性，對受眾而言，也更能滿足其人性化服務(wù)需求#65377;

充分挖掘遙控器的價值#65377;在互動電視中，遙控器的作用被極度放大，電視和用戶之間的交互完全通過遙控器來實現(xiàn)#65377;它的意義不再局限于傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)換頻道和調(diào)節(jié)音量，它將會實現(xiàn)類似電腦中windows軟件上鼠標(biāo)的作用:①選擇②確定③取消#65377;

遙控器作為交互性操作的載體，堪稱互動電視廣告的橋頭堡#65377;借鑒國外酒店的遙控器，有一個特殊的按鍵，很大，顏色突出，多為紅色或者橙色#65377;我們也可以為互動電視的遙控器增加這樣一個專門用于切換進(jìn)入互動廣告的按鈕#65377;運營商在提供互動電視服務(wù)的時候，一般都提供專用設(shè)置，包括:機(jī)頂盒和專用的遙控器，使得從運營商的角度專門為互動電視廣告增加一個醒目的按鈕成為可能#65377;占領(lǐng)了受眾的遙控器，互動電視廣告就成功了一半#65377;

也正是因為互動電視的遙控器有了更多的功能(甚至輸入文字)，借助這個特點，互動電視廣告可以設(shè)計為互動游戲#65377;簡單的游戲在吸引人氣方面是不分年齡層的，比如我們常見的泡泡龍#65380;祖瑪?shù)龋钍艹扇送婕业南矏?65377;而這部分受眾，恰恰處在最具有購買力的年齡層，其廣告價值可以想見#65377;要知道，“即使是非常吝嗇的人，對于自己嗜好上的花費，也絕不小氣”#65377;互動廣告和互動游戲的結(jié)合，勢必相得益彰，收獲奇效#65377;

互動必將帶來更多溢價#65377;制作具有互動性的電視廣告，把廣告片的故事情節(jié)發(fā)展交由受眾選擇，不同的選擇可以看到不同情節(jié)的廣告片#65377;此舉將大大增加廣告收視的樂趣，參與其中，決定和控制，成為受眾觀看此類電視廣告的最大樂趣#65377;

遙控器的功能提升，使得電視機(jī)更像是一個電腦網(wǎng)絡(luò)中運行B/S程序的瀏覽器，足以實現(xiàn)花樣百出的交互功能#65377;

精準(zhǔn)廣告實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷#65377;互動電視傳播中，服務(wù)商會記錄受眾每次點播的節(jié)目和收看次數(shù)#65377;那么，可以根據(jù)受眾點播的電視節(jié)目偏好，設(shè)定目標(biāo)廣告的實現(xiàn)#65377;比如:某用戶點播戶外運動#65380;探險類紀(jì)錄片較多，則可以向該受眾推介戶外用品#65380;探險旅游服務(wù)等廣告#65377;根據(jù)用戶點播電視的內(nèi)容，亦可分析出受眾的文化習(xí)慣#65380;消費習(xí)慣和某些偏好#65377;實際上，這是一種更深層次的交互#65377;

廣告搜索引擎，分類廣告#65377;受眾可能會有這樣一種訴求，比如需要購買一臺電冰箱，希望搜集互動電視廣告中有關(guān)電冰箱的全部廣告#65377;可以預(yù)測:這種訴求可能會慢慢形成一種消費前的習(xí)慣#65377;實現(xiàn)這一訴求的方法有兩個，一個是制作互動電視廣告黃頁;一個是制作專用的互動電視廣告搜索引擎#65377;

研究互動電視廣告的傳播規(guī)律，將有效拉動相關(guān)行業(yè)的發(fā)展

有注意力就有經(jīng)濟(jì)熱點#65377;互動電視本身是一種新型傳播渠道，互動電視廣告蘊藏的巨大商機(jī)和嶄新模式，必將吸引越來越多的學(xué)者#65380;廣告商#65380;運營商參與研究和深入探索#65377;如何促使互動電視廣告隨著互動電視的發(fā)展而順利發(fā)展，推動互動電視廣告逐漸形成一個產(chǎn)業(yè);怎樣使之在經(jīng)濟(jì)建設(shè)#65380;精神文明建設(shè)及以人為本的和諧社會發(fā)展中發(fā)揮巨大作用，實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值和社會意義，是我們傳媒人#65380;廣告人亟待研究和探索的問題#65377;

(作者單位:鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:楊彩霞