公交移動電視的受眾特點和創新

新的媒介技術孕育了公交移動電視這一電視新媒體#65377;但對于受眾來說，技術是其次的，他們最關心通過這個新媒體是否能看到更新更好的電視節目#65377;“內容為王”是媒介市場競爭中一條顛撲不破的真理，“受眾為本”是生產媒介內容產品的指導原則，公交移動電視的節目制作必須基于自身的受眾特點#65377;與傳統電視受眾相比較，公交移動電視受眾具有以下特點#65377;

一#65380;受眾主動選擇性降低

大眾傳播經歷了“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的轉變#65377;今天，“互動傳播”備受推崇，受眾的主體地位被空前強調#65377;面對傳統電視的幾十個頻道，受眾可以通過遙控器進行自主的內容選擇，而公交移動電視只具有單一頻道，受眾處于“強迫收視”的被動接受狀態，失去了主動選擇不同節目的可能性#65377;

二#65380;受眾收視時間縮短

根據央視——索福瑞公司對上海東方明珠公交移動電視的調研顯示，上海公交移動電視受眾的單次收視時長為30分鐘左右，多數表現為在上下班高峰時期的階段性伴隨收視#65377;上海是一個特大城市，市民花在出行上的時間相對較長，其他大部分開辦了公交移動電視的城市，受眾收視時間應該更短#65377;

三#65380;受眾收視效果較差

公交移動電視位于車廂內，環境嘈雜#65380;噪音大，電視節目聲音可能聽不清;電視屏幕也可能被其他乘客遮擋住，電視畫面看不全，所以受眾的收視效果大打折扣#65377;

由于公交移動電視的受眾特點，傳統電視的節目內容設計和制作手法顯然不能照搬到公交移動電視上，否則就會水土不服，造成收視失敗#65377;公交移動電視在借鑒傳統電視成功經驗的基礎上，必須有所創新#65377;筆者認為，這種創新主要體現在以下幾個方面#65377;

一#65380;內容重點:新聞#65380;互動#65380;直播節目

1.主打新聞品牌，實現大眾傳播

由于受眾喪失了主動選擇權，所以公交移動電視的內容定位必須要兼顧大多數人的收視喜好#65377;傳統電視位居收視前五名的節目類型依次是電視劇#65380;新聞時事#65380;綜藝#65380;電影和專題①#65377;

所以，選擇新聞類節目作為公交移動電視的主打節目是切實可行的#65377;新聞節目又可以細化為重要時事#65380;財經新聞#65380;娛樂新聞#65380;國際新聞#65380;體育新聞等，通過發掘多層次高密度的新聞資訊，公交移動電視就可能最大化地獲取受眾注意力#65377;

2.互動節目，凝聚人氣的法寶

互動節目，是加強受眾對公交移動電視認同感的良好方式#65377;因為公交移動電視“強迫收視”的特點，所以可能會導致受眾產生“與己無關”的疏離感#65377;設置互動節目，受眾能夠通過短信的方式參與節目，增加了一個受眾群體與移動電視溝通的渠道#65377;

3.電視直播節目，制勝的關鍵

盡管傳統電視能夠實現直播，但受眾卻不一定擁有足夠的時間能夠即時收看，因為大多數人都有一個相對固定的上學上班的時間安排，而公交移動電視“邊走邊看”，讓受眾實現了“趕路”和“直播節目即時收看”的兩全其美#65377;

二#65380;制作特點:節目短#65380;字幕多

l.短小成為必然選擇

受眾收視時間的縮短，必然決定節目宜短不宜長#65377;節目短小的好處在于保證了節目內容的完整性，可以讓絕大多數受眾在乘車的過程中，獲得完整的而不是碎片式的信息，有利于培養受眾的收視期待和媒介使用習慣#65377;

2.字幕，從配角到主角的轉變

電視的傳播優勢在于聲畫兼備所帶來的直觀#65380;形象和生動，所以畫面和聲音一直是電視傳播形式的重點，字幕則作為一種補充說明#65377;

首先，字幕可以保持信息的完整性#65380;準確性#65377;收看公交車上的移動電視，當車到達站點需要報站名時，節目的聲音就會被切換成報站聲，這樣車內電視就會出現短暫的“失語現象”#65377;即使受眾此時正在全神貫注地收看節目，信息傳遞的準確性也會大打折扣#65377;此時字幕的重要性就凸顯出來了，字幕能夠彌補聲音消失所造成的信息缺失，保持信息的相對完整性和準確性，維持受眾的收視注意力#65377;

其次，可以加開“字幕頻道”，增加信息容量#65377;如果在電視屏幕一側滾動播出各類字幕新聞，如氣象信息#65380;交通路況預警信息#65380;突發新聞#65380;重要時事等信息，就形成了另一個信息通道，不僅增加了信息容量，也實現了受眾在單一頻道下的雙重收視選擇#65377;

三#65380;量身定做新節目

目前，各地都在積極探索適合公交移動電視的新節目類型#65377;比如，在廣州公交移動電視上，針對車內環境嘈雜的特點創作了搞笑啞劇這一新的節目類型，每天播出兩集新啞劇，每集為15分鐘，一天滾動播4次#65377;搞笑啞劇一誕生，就受到了乘客的熱烈歡迎#65377;有的乘客說，“廣州人坐公交車，心里想著事，臉上沒什么表情#65377;現在，每天有笑話看，看搞笑啞劇時，每個人都在笑，大家的心理距離很近，樂融融的，這種感覺特別好#65377;”②

在節目內容選擇上，公交移動電視也應該把視野多投向自己的受眾群體#65377;比如，在上海曾經發生了一個“電車情緣”的故事:一位女青年暗戀每天與自己同乘一輛公交車的男青年，并且把自己的心路歷程在網絡上發布，一時間引來不少媒體和市民的關注#65377;如果上海公交移動電視抓住這一新聞熱點，制作出系列專題節目，跟蹤報道，鼓勵乘客短信參與評論，甚至開發出類似于“電車情緣”的節目類型，這樣“貼近實際#65380;貼近生活#65380;貼近群眾”的節目就能形成公交移動電視獨一無二的品牌特色節目#65377;

此外，圖片新聞因為視覺沖擊力大，圖像清晰突出易分辨也可以成為公交移動電視的主要節目類型#65377;

公交移動電視是個和受眾“一路相伴”的電視新媒體，要真正做到“一路精彩”，就必須在節目設計上走出一條適合自己發展的新路子，才能在日益激烈的媒介市場競爭中保持更強的生命力#65377;

注釋:

①崔保國(主編):《2004～2005年:中國傳媒產業發展報告》，社會科學文獻出版社，2005年7月第1版，249頁#65377;

②《公交車視頻播啞劇吸引眼球》，來源:www.mediachina.com

(作者為上海大學影視學院傳播學專業2004級研究生)

編校:楊彩霞