新形勢下的報紙廣告策劃

隨著時代和技術的進步，信息傳播手段日益豐富，互聯網、短信、3Ｇ手機、移動電視、手機媒體等新的傳播方式層出不窮，黨報面臨嚴峻的挑戰。各級黨報雖然仍處于主流傳媒的強勢地位，但明顯出現廣告量下降的趨勢，個別黨報甚至入不敷出。2006年4月12日，清華大學、社科文獻出版社在北京聯合發布的2006年《傳媒藍皮書》指出：以2005年為“拐點”，中國傳統報紙已停下了持續多年的上升腳步，廣告營業額開始大幅下滑，平均跌幅達百分之十五以上，中國報業已陷入經營危機。

面對新媒體的不斷增加，版面的不斷擴張，廣告份額的不斷分切，成本的不斷加大，今后媒體的生存，尤其是以自主經營、自負盈虧、自我發展的報業，決定其生存的主要經濟支柱廣告業，面臨巨大壓力。面對這一形勢，作為報業廣告人怎么辦？筆者認為，在報紙廣告進入份額競爭時代之后，僅僅依靠強化客戶關系或者僅僅著眼于提高讀者規模等某一方面的驅動，難以達到理想的效果。在這種情況下，必須搞好策劃活動，多想點子，也就是說必須搞好廣告策劃。只有這樣，才能“抓住”客戶，讓客戶有信賴感、有依靠感，才能對你的廣告計劃言聽計從，才能有機會為媒體贏得較穩定的廣告源。報紙廣告策劃，是更好地創造報紙廣告市場，謀劃報紙廣告運作行為。因此，平面媒體的廣告策劃，是今后廣告從業人員不可忽略的一個重要課題，也是刻不容緩的問題。

那么，什么是廣告策劃呢？筆者認為，所謂廣告策劃是指根據廣告主的市場營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上對廣告活動進行的整體規劃或戰略決策，包括廣告目標的制定、戰略戰術研究、經費預算等等，最終訴諸文字，形成一個與市場情況相適應的、經濟有效的廣告策劃方案。根據多年的工作經驗，筆者認為，一個較完整的廣告策劃應包括五個方面的內容：市場調查的結果、廣告的定位、創意的制作、廣告婚介安排、效果測定安排。通過廣告策劃工作，使廣告準確、獨特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導消費、促進銷售、開拓市場。在國內報紙經營中，采用廣告策劃贏得廣告客戶的成功案例很多。近年來一些黨報開辦了《地方政府名片》、《市場流行品牌》、《政府采購推薦品牌》等廣告欄目，吸引了眾多政府機構和企業前來刊登廣告，這些都是報紙廣告策劃的良好表現。《南方都市報》在報紙廣告策劃方面做得相當出色：2001年4月該報推出28版的整版廣告“星河灣雜志”；7月份的南國奧林匹克生活圈廣告連載策劃；8月份的“到西部去投資”和“都市中心生活圈”廣告策劃；9月份28版的香格里拉度假生活雜志和8版的華南新城專題雜志等，都吸引了大量的廣州房地產界廣告客戶，這成為該報2001年房地產廣告實現大豐收的重要原因；而2001年10月初該報策劃的首屆中國住宅產業博覽會和都市購物嘉年華活動，僅這兩次活動的間接廣告收入便達到了1200萬元。報紙廣告策劃的威力可見一斑。《北京青年報》在開發房地產廣告方面也做得相當成功，精彩策劃高潮不斷，2003年5月推出的“健康特色住宅展示”活動，吸引了大批新老地產客戶主動投放。

實踐證明，報紙廣告策劃往往會達到事半功倍的效果。但如何在激烈的競爭中做大做強自己的報紙廣告，這就要求廣告人根據自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進行廣告策劃。報紙廣告策劃得好，就會給報紙帶來新的經濟增長點。好的策劃，往往能給報紙帶來無限的、意想不到的社會效益和經濟效益。如有的媒體不僅在報紙上大做廣告文章，還舉行“汽車展大游行”，將參展的幾十種汽車組成車隊，在全市各縣區“跑展”，形成轟動的規模效應，這種促銷活動效果不錯，不僅廠家滿意，媒體廣告收入頗豐，一次汽車展就達幾十萬甚至上百萬元，這種策劃可謂獨到見解。還有的媒體搞“房展”，除在報紙上進行廣告創意設計外，還組織開發商和消費者觀房購房活動，也取得了很好的效果。

但是，廣告策劃活動是一項系統工程，既要具有普遍的社會意義，符合廣大讀者、消費者的切身利益，又有利于廣告客戶促進銷售、提高形象、發展自我。搞好廣告策劃，就必須加強調研、主動出擊。只有及時掌握市場動向，才能策劃出適銷對路的廣告品種，這就要求廣告人主動深入基層、深入群眾、深入市場，充分了解市場的變化和企業的需求。搞好報紙廣告策劃，要廣告人必須把握戰機，兵貴神速，有了廣告資源，要群策群力通力合作，速戰速決，那種慢三拍的工作作風，就會喪失良機。廣告策劃還要抓住熱點、分步實施，早謀略、早策劃，打好“持久戰”、“長規戰”，如全國性或世界性的紀念日、春節大團拜、3·15國際消費者紀念日、五一節、國慶節等，只要早制定好計劃，提前介入，分步實施，必然有收獲。實踐證明，加強策劃，是報紙廣告適應市場變化的基本手段。只要我們常抓不懈，就能抓出成效。為企業或單位進行廣告策劃，這種策劃要有專業知識，要有為企業出謀劃策，提供整體廣告策劃的能力。廣告主投放廣告的最終目的是要有一個好的廣告效果，實現自己的營銷計劃。企業花錢買效益，不是盲目投放，這就要求報紙廣告人要精心為客戶策劃好每一個廣告，讓客戶得到物有所值的回報，客戶才會不斷地增加對報紙的廣告投入，從而形成一個良性循環。改革開放以來，特別是實行社會主義市場經濟以來，市場競爭越來越激烈，企業靠體質產品贏得消費者，同時還要借助于報紙廣告宣傳。因此，企業對報紙的策劃、廣告創意，要求也越來越高，他們舍得投入，目的就是要有一個好的報紙廣告效果。好的廣告策劃，不僅能長期吸引廣告客戶，還可使報紙經濟效益長盛不衰。有人說：“不怕沒柴燒，就怕南山沒柴源。”廣告也是如此，不怕沒有廣告源，就怕沒有好的策劃。平淡無味的廣告，不僅打動不了讀者（提高不了報紙發行），還失去了廣告客戶。因此，為企業策劃是廣告人要時刻重視的一個課題。怎樣使廣告人提高策劃能力？筆者認為，一要認真學習廣告知識，不斷提高業務水平。廣告人由于任務指標艱巨、業務繁忙，往往忽視理論和業務學習，這對于提高自己的策劃水平不利。因此，要有求知的欲望，邊工作邊學習，學為所用。早在20世紀80年代我國報業廣告剛剛發展時期，由于總體水平的限制，報業對廣告從業人員要求普遍較低，廣告不需要什么策劃、更高的設計，一般人都能應付過去。許多報社不能完全按廣告工作的要求選擇人員，有的從印刷廠和行政部門調配人員。隨著報業經濟的不斷發展，報界對廣告人員的要求進入一個嶄新的階段，原有的低水平的廣告人員已不適應新形勢的發展要求，有的重新組合調整。社會主義市場經濟的發展突飛猛進，廣告從業人員必須提高素質和業務水平。廣告人員有了專業知識，才能對廣告的策劃、廣告的創意得心應手。

二要重視人才培養，搞好隊伍建設。報業廣告是報業經濟的支柱產業，要取得最大的社會效益和經濟效益，根本的問題是要有高素質的廣告人才隊伍。這支隊伍，不僅能廣泛涉足于社會各個層面，了解各個經濟領域的情況，并能根據各個不同時期的社會熱點、難點、焦點，策劃自己的廣告業務。廣告業屬于知識密集型、人才密集型、技術密集型的行業，對人員的素質要求較高，廣告人不但要有很高的專業知識、業務技能，還要有較高的政治素質。只有具備這樣素質的人，才能以敏銳的目光洞察風云變幻的廣告市場，才能熟練地運作好自己的媒體，整合自己的資源，才能在硝煙滾滾的競爭中穩操勝券，立于不敗之地。因此，報社領導必須不拘一格、不惜代價選好用好人才，加強廣告隊伍建設，取得廣告更大的效益，促進報業經濟不斷發展。

總之，廣告人要根據自己報紙的特點，利用自身的品牌優勢，整合各種資源，策劃出好的廣告作品。策劃是報紙廣告人員智商的競爭，也是廣告競爭中的有力武器，廣告人必須拿起這種武器，使每一個社會活動策劃、企業策劃、版面欄目策劃獲得成功，更好地提高報紙品牌效應，在市場競爭和報紙廣告競爭中，永遠立于不敗之地。

（作者單位：商丘日報社）

編校：楊彩霞