差異化競爭中的弄潮兒

9年前他用4000元起家，與5家同類產(chǎn)品同場競爭。9年后，他所帶領的金河乳業(yè)20多種產(chǎn)品遠銷西部30多個主要城市，總資產(chǎn)已達8000萬元，銷售收入年遞增29％，短短幾年時間已成為西北市場占有量大、品牌信譽度和忠誠度很高的酸奶品牌。董事長閆建國獲得了“全國星火計劃先進個人”、“中國優(yōu)秀鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”、“全國奶業(yè)優(yōu)秀工作者”、“寧夏十大經(jīng)濟年度人物”、“寧夏青年科技明星”等榮譽稱號。

從一個小磨房式的食品加工企業(yè)，發(fā)展成為一個區(qū)域品牌，談到成就金河品牌的主要因素，銀川金河乳業(yè)董事長閆建國說：“在競爭對手的擠兌打壓中，我始終堅持將差異化進行到底。”

小缺口中開辟大市場

猶

太人有句古老的諺語：“財富就在一碼之內(nèi)。”閆建國就是一個在一碼之內(nèi)能發(fā)現(xiàn)財富的有心人。十幾年前他懷揣著有朝一日創(chuàng)建自己事業(yè)的夢想，與朋友合開了一家冷飲茶座。那時銀川市面上有一種簡易裝瓷瓶酸奶，在招呼客人的過程中一些顧客經(jīng)常點這種酸奶作為固定飲料，特別是中青年女性對這種飲品尤其青睞。好奇心促使他開始了解和研究有關酸奶的資料。他發(fā)現(xiàn)當時酸奶的營養(yǎng)價值和在國外已經(jīng)得到廣泛認可，乳制發(fā)酵品產(chǎn)業(yè)也相當普及，而國內(nèi)特別是西北地區(qū)在酸奶的專業(yè)化生產(chǎn)上還是一片空白，更沒有專業(yè)的機構進行菌種的分離與研究。

發(fā)現(xiàn)了商機的閆建國從瓷瓶酸奶做起，不墨守成規(guī)的他在積累了原始資金后，迅速轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略引進專業(yè)設備開始選擇新的產(chǎn)品項目。

由于瓷瓶酸奶初次飲用會有不適應的現(xiàn)象，考慮到這個因素，他在保證其營養(yǎng)價值的前提下，加入果味因素，去除了口味上的不適應性，把市場主要定位在兒童和青年群體上，并針對這個消費群體的特點，經(jīng)過精心籌備后推出了果味小包裝酸奶飲品。新產(chǎn)品推出后立即以其口味清甜、奶香濃郁和攜帶方便在中小學生和青年一族中熱銷，近而帶動了各個年齡階層的消費群體加入。

產(chǎn)品推出后他沒有貪大貪全，趕制其他種類產(chǎn)品，就集中力量只做這一個小產(chǎn)品，并且靠這個小產(chǎn)品打開了銀川和整個寧夏的市場，打出了金河的品牌，組建了自己的營銷網(wǎng)絡。

時隔9年，這一產(chǎn)品伴隨了一代人的成長，至今在寧夏市場擁有穩(wěn)定的顧客群，奠定了金河領軍西北酸奶市場的堅實基礎。

乳業(yè)同行都知道，運用差異化的創(chuàng)新意識推動食品行業(yè)的風險本身就比其他行業(yè)大得多。尤其是酸奶產(chǎn)品，其原料、配料、設備、品質(zhì)、運輸、市場等比其他食品產(chǎn)品要求更高、風險更大。面對國內(nèi)伊利、光明、三鹿，以及區(qū)內(nèi)乳業(yè)品牌，閆建國不但沒有硬碰硬地較量，而是采取先做市場，再建工廠的策略，抓住了在當時還未被大眾普遍熟知的新品——酸奶，依靠“借力理論”巧做品牌，讓一個傳統(tǒng)的、區(qū)域性的產(chǎn)品走到了整個西北市場。

由一個小小的袋裝酸奶做到了今天西北地區(qū)不可替代的高品質(zhì)、高附加值、高消費人群的“屋頂包”酸奶，期間金河乳業(yè)以卓著的追求和敢于打破常規(guī)的創(chuàng)新意識，為其發(fā)展鋪平了道路，金河酸奶這個小產(chǎn)品就此走向了大市場。

首次差異化經(jīng)營策略的成功給了閆建國很大的信心。那么何謂差異化經(jīng)營？差異化經(jīng)營是目前企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展潮流，通過市場細分和個性化服務來提高客戶滿意度，獲得競爭優(yōu)勢，是CRM（客戶關系管理）以客戶為中心的思想在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中的一種體現(xiàn)。而求異求新的觀念從創(chuàng)業(yè)初期就根植于閆建國的思維模式當中，這種觀念與差異化經(jīng)營的核心理念不謀而合。因此當他接觸到這種經(jīng)營理念時，便毫不猶豫地將它認定為金河發(fā)展的指導策略。

要為人先就要個性化

金河的廣告語“真酸奶，選金河”聽起來多少有些霸道和排他，但閆建國對此卻是非常坦然與自信：“定這個廣告語我底氣很足，就如同酒有勾兌和釀制之分，酸奶也有調(diào)制和發(fā)酵之分，這兩種酸奶不管從營養(yǎng)價值、保健功能，還是菌種結(jié)構上的優(yōu)劣都是不言而喻的。而金河就是西北惟一一家專業(yè)生產(chǎn)發(fā)酵型酸奶的企業(yè)。”

誰也沒有想到，在中華大地上第一個叩開發(fā)酵酸奶大門的不是國內(nèi)乳業(yè)的前三甲，也不是較早涉足酸奶領域的乳企，反而是初出茅廬的金河乳業(yè)。

閆建國說：“現(xiàn)代的市場已經(jīng)過了墨守成規(guī)的時候了，那種人云亦云、鸚鵡學舌的作法是絕對行不通的。市場競爭就要求創(chuàng)新性地開展工作，用自己獨特的資源去贏得消費者的青睞，久而久之，才能贏得消費者的忠誠，獲得持續(xù)健康地發(fā)展。產(chǎn)品是人做出來的，產(chǎn)品的差異化在于，企業(yè)要深謀遠慮，開發(fā)產(chǎn)品獨特的賣點，讓這個賣點成為自己品牌的代言人。”

引進專業(yè)生產(chǎn)線，聘請專家進行菌種分離與研究，敢為人先地開發(fā)發(fā)酵型酸奶，年僅35歲的閆建國用自己的個性化思考帶動著金河走進乳業(yè)新時代。

將差異化經(jīng)營進行到底

在差異化經(jīng)營的戰(zhàn)略指導下，閆建國帶領金河進行了一系列的改革創(chuàng)新。從2005年開始，金河的38個現(xiàn)代化養(yǎng)殖園全面實現(xiàn)TMR全混合日糧飼喂的科學飼養(yǎng)技術和推廣全自動擠奶臺，徹底淘汰傳統(tǒng)的人工飼喂方式、降低了飼料成本、提高了牛奶質(zhì)量、減少了疾病傳播。

為避免企業(yè)搶奶源、降級收奶、摻假使假、壓價限量收奶、拖欠奶款等嚴重影響奶農(nóng)的養(yǎng)殖積極性和制約乳業(yè)整體發(fā)展的情況發(fā)生，金河投巨資、擔風險，改變農(nóng)民養(yǎng)殖模式，建立奶農(nóng)合作社。把分散的農(nóng)民養(yǎng)殖戶組織起來集體進園區(qū)，經(jīng)營模式、管理模式全部規(guī)范化，實現(xiàn)真正意義上的風險共擔、利益共享的合作社。

“弄潮兒向潮頭立，手把紅旗旗不濕。”當問到對同行業(yè)強占市場有無擔心時，有著寧夏乳業(yè)少帥之稱的閆建國說：“在未來的發(fā)展道路中，金河還是會繼續(xù)堅持差異化的發(fā)展策略。已有的模式和經(jīng)驗可以學習，但個性化的創(chuàng)新是學不來的。金河下一步將以巴氏奶為龍頭，撬開社區(qū)消費者的大門，實現(xiàn)有人居住的地方，就有金河巴氏奶。并把開發(fā)高端產(chǎn)品‘奶酪’作為金河乳業(yè)發(fā)展的主導產(chǎn)品，把寧夏優(yōu)質(zhì)牛奶的特點充分利用起來，金河有自信始終走在乳品行業(yè)的前列。”