從“立白”看本土日化奧運營銷

立白扛起“奧運”大旗

4月10日上午，北京奧組委和廣州立白公司集團有限公司在廣州舉行新聞發布會，宣布立白集團正式成為北京2008年奧運會洗滌用品供應商和北京2008年殘奧會洗滌用品獨家供應商，這是除了美國強生、美國雅芳之外首家贊助奧運會的本土日化企業。與本土家電企業、IT企業拉開奧運大戰不同，本土日化企業顯得對奧運相對“冷漠”。

為何本土日化品牌對奧運營銷不熱衷？本土日化品牌又應該怎樣“奧運營銷”呢？

立白集團總裁陳凱旋表示，立白將借助北京奧運會展示企業形象，提升企業實力，培育更多讓廣大消費者引以為豪的民族品牌，讓中國名牌走向世界。

“我們在成為奧運會供應商后和奧組委之間簽訂了協議，也有了相應的權益，集團將會和奧組委一起開展品牌形象宣傳。”許曉東強調，立白集團也有一系列義務，如贊助金額、合作宣傳，以及奧運會期間的產品供應等。目前立白集團已經開始著手在產品的外包裝上打上奧運會的標志，這批產品將很快推向市場。

據了解，北京奧運會贊助商分為四個等級。最高是由國際奧委會欽定的TOP贊助商，門檻在8000萬美元左右；其次是北京奧運合作伙伴，大部分是國字頭的企業，如中石化、中移動等，價碼在8億到10億元人民幣；再次是贊助商，如伊利等。

立白此次進入的是最低層次的供應商級別，分為獨家供應商和（非獨家）供應商，供應商的基準價位是1600萬元人民幣。有業內人士透露，立白的基本贊助費應該在2000萬到3000萬元之間。

雖然只成為最低層次的供應商，但立白牽手奧運的選擇還是頗具悲壯色彩。目前，除了在TOP贊助商和合作伙伴陣營中占有兩席的強生之外，立白是唯一一家日化企業。

對此，資深公關營銷顧問林景新認為，一方面，對于適應了終端價格戰的本土日化來說，嘗試奧運營銷是一個挑戰；另一方面，絕大部分中國企業都沒有奧運營銷的經歷，國內相關的營銷人才也經驗匱乏，加大了本土日化奧運營銷的難度。但對于正處于一個拐點的立白來說，它需要嘗試品牌的突破。

雖已順利躋身“奧運俱樂部”，但對于立白的考驗才剛剛開始。2000多萬元的贊助費用只是“敲門磚”。作為奧運會供應商，除現金贊助費外，還要按照要求贊助產品。立白方面將根據北京奧組委的要求生產更高標準的產品。因涉及合同細節，雙方都不愿透露具體的產品細節，但業內估算其總價值至少也要2000萬元。

在獲得奧運的準入資源之后，需要更多的資本支持這些資源的后續開發。“按照規律，一般體育營銷的贊助費與營銷推廣費用的比例是1：3到1：4。”林景新分析說，“因此，立白在未來的一年多時間里，要至少投入8000萬元以上的營銷資金，總投入1個億是比較保守的估計。”

林景新認為，在奧運營銷中，立白必須小心競爭對手的伏擊。“一個產品上印著奧運合作伙伴的標簽，另一個產品上印著支持北京奧運的口號，在消費者眼中，這些都是和奧運有關的，沒有什么區別。其實前者是繳納了贊助費，而后者打了一場‘非奧運營銷’的擦邊球，效果一樣，但成本可能就有很大差別。”例如，根據最新的網絡調查顯示，獲得奧運會贊助商身份的燕京啤酒，其品牌知名度并不如雪花啤酒高。雪花啤酒沒有選擇贊助奧運，但卻從廣告、產品涉及方面映射奧運，以“啤酒愛好者合作伙伴”身份迅速上位，而付出的成本更為低廉。

“從目前立白公布的營銷策略來看，實施的效果還難以判斷。而如何將洗滌產品、立白的形象與奧運對接，是立白必須在接下來的營銷推廣中要解決的。只有等奧運會結束，消費者在貨架前選的是哪個牌子的產品，才知道這場仗誰輸誰贏。”有業內人士評價認為，“奧運營銷關鍵在于如何駕馭，顯然本土企業還需要積累經驗。”

有業內專家表示，由于本土日化企業的品牌意識薄弱，不善于抓住機會推銷自己。而且，成為奧運會合作伙伴、供應商需要大筆的真金白銀，且具有排他性，本土企業尚沒有實力和強生等跨國企業競爭，所以除了立白、納愛斯等之外沒有大型日化企業。不過，即使是加入了“奧運俱樂部”，能否充分利用這個機會也是對企業執行能力的一個考驗。

奧運來了奧運營銷火了

2008，北京奧運會讓所有中國人傾心的同時，奧運營銷也越來越受到中國企業的關注，成為很多中國企業躍躍欲嘗的大市場蛋糕。想要從奧運營銷中獲得利益，就必須認識和了解奧運營銷——通過奧運贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、符合奧運文化的產品設計以及購買廣告等多種形式，將體育文化與企業品牌文化相融合，這才是奧運的完整要求。奧運營銷最基本的功用就是，建立或改善企業和消費者之間的關系，雙方藉體育運動產生共同的焦點，由此塑造出來的企業形象和企業品牌當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業績的提高。具體來說，圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效，使自己的投入物有所值。

簡單地說奧運營銷就是借助各種與奧運相關的內容（產品、人物、事件、服務）為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品（服務）與奧運精神的內涵進行融合。一般采用奧運明星、體育贊助、活動、公關等方式，建立品牌聯想整合傳播，有目的地推進營銷策略和營銷活動的實施。

奧運營銷這種將體育精神與商業精神完美結合的行為，有著其獨特的發展歷史。隨著“一戰”后世界經濟的繁榮，奧運贊助也迎來了第一個高峰。1920年，安特衛普奧運會的正式比賽項目中，包含了相當數量的企業廣告。4年后的巴黎奧運會上，印有企業商標的廣告牌，第一次出現在了奧運會的賽場內。在奧運會歷史上，這也是唯一的一次。國際奧委會隨之發現，賽場廣告可能對奧林匹克精神帶來傷害。1928年阿姆斯特丹奧運會上，國際奧委會明確規定，廣告招貼畫和廣告牌不允許出現在奧運比賽場館內；在比賽場內經營餐館，也必須得到特許狀的授權。

阿姆斯特丹奧運會還見證了另一個里程碑事件。一家叫可口可樂的公司，對奧運進行了贊助，并從此再未間斷。

1932年普萊西德湖冬季奧運會，見證了“奧林匹克”這一品牌的巨大價值。該屆奧運組織委員會向商家提供免費做廣告的機會。結果，美國東部許多百貨商店都在櫥窗貼上了奧運標志，大量美國商家用奧運會作為自己的廣告主題，并且獲得成功。

“二戰”結束后，奧運贊助也進入一個全新階段。1952年赫爾辛基奧運會，是有史以來第一屆實行全球營銷計劃的奧運會。奧運贊助史上的頻頻成功，讓企業越來越意識到贊助奧運所能帶來的巨大利益。

在奧運營銷史上，1984年洛杉磯夏季奧運會是又一里程碑。有史以來第一次，美國國內贊助項目被劃分為三個大類。每個大類被授予相應的權利，同類商品只有一家獲獨家贊助權。也是這屆奧運會上，奧運組委會開始限制贊助企業的數量，規定奧運贊助資格只向美國的企業開放。

借鑒1984年洛杉磯奧運會的產品分類、獨家贊助的原則，1988年卡爾加里冬奧會和漢城夏季奧運會上，國際奧委會與兩個城市的奧組委、159個國家奧委會合作，創立了全球性的奧林匹克合作伙伴(TOP)贊助計劃。同時，國際奧委會還規定：主辦城市奧組委必須與主辦國奧委會合作，建立一個聯合營銷計劃。

2000年，悉尼奧組委建立了有史以來最成功的國內贊助計劃。雖然主辦國澳大利亞的市場規模比美國要小15倍，但悉尼奧運會卻帶來了比1996年亞特蘭大奧運會更多的國內贊助利潤———4.92億美元。2002年鹽湖城冬奧會上，組織者通過簽下更少的合作伙伴(53個)，卻獲得了比悉尼和亞特蘭大奧運會都多的利潤——8.76億美元。

2004年，希臘雅典承辦了奧運會。這是有史以來，國土最小的奧運主辦國。但是，雅典奧運會在比賽正式開始兩年前，就完成了它的贊助利潤目標。

2008年北京奧運會，會有怎樣的盛世空前？真是令萬眾期待。

本土日化企業“奧運營銷”策略

北京2008年奧運會不僅帶來了運動的廣闊舞臺，同時也成為了那些渴望通過奧運會這個大舞臺實現更大的品牌影響力的中國企業的舞臺，在這個舞臺上，少數企業已經通過努力被授予了奧運會的“合作伙伴”、“贊助商”、“供應商”的稱號，隨著奧運會的日益臨近，新一輪的奧運營銷正在全面展開。事實上，獲得稱號只是贏得了奧運營銷的入場券，贊助商獲得贊助權之后，需要思考的是如何投入資源去挖掘贊助權所包含的潛力，將自己所能獲得的價值最大化。美國某體育咨詢公司負責人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運會可以算得上這個世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現實情況，很可能使企業的商業行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。例如1998年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權的200多家企業大約只有25％有所回報，大部分企業由于營銷戰略不當只獲得了很少的短期效益。因此，各類奧運會的贊助商或者合作伙伴如何利用好奧運商機，贏得盡可能大的收益，是應該考慮加足馬力的時候了。運籌帷幄才能占據戰略優勢。

對于奧運營銷來說，遠見和前瞻性非常重要，企業為什么要贊助奧運？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的。因此，企業贊助奧運，不能僅僅是當作企業品牌傳播的一個戰術策略，而是要當成一個戰略來抓。既然是戰略，就需要在贊助之前對于品牌的現狀、贊助奧運需要實現的目標、獲得贊助權益之后的行動計劃等做出詳細的規劃，只有良好的奧運戰略規劃，才能夠在贏得權益之后緊鑼密鼓，最大化地利用奧運的傳播平臺。

作為奧運贊助，有備而來和倉促應戰完全是兩種效果。奧運贊助不是擺闊、顯實力的舞臺，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運之機會實現營銷突破的平臺，因此，贊助商對于自身在目標受眾中的品牌形象的深入研究，制定系統的奧運營銷戰略非常重要。奧運營銷并不是企業在自己的品牌標識上印上個“北京2008年奧運會合作伙伴或贊助商”，消費者就會把你當作一個有影響力的品牌，因為消費者從來就不關心你為獲得這個標志花費了不少資金，他們只關心你搭上了奧運的品牌是不是能夠帶來更好的產品和服務。因此，企業需要圍繞這個營銷平臺確定長期的市場計劃和營銷戰略。

奧運營銷耗費企業的人財物力，因此，結合企業自身的實際科學地評估奧運的商業價值，對于抓住奧運營銷的精髓和制定奧運營銷戰略意義重大。

一 、關注率多源于愛國心

體育作為一種文化和精神的載體，受到世界各國人民的廣泛喜愛和關注。而中國人民對體育的喜愛程度，在全球更是首屈一指。但是與其他國家不同的是，中國人對體育的關注更多的是來源于他們的拳拳愛國之心，而不是對體育本身的熱愛。

在國際大環境中，可以讓中國揚眉吐氣的除了一部分資源的進出口外，體育是其中很重要的一項。中國昂首闊步地走進了體育強國行列，體育不但可以帶給我們無上的榮譽感、優越感和心理滿足，更向世界展示了中華的崛起和騰飛，這便是中國人對體育特有的“中國式情感”。

“中國式情感”決定了中國體育營銷的大環境與國外大相徑庭，所以許多跨國公司在中國的體育營銷戰略都會因“水土不服”而功虧一簣。當年裸奔的中國足球便是很好的證明。當時西門子是中國之隊的主贊助商，然而中國足球卻丑聞不斷，敗績連連，讓國家為之蒙羞，同時也深深的傷害了球迷和觀眾的愛國熱情。于是在球迷的叫罵聲和輿論的口誅筆伐下，足球市場一片蕭條。西門子也因此蒙受了巨大的損失，終止了與中國之隊的合作。

與之相反的是，臺球在國外原本是一項很小的運動，觀眾也只是有限的人群，按道理講，本不會帶來很高的關注率，因此企業一般不會青睞。而在中國舉辦的世界臺球職業賽上卻出現了連中國人都意料之外的奇跡。因為臺球小將丁俊暉入圍決賽，那場臺球賽竟有高達6%的收視率，簡直不可想象，組委會為此深感遺憾，因為他們沒想到會有這么多觀眾，所以沒有尋求贊助商，白白喪失了一次贏利良機。而丁俊暉在此次賽事上的一舉奪冠，也給了國人無限的自豪，一時成為婦孺皆知的“英雄”。

由此可見，企業在制定中國的體育營銷戰略時，不僅僅只是簡單機械的大量資金的投入，更為重要的是，你要把握住中國市場的脈搏，深刻理解中國消費者本土式的情感。只有這樣，才有可能在市場上獲得他所期望的知名度、美譽度和忠誠度，才會在奧運營銷這條路上越走越遠，而不是曇花一現。

二、恰當的品牌個性和情感

就像體育項目一樣，不同的體育項目代表著不同的情感。拳擊比賽，代表了力量、男性、肌肉。人們看到這種比賽，自然的就會聯想到這些元素。比如紅牛公司曾贊助過拳擊比賽，因此在消費者心目中樹立了運動、陽剛的企業形象。這種形象的形成，和紅牛贊助拳擊這樣的體育項目不無關系；而李寧贊助NBA，也是因為作為中國民族企業脊梁的李寧集團，身上背負著太多的和NBA團結、奮進、英雄和夢想的體育精神相契合的東西。李寧正式成為NBA的戰略合作伙伴，這是內地體育品牌首次牽手世界頂級賽事。而作為“運動新貴”的極限運動近期也受到企業的青睞。日前，雅芳宣布正式成為中國國家跳水隊官方合作伙伴，合作內容包括雅芳成為國家跳水隊唯一指定的化妝品及健康食品贊助商，雅芳也將從現在起至2008年底，在全球范圍內的各種廣告及市場活動中使用中國國家跳水隊的形象。通過這次活動的舉辦，令企業能夠更好地詮釋和傳遞企業內涵和企業文化。

對于企業而言，沒有最好的營銷策略，只有最適合的營銷事件。所以說，企業在運用奧運營銷手段時，要更多地關注企業自身的定位和發展方向，要找到和企業精神相融合的體育營銷事件來打造自己的品牌。中國有句老話：凡事預則立。在企業作出完整的營銷策略前，一定要對企業、市場和消費者有清醒的認識和準確的分析，每一個企業都應該挖掘埋藏在體育賽事背后的商業價值，讓企業和體育賽事達到完美的結合，這是每一個公司都在不斷追求的終極目標。

正如古語所云：水能載舟，亦能覆舟。只有合理的運用和操作才能達到預期的目標，否則，反而會“勞民傷財”。相信隨著國內經濟水平的飛速增長，在日后的奧運大舞臺上會涌現出越來越多的本土品牌。

編輯/王允貞