游客體驗的模糊綜合評價方法

[摘要]關注游客主觀體驗和對景區(qū)的反饋評價，通過對宜昌市域14景區(qū)的問卷調(diào)查，獲得第一手資料，并進行模糊綜合評價分析。通過游客對各因子滿意度和關注度的排序，揭示了旅游發(fā)展中服務環(huán)節(jié)薄弱、景區(qū)配套協(xié)調(diào)不足等問題。依據(jù)滿意度與關注度將因子分類，分別提出改善策略并排列優(yōu)先級，最后提出了突出景區(qū)資源稟賦優(yōu)勢、完善旅游支撐保障體系等建議。

[關鍵詞]游客體驗；模糊綜合評價法：宜昌

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)04—0058—04

1 研究背景

在體驗經(jīng)濟時代，旅游產(chǎn)品作為一種體驗消費品，必須得到游客的認可。而游客的主觀體驗及其評價，作為市場信號的最終反饋，成為旅游產(chǎn)品影響與后評價研究的重要方向之一。游客評價最初源于商業(yè)市場營銷中的消費者滿意度調(diào)查^[1]，在旅游學術(shù)研究由“資源導向”向“游客導向”轉(zhuǎn)變的過程中，逐漸得到廣泛應用^[2]。游客在完成游覽過程后，對游程中各方面的滿意度，不僅會產(chǎn)生“月暈效應”而影響到旅游目的地的整體形象，還會通過經(jīng)歷描述和體驗分享，影響客源地潛在消費群體的主觀感知和旅游消費決策。

在強調(diào)第一手資料獲取的重要性時，旅游者體驗等方面的命題被認為更應受到當代我國旅游科學關注(楊新軍，2005)^[3]。在城市尺度的國際游客認知和游客評價分析中，空間學派的研究范式得到應用(黎潔，趙西萍，2000；白凱，2005)^[4，5]；而心理學視角下的風景區(qū)認知研究中，通常選取理想景區(qū)作為參照，進行總體評價和分項評價(何鋼等，2005)^[6]：另外對特定旅游產(chǎn)品的游客評價實證分析中，強調(diào)了市場營銷中“顧客本位”的理念(王寧，2005)^[7]。基于游客主觀體驗的評價存在著難以定量分析的困難，以及簡單整體評估(single global rating)與要素總合評分(summation score)的不一致性，引入模糊綜合評價法來測度游客的滿意度，在一定程度上解決了這個問題。模糊綜合評價法將定性與定量相結(jié)合，最初多應用于旅游資源的評價(羅成德，1994；程道品，2000；王國霞等，2002；尤麗團，2004)^[8—11]。目前國內(nèi)游客評價的研究中，一般采取專家打分法來確定評價因子權(quán)重(董觀志，楊鳳影，2005)^[12]，但這與游客的心理認知通常不盡一致。

本文研究游客主觀體驗與評價時，采用了模糊綜合評價方法，并讓游客自主確定各評價因子的重要性，從而更真實地反映出游客對景區(qū)的反饋。

2 研究方法與數(shù)據(jù)

本文選取長江中上游典型的旅游城市宜昌作為研究地點。采取問卷調(diào)查法，在2005年5月在宜昌市域選擇14個旅游景點和2個旅店采用配額非隨機抽樣方式，共發(fā)放1600份問卷，有效回收率22.6％。調(diào)查樣本總體情況見表1，樣本以中青年為主，文化水平較高，中等收入者居多；省內(nèi)、散客占重要因子的影響力。游客模糊綜合評價的結(jié)果表明：“滿意”的隸屬度最大，b₂=0.393，表示39.3％的游客對景區(qū)的評價為滿意；另有34.9％的游客表示“一般”；“很滿意”的游客占到15.7％；在負面評價中，“不滿意”和“很不滿意”的分別占7.4％和2.5％。

4 討論與建議

4.1 游客對景區(qū)自身的資源稟賦較滿意，而對旅游支撐保障和綜合協(xié)調(diào)評價低

游客對各評價因子滿意度的分項打分，可以反映景區(qū)現(xiàn)存的問題。各評價因子的滿意度綜合得分計算方法為：將選擇“很滿意”到“很不滿意”等5個評語等級的人數(shù)，分別乘以相應的賦分^>①，再相加而得到。

19個評價因子中，滿意度綜合得分最高的是自然風光(綜合得分為327)、民俗風情(261)等反映旅游自然資源稟賦要素，反映景區(qū)自身具有良好的“先天優(yōu)勢”。在旅游支撐保障方面，便于操控的門票價格(265)和安全性(252)等因子評價也較高。

而旅游支撐系統(tǒng)中“軟環(huán)節(jié)”的評價較低，如景點配套建設(26)、解說與教育(36)、餐飲服務(61)等，而這些后備服務設施對旅游城市整體形象至關重要。在旅游綜合開發(fā)和景區(qū)之間協(xié)調(diào)配合方面的因子評價最低，如周邊景點開發(fā)(25)、景觀多樣性(38)等，反映了景區(qū)在有效整合資源、組織游客活動上還有待挖掘潛力。

4.2游客最關注景區(qū)的稟賦特色，而不很重視服務“軟環(huán)節(jié)”和游線組織

將表2中的權(quán)數(shù)，作為反映游客對各評價因子的關注度的指標。游客較注重的是景區(qū)自身條件，其中自然景觀(權(quán)數(shù)為0.627)及其獨特性(0.347)是游客認為最重要的。這與問卷統(tǒng)計中出游動機以“峽光山色”觀光為主的結(jié)論一致。因此在進行旅游營銷時，應注重突出自然資源這一特色。體現(xiàn)旅游目的地文化特色的民俗風情(0.244)、人文景觀0.183)也是游客比較關注的因素，所以在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，要充分體現(xiàn)民族地方特色和保護傳統(tǒng)生活習慣等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

在游客管理組織方面，門票價格(0.385)是游客第二位關注的因素，表現(xiàn)出價格敏感傾向。結(jié)合游客收入偏低的特點，近期內(nèi)可以考慮采取票價優(yōu)惠手段。而游客對人為包裝打造的主題活動(0.059)、文娛設施(0.075)兩項表示出很低的關注度，這可能也與游客收入水平相關聯(lián)。針對這一特點，應避免建設大量毫無特色的旅游項目，如沒有地緣關系和文化內(nèi)涵的游樂場、主題公園等等。

安全性(0.244)和交通便捷度(0.224)等旅游支持保障因素也是游客較為關注的。它們通常因不與旅游收益直接相關而被忽視，但正如“木桶原理”所述，景區(qū)某一方面的“短板”，足以影響整體的服務性能。因此旅游相關服務的支持配合也是良好旅游體驗形成過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。

4.3 提高綜合評價的分類改善策略及優(yōu)先級

將標準化后的滿意度和關注度定位在二維坐標軸中，所有因子可歸為：A高關注—高滿意、B高關注—低滿意、C低關注一高滿意、D低關注—低滿意等四類。游客對各評價因子在二維象限中的分布特點體現(xiàn)為：一，滿意度與關注度基本正相關；二，因子集中在D低關注—低滿意的區(qū)域內(nèi)。這一方面體現(xiàn)了市場驅(qū)動作用下，經(jīng)營者能較好地把握游客最關注的方面，使之在關鍵環(huán)節(jié)上滿意；另一方面，仍有許多尚不被游客重視的環(huán)節(jié)需要完善，使游客的整體滿意度上升。

要改善宜昌市域旅游業(yè)的整體狀況、提升游客主觀滿意水平，在資源有限的約束下，應針對4類不

圖3根據(jù)滿意度與關注度的評價因子分類^①同的因子應采取不同的應對措施。建議改善因子的優(yōu)先級順序為B＞D＞A＞C：(1)對高度受關注一低滿意度的B類因子，應予以格外的重視，這類因素的改善對綜合滿意度的提高起到關鍵作用。(2)對低關注—低滿意的C類因子，因為單位投入帶來滿意度提高的邊際收益較小，應有針對性的漸進式改善，而避免一次性大量投入產(chǎn)生的“事倍功半”浪費。(3)高關注一高滿意的A類因子，是目前宜昌市域景區(qū)的優(yōu)勢所在，在未來發(fā)展中，應有意識地維持這些因子。(4)對低關注一高滿意的D類因子，近期內(nèi)可以不作為改善的重點。但應避免景區(qū)環(huán)境的劇烈改變而顯著減損游客的滿意度。

5 總結(jié)

綜上所述，游客的模糊綜合評價集中在“滿意”與“一般”兩級上，總體呈正向評價。但對個別因子的普遍評價較低，如服務軟環(huán)節(jié)和景區(qū)間的綜合協(xié)調(diào)等方面，應在今后旅游發(fā)展中著重改善。游客十分關注的因子，如景區(qū)稟賦特色、安全和交通等方面，應得到旅游發(fā)展部門和景區(qū)經(jīng)營者的重視，增加相關投入。在充分挖掘自然、人文資源的基礎上提煉景區(qū)的地方特色和突出其獨特性，并建立健全完善的旅游服務支撐系統(tǒng)。

通過游客的模糊綜合評價，可以間接反映宜昌市旅游業(yè)迅速發(fā)展中的一些問題：短期逐利驅(qū)使下的過度商業(yè)化，地方資源本身的稟賦優(yōu)勢不能充分體現(xiàn)；服務和管理等“軟環(huán)節(jié)”依然薄弱；旅游支撐保障系統(tǒng)不完善；景區(qū)間缺乏綜合協(xié)調(diào)等等。這些問題導致的“短板效應”影響了游客的綜合感受，從而影響到宜昌作為旅游城市的整體形象，成為制約城市旅游業(yè)進一步發(fā)展的重要因素。

經(jīng)模糊評價分析，建議宜昌市這類旅游資源自身稟賦較好的城市，應在現(xiàn)有景觀的深度開發(fā)、旅游資源的協(xié)調(diào)整合、旅游支撐保障系統(tǒng)的完善等方面予以提升，在旅游發(fā)展中結(jié)合資源自身的特色。

致謝：感謝宜昌市旅游局及三峽大學經(jīng)濟與管理學院對問卷調(diào)查的支持。

本文是在北京大學城市規(guī)劃設計中心承擔的《宜昌市總體規(guī)劃》項目基礎上深入的研究論文。

[收稿日期]2006—10—11；[修訂日期]2007—02—09

[作者簡介]張純(1983—)，女，北京人，北京大學環(huán)境學院城市規(guī)劃專業(yè)碩士，研究方向為城市與區(qū)域規(guī)劃．Email:zici0723@126.corn；呂斌(1953—)，北京大學環(huán)境學院城市與區(qū)域規(guī)劃系主任，教授，博士生導師，研究方向為區(qū)域與城市規(guī)劃、城市設計；孫莉(1979—)，女，北京大學環(huán)境學院城市與區(qū)域規(guī)劃系博士生，研究方向為區(qū)域規(guī)劃、旅游規(guī)劃。

①賦分原則是：很滿意(2)，滿意(1)，一般(O)，不滿意(-1)，很不滿意(-2)。得分越高，滿意度越好。

②例如，對自然風光因子評價“很滿意”的98人，“滿意”的135人，“一般”的42人，“不滿意”的0人，“很不滿意’’的2人。該因子的綜合得分為：327=98x 2+135×1+42x 0+O×(-1)+2×(-2)。

①標準化后的數(shù)據(jù)=(原始數(shù)據(jù)—平均值)／標準差。例如自然風光的滿意度綜合得分標準化后為2．811=(327—104．316)，．79 211。

[參考文獻]

[1]李智虎．談旅游景區(qū)游客服務滿意度的提升[J]．營銷企劃，2003，(4)：39—41．

[2]桐城，等．顧客滿意度多層次模糊測評模型及其應用[J]．系統(tǒng)工程理論方法應用，2002，11(4)：336—339．

[3]楊新軍．旅游學科研究中實踐調(diào)查的重要性[J]．旅游學刊，2005，20(5)：10．

[4]白凱，馬耀峰，李天順．北京市入境游客感知行為研究[J]．消費經(jīng)濟，2005，21(3)：64—67．

[5]黎潔，趙西萍．美國游客對西安的感知研究[J]．北京第二外國語學院學報，2000，(1)：51．

[6]何鋼，武弘麟，王文博，仝德，孫心亮，李業(yè)錦，曹麗格．國家森林公園規(guī)劃中的游客調(diào)查研究——以陜西太白山國家森林公園為例[J]．水土保持研究，2005，12(4)：70—73．

[7]王寧．長江三峽游船服務質(zhì)量游客評價實證研究[J]．旅游學刊，2005，20(3)：69—73．

[8]羅成得．旅游地貌資源的綜合模糊評價研究[J]．地理學與國土研究，1994，10(3)：45—49．

[9]程道品，林治．模糊評價法在旅游資源評價中的應用[J]．桂林工學院學報，2001，21(2)：186—190．

[10]王國霞，佟連軍，馬延吉．吉林省通榆縣旅游資源模糊評價研究[J]．地理學與國土研究，2002，18(1)：108—110．

[11]尤麗團．模糊評價在旅游資源評估中的應用[J]．科技與管理，2004(2)：13—15．

[12]董觀志，楊鳳影．旅游景區(qū)游客滿意度測評體系研究[J]．旅游學刊，2005，20(1)：27—30．

[責任編輯：趙英麗；責任校對：廉月娟]