中國旅游發展筆談

□ 戴 斌：基于網絡的旅游行為與旅游行為的網絡化

□ 巫 寧：從社會信息形態變革看旅游營銷

□ 王健民：旅行社網站的蒙昧與混沌

□ 金 準：微內容、泛媒體和旅游的革命

□ 周永廣 江一帆：旅游web2.0：用戶驅動下的商業模式創新

□ 胡 平：旅游不宜神化網絡

編者按：網絡預訂、網絡營銷、旅游網站、網絡虛擬景區……不論是作為管理手段，還是創建品牌，擴大影響，旅游業的發展越來越依賴網絡。隨著web2．O等新技術的出現，網絡對旅游業的影響將進一步加大。如何借助網絡的技術與平臺進一步發展旅游業，有很多問題需要廣大學者和從業人員認真思考和研究。歡迎大家對此話題展開討論。

基于網絡的旅游行為與旅游行為的網絡化

戴 斌 (北京第二外國語學院，北京100024)

伴隨著攜程旅行網在商業上的成功，越來越多的新型與傳統旅行服務商試圖借助互聯網來創新商業模式和拓展市場。產業實踐的廣化進一步推動了旅游理論研究的深化，并漸成一輪新的學術顯話題。事實上，在市場機制的作用下，基于技術進步的旅游行為和商業模式一直就沒有停止過變革的步伐。如何看待今天的互聯網與旅游行為的結合，并促進中國旅游行為的網絡化發展，需要市場和產業的創新實踐，也需要理論研究和學術探索的努力。

首先，互聯網作為一種中性的技術平臺，可以促進旅游者消費行為的多樣化；在特定的制度環境下，既可以催化新興旅游服務商的商業形態創新，也可以推動傳統旅游服務商的商業模式調整。由于互聯網的作用，當代旅游者可以更為方便地獲取目的地、中轉地的旅游產品信息，以及客源地的旅游經營商的信息。一方面，技術的進步讓更多的旅游者從潛在狀態轉化到現實狀態，擴大了現實的旅游消費市場規模，為旅游運營商提供了更為廣闊的市場空間；另一方面，旅游基于互聯網的旅游行為和消費模式的變化，也使帶有更多自助的、非商業性質或半商業性質的旅游行為成為可能，加上新型旅游服務商的挑戰，傳統旅游企業的生存和發展空間也有可能變得狹窄。然而，網絡技術作為一種中性的技術平臺，它的價值在于使旅游企業更有效率地運行，而不會改變企業的本質。以攜程、e龍等預訂網站為例，它們從事的業務與傳統旅行服務商并沒有本質的區別。它們只是借助了現代的技術手段，將其與旅游業傳統運營相結合，為旅行者提供了更便捷的服務。網絡技術在旅游業中的應用與發展，豐富和拓展了旅游行業，在一定程度上會引起行業內企業經營方式的一些轉變。旅游企業可以而且應該有效利用網絡技術來提高自身經營管理水平，提升服務質量，但是更應該關注本企業為旅游者提供的核心價值，如何為旅游者傳遞更多的顧客價值。

其次，互聯網在旅游業中的應用總體上尚處于探索階段，更多的市場創新表現為基于網絡的旅游行為的多元化，還沒達到旅游行為網絡化的商業革命時期。盡管由于同程、天下、暢聯等面向同業的商業網站的努力，以及傳統旅游服務商開辦的芒果網、遨游網和國旅在線的興起，但是總體而言，目前網絡與中國旅游業結合比較成功的領域還是集中在預訂業務，而且也只有個案的成功。需要指出的是，這些面向旅游者的電子商務模式也正在面臨著傳統的飯店預訂系統，如worldhotels、SRS，航空銷售組織和泛旅游產品的全球分銷系統GDS，以及大型旅游集團以自主掌握市場渠道為目標的技術創新活動的競爭。極少量的旅游電子商務企業可以提供全程網絡化、用戶自助化的服務產品，大部分旅游網站僅是一個信息發布的平臺，一種替代的溝通方式和一種新的宣傳媒介，部分可實現與用戶之間的簡單互動，但業務的完成仍需要通過電話等傳統人工服務的方式進行，信息發布功能遠大于其交易結算等功能，多為線下交易或線上交易、線下支付。網絡營銷與虛擬景區等更多的還停留在概念階段。客觀地說，中國旅游電子商務尚處于大規模的商業革命的孕育期，更多的概念與模式尚需要商業實踐的檢驗。由此出發，我們也可以預言：隨著旅游行為網絡化時代的來臨，中國旅游電子商務擁有巨大的市場空間。

第三，旅游行為的網絡化需要更加完善的制度環境和更加配套的商業環境。應當說，基于互聯網的旅游行為的興起，對中國旅游市場的消費模式和旅游產業的供給體系都產生了積極的影響，并正在將中國旅游業導入一個更加復雜多變，也更加充滿生機的未來。但是如果我們希望理想的未來更快地成為現實，還需要對旅游電子商務的運行環境加以必要的審視，并促進其配套和完善。現實的狀況是：無論是個人的消費信用，還是旅游企業的商業信用都還處于建設的初期；網絡支付平臺的安全性以及對銀行結算系統的無縫對接還有待于更多技術研發和商業模式的創新，整體的法律環境特別是面向虛擬市場的法律法規和行政管制框架仍然處于相對薄弱的狀態，等等。這些問題都是影響網絡技術在旅游業應用的外部制約因素，也是旅游經營者采用網絡提升、改進服務產品時不可回避的問題。我們希望以互聯網為代表的新技術與旅游業更加緊密地結合起來，為旅游者提供更加多樣化的選擇空間、更加優質的商業服務，從而推動中國旅游行業的現代化，促進信息產業與旅游產業共同繁榮和可持續發展。

(作者為該院院長助理，教授；收稿日期：2007—02—15)

從社會信息形態變革看旅游營銷

巫 寧 (中國社會科學院旅游研究中心，北京100732)

互聯網對旅游業的影響，不能簡單地理解為提供了新的信息傳播手段。互聯網悄然改變著整個社會信息形態。在信息技術與經濟發展、社會進步互動的過程中，信息創造者和信息源的社會結構發生了變化，信息傳播媒介格局轉移，并將隨著信息技術的發展而持續變革；公眾的信息消費習慣和信息觀念也與過去有了較大差別。新的形勢將引發對旅游營銷的再思考。

網絡時代的到來顛覆了以往的信息傳播主體格局，旅游信息源的社會結構發生了深刻的變化。過去，政府和官方媒體壟斷了大部分信息發布權，來自社會的信息要經過嚴格的審定和復雜的程序，才能進入大眾傳播。而如今，Web2.0時代開啟了一個用戶貢獻內容的時代，每個人都是傳播者。我們看到，互聯網上的大部分旅游信息，并不是官方網站傳播的結果，而是專業旅游網站、商業機構以及記者、攝影者、博客作者和旅游俱樂部等貢獻的。正如新浪網的博客頻道已經超過新聞頻道而成為第一大瀏覽頻道，旅游論壇、游記頻道、博客圈等也成為網上最熱門的旅游欄目，影響著網民的興趣和出游選擇。

消費者的信息觀念也在發生變化。過去，人們依賴官方途徑獲取正確的信息，對旅游信息和旅游產品往往希望由官方打上權威的標簽。進入網絡時代，人們漸漸習慣了接受多方的聲音、多元的視角，樂于用獨到經驗在信息的叢林中摸索屬于自己的小徑，也善于從其他網民的評價和推薦中識別產品的良莠，官方推薦常常只是被當作一家之言來看待。網友們鮮活的旅游體驗和獨特的發現引導著其他讀者對旅游方式和旅游目的地的選擇。網絡信息指引著行者的腳步向更廣闊的地域延伸，傳達著對旅游資源的寬泛理解，也傳播著“自由行”的文化。

上述變化的基礎，是媒介格局的變化。2007年1月，CNNIC統計調查表明中國網民普及率突破10％，在北京等城市突破30％，機構預計互聯網將迎來高速增長的拐點。在旅游者中網民比例還更高。多項實地調查表明，互聯網已超過傳統媒介而成為人們獲取旅游信息的首選媒介。同時，網絡信息資源的無限豐富，使上網者日益成為“信息重度消費者”。信息受眾尤其是年輕人正在向互聯網轉移，對電視、報刊和人際信息渠道的依賴逐漸減少。調研表明，上網查詢旅游信息的人多數要瀏覽3—10個甚至更多的旅游網站。新媒體不僅是電腦，還有手機上網和GPS導航，指引著人們出行的腳步。某種意義上，一個信息的世界正左右著人們在“物理”世界的選擇和行為。

社會信息形態的變化對旅游營銷有何啟示?很明顯，要重視互聯網這個傳播渠道，更應當在制定營銷策略時考慮到互聯網的社會化信息傳播特點。很可能讓你怦然心動去遠行的，是網上瞥見的一組美圖，或某位網友對旅途的深情講述。旅游營銷者不妨更多關注博客、論壇、用戶推薦、新聞定制、維基百科、社會網絡以及即時通訊等網絡傳播技術，關注網絡口碑營銷、社區營銷等新概念。在旅游宣傳促銷中，充分發揮網民的作用，發掘社會化信息的價值。

同時，面對更平坦和更網狀的社會信息傳播結構，政府介入互聯網旅游營銷和信息服務時也應重新思考其定位。在一些地區，政府旅游管理部門正在成為互聯網旅游的積極介入者。但種種觀念卻流露了他們仍對互聯網前沿動態缺乏了解。當他們試圖表達只有政府提供的旅游信息才是最真實、最權威的時候，他們或許沒有關注Coogle map或城市吧(city8.corn)，這樣的傳播技術已將官方與權威之間的聯系消弭；而電子地圖、位置導航等公共服務和商業交界處的領域，也已悄然劃入商業公司的地盤。在旅游宣傳和旅游公共信息服務的一些領域，由單純的政府主導向政府與市場合作推動過渡，是大勢所趨。政府應充分關注市場力量的發展，做好補缺與引導、扶持與推動、管理與監測。

(作者為該中心博士生；收稿日期：2007—02—03)

旅行社網站的蒙昧與混沌

王健民 (搜狐公司，北京100084)

旅行社的網站相比旅游飯店、旅游景點景區的網站，應該說操持難度更大。簡單來看，旅行社網站的內容可以包容飯店、景點的內容，而飯店、景點網站卻不能反向包容。雖然在2006年年底社科院旅游研究中心對旅游網站的排名活動中，也將旅行社網站列出了幾名優秀，但相信那基本上還是基于“扶持”的考慮來進行的評選。得獎的優秀旅行社網站，只能說是相對而言。如果我們稍稍跳出來一些，將其與今天的互聯網世界中的諸多成熟網站進行類比，那得獎的優秀旅行社網站至多也只能算是及格。

毋庸諱言，現實中的各類旅行社網站，差的或較差的占了多數。許多所謂的旅行社網站，頁面分類凌亂，缺少美工修飾，僅僅是從一個網頁創制軟件中選擇了一個模板而已。不僅是網頁設計不美觀，網頁內容，尤其是旅游景點介紹中信息不準確、錯誤多，也是旅行社網站的一大缺點。經營出境游業務的旅行社網站，對境外目的地的介紹常常是言簡意改、錯字連篇，粗鄙風格暢行其中。米其林的主編德昆曾經說過，國內的旅游信息，比如歐洲旅游信息，因為收集起來成本比較高，所以網站多是“采用上網搜集或用其他指南作參考，復制一些公共信息。一些錯誤信息也就被再次復制了。”德昆的這些話，幾乎就是針對旅行社網站現狀而言。一模一樣的目的地國家介紹(包括錯誤的介紹)，現身在不同的旅行社網站上，這可一點兒也不稀奇。

網民為什么會點擊旅行社的網站，這個問題雖然初級，但相信許多旅行社網站至今還沒有搞清楚。時至今日，仍會有一些旅行社網站搞不懂Internet和Intranet的區別。在公眾能夠看到的網頁上，企業內部的黨工、后勤、辦公室一一俱陳，全無遺漏。一批旅行社網站，并不是在網站中強化介紹自己的細致服務、特色服務，而總是講些自我標榜的“500強”、“最佳批發商”之類的空泛口號。這與世界上其他國家的旅行社網站相比，倒也別具一格。

絕大多數的旅行社都不懂得網站的交互性，而只是把它當成是一臺平面復印機。僅僅是把一張原來印刷在紙質媒介上面的線路行程原封不動地擺到網頁當中，失去了網絡多級鏈接的效用；沒有與網友的互動，主動放棄了利用互聯網特點聽取網友對線路產品評價的時機；也沒有開通網上調查或者征詢網友的參團旅游故事，想辦法讓網絡內容能夠通過互聯變得好看。從這個頁面到另一個頁面，僅僅是一個平面到另一個平面的過渡，這顯示了目前絕大多數旅行社網站的低能思考。

旅行社網站一定是很少會有人懂得“文不如表、表不如圖”的道理，因而在網站旅游線路產品介紹時，通常不會給游客提供行程線路圖。地理位置搞不清的游客，要看這類信息，必須要借以地圖冊為輔助工具；以翻譯成中文的外國地名組接的旅游行程表，也同樣害慘了旅游經驗不多的普通游客。沒去過泰國的人，你能知道“帕塔亞”和“芭堤雅”是不是一個地方嗎?你拿著這樣的行程表到泰國去問路的時候，當地人能明白“帕塔亞”抑或“芭堤雅”是何物嗎?

互聯網是一個技術更新非常快的地方。如網絡地圖近年來就發生了突飛猛進的進步。打開CoogleEarth，你想要查看中國閩東北一座小城里街道上的建筑和查看美國紐約42街的街景已經是一樣的方便。而這樣的技術，是最應該被旅行社采用的科技成果，目前卻沒有一家旅行社會想到為我所用。

旅行社網站的最大敗筆，還是在于更新速度遲緩和不注意旅游相關信息的發布。旅行社的銷售部門與其網站管理員之間的嚴重脫節常常會被人們深深感知：國慶節期間的出團計劃在北風起、雪花飄的隆冬時節也能從不少旅行社的網上看到；在世界上出現的任何大事面前，旅行社網站也幾乎總是我自巋然不動。泰國發生了兵變，尚未出發的游客或已經在泰國游覽的游客家屬會關心吧，但你去旅行社的網站看看，保證你看不到一絲一毫的相關信息。

總之，在諸多方面，人們輕易就可以看到并感受到的，是目前我們的旅行社網站在蒙昧與混沌中的低層次運作。出現這樣的結果，網站工作人員不夠敬業是一個原因，旅行社的高層管理者的不夠專業、不夠敬業，自是更重要的原因。

(作者為搜狐網旅游顧問，高級旅游經濟師；收稿日期：2007—01—17)

微內容、泛媒體和旅游的革命

金 準 (中國社會科學院研究生院，北京100102)

即使不太關心互聯網，你也可以隱約感覺到，信息的生產和傳播格局，正在發生前所未有的巨大變化，這并不單單是由Web2.0的潮流決定的，相反，Web2.0的風潮，很有可能僅僅是信息生產和傳播格局變化的一個結果，是富足經濟學支配下的產物。

對于旅游而言，這種變化所帶來的質變，首先表現在微內容的泛起。3年前，安排自助旅游的信息途徑，主要是通過門戶網站的打包信息，或是同好寫的詳盡攻略，通過這些渠道，你獲得的是完整而連貫的旅游目的地映象；而現在，你很有可能僅僅因由朋友的博客中提及的一道菜，或是哪個播客里某處黃昏里的一道霞光，而產生旅行的沖動，這個時候，你所接觸到的就是旅游信息的碎片，或者把它稱作微內容。微內容的形成，既因為游客手中有了信息生產工具，如筆、相機和攝影機，也因由分發渠道的多元化。以微內容的形式提供的目的地信息，往往互相沖突，無法拼合，卻能給予你的大腦皮層更強的刺激。

微內容的泛起，讓信息越來越個性化，越來越容易匹配，也越來越難以拼合，與之相對應，是泛媒體的商業世界浮出水面。過去兩年內，商業上最成功的媒體，既有網絡世界上的Youtube/Myspace/Digg，也有鋼筋水泥世界里的分／聚眾傳媒，而Fox的小眾連續劇，居然也能因循蜿蜒的六度分隔邏輯，在中國獲得隱秘的流行。信息是碎的，面向各條小眾的長尾，因此媒體也在變碎、變泛，世界正在跨入泛媒體時代，網絡、城市外立面、公交車廂、電梯樓道、景區小橋甚至人際關系，一切都可以成為媒體渠道。商業和技術的共同推動，正在放開需求的手腳，也在創造全新的供給形式，找到適宜的分發和聚合方式，即使是西湖底下的淤泥，或是月球之表面，都能起到商業媒體的作用。

微內容和泛媒體，正聯起手來創造前所未見的商業模式，Google和Ebay，都是這樣的商業模式的受益者；旅游方面，像Kayak和Sidestep這樣的垂直搜索網站，以及像Tripadviser這樣的旅行評價網站，都正在試圖挑戰以Expedia和Travelocity為代表的傳統旅游電子商務大鱷。在典型的旅游電子商務之外，你還可以每天在Youtube上找到熱門的旅游視頻，Flickr里找到有趣的旅行照片，這些信息所產生的商業價值，遠遠溢出旅游業的統計口徑之外。而微軟正在開發的Photosynth技術，則試圖按照地理坐標把分散世界的照片合成為立體的可觀覽的場景，你的旅游事后記錄正在成為他人真實的旅游體驗。更有意思的是，如Second life這樣的虛擬社會，正在打穿網上和網下的界限，Dell、Cnet、路透社、Sun早已進駐其間，IBM甚至在這里召開工作會議，這里可以找到網民們自己建造的唐人街、紫禁城，王府井的虛擬地價已經翻了數倍不止，媒體和實體、生活和旅游、虛擬和現實的界限早已模糊不清。

在這樣的變革下，旅游所固有的種種外在特征，正在這樣的世界變遷中被飛速消解，除卻體驗本身，它已無法描述。由信息產業引發的變革推動，無數旅游的結構性特征將被改變，無數概念將被重寫，信息社會正將其特征鐫刻在這古老行業上，旅游業正和商業、社會和生活一起，又一次站在了一場革命的大門口，而這一切，對于旅游學尚未成熟的研究現狀來說，倒正是一次厘清概念、重樹研究體系的好時機。

(作者為該院博士研究生；收稿日期：2007—02—01)

旅游Web2.O：用戶驅動下的商業模式創新

周永廣，江一帆 (浙江大學管理學院旅游系，浙江杭州310027)

回顧Web1.0時代，國內旅游網站戰績驕人：攜程旅行網、e龍旅行網以旅游預訂業務為特色實現了海外上市；搜狐、網易、新浪等大型門戶網站的旅游頻道也百花齊放；青旅在線、芒果網、春秋航空旅游網等基于旅行社構建的網站也日益煥發其魅力。

除了以上的專業旅游網站、門戶網站的旅游頻道、旅行社網站外，旅游Web2.0網站日漸興起，并迅速吸引了人們的關注。自從2004年O'Reillv公司提出Web2.0的概念以來，一場新的互聯網革命隨即席卷全球。Web2.0網站最大的特色，在于強調群體智慧和用戶參與，在功能設計上應用了諸如博客、標簽、圖像共享、比價搜索、社區搜索等Web2.0技術。用戶將不僅接受旅游信息，也更主動地成為了信息生成和擴散的節點，真正成為了現時旅游網絡市場的驅動力。這種龐大的驅動力可以看作是以下三種力量的合力：

第一種力量：用戶意志的實現。Web2.0網站的內容是由用戶參與編寫的，直接體現了“草根”們的話語權。相比于Web1.0網站，游客的權限不只是對某條旅游線路或某家酒店做事后評價，而是能在事前，或通過博客來表達對旅游產品的個性需求，或在“小組”里一起討論旅游線路的設計。這種主體意識必將在全新網絡文化的滋養下愈發強勁。

第二種力量：旅游信息的增值。這種增值主要體現在信息的分類集成和滾動擴散。通過系統的智能分析，海量的信息被重新分類、整理，并通過開放式的動態鏈接被反復引用和論證。而那些經過網絡洗禮后的信息資源如同沙水里淘出來的金子般可貴，對于網站經營者來說是實現商業價值的法寶，對于用戶來說是提升旅游體驗價值的有力保障。

第三種力量：駕馭“長尾”的力量。旅游網站一直以來作為個性化散客的信息平臺，卻未能從這些“服務對象”身上直接謀取豐厚回報。“長尾”經濟現象啟示我們，個性化旅游市場目前雖然松散但總量可觀。而在旅游Web2.0網站，基于以上兩種力量，相似偏好的用戶將形成虛擬社區，并引發新的出游模式，實現出游的“化零為整”。

以上三種力量一起將用戶推上了市場的制高點，并影響了旅游網站、游客和旅游企業之間的關系。在Web1.0時代，網站只作為信息發布平臺和預訂中介，網站的盈利也主要依靠預訂業務，和旅行社的經營還是有相當的區隔。而到了Web2.0時代，網站成為真正意義上的“雙向通道”，旅游企業是集成信息的“消費者”，而游客有機會直接參與到旅游產品的設計中去。

上述關系的變更為探索旅游Web2.0的商業模式提供了契機。旅游Web2.0網站擁有客源優勢，旅游企業擁有各地的旅游信息優勢，共同的利益追求必將驅使旅游網站和旅游企業形成新的合作關系。旅游Web2.0網站提供用戶參與的信息平臺，實現信息流和人流的雙重、雙向整合，一方面為旅行社等旅游企業設計旅游產品提供有效依據，另一方面能將本來的散客出游轉化為小團體出游形式。用戶的參與以及網站與旅游企業之間這樣的合作將可能演變出一套影響整個旅游業的全新商業模式。

(周永廣為該系副教授，博士；江一帆為該系碩士研究生；收稿日期：2007—02—03)

旅游不宜神化網絡

胡 平 (華東師范大學旅游學系，上海200062)

近年來互聯網發展迅速，并且很快地滲透到各個行業，當然也包括旅游行業。有人認為，“網絡是一場革命。此一革命將波及人類社會所有的組織，徹底改變組織及個人以往對信息的觀感，乃至于對信息的定義。此一革命不僅是科技、機器、技術、軟件或速度的革命，更重要的是觀念的革命。”也有人認為，“網絡將徹底改變人們的生活方式”……

凡此種種，大有神化網絡之嫌。筆者認為，不應該漠視網絡對旅游和旅游業的影響，但是更不宜神化網絡對旅游的影響。理由如下：

1．網絡只是一種“形式”，而非“內容”。網絡是一種“技術手段”，也有人說是“第四媒體”，就像報紙、電話、電視一樣。當初電話被發明的時候，也有人驚呼，“速度的革命”、“觀念的革命”。但是“形式的東西”畢竟要“為內容服務”，在這里，旅游就是內容，這是辯證法，是顛撲不破的客觀規律。

2．網絡只是改變“旅行”，而非“旅游”。網絡對旅游業的商業模式帶來很大影響，旅行社的電子化，旅行社利用網絡技術競爭國際旅游業務；飯店加入全球預訂系統，越來越多的旅游者將直接通過網絡向飯店預訂客房；網絡廣告和促銷越來越受到旅游企業的歡迎。但是不可否認，旅行社、飯店、旅游交通部門都是旅游的相關產業，都是為“旅行”而考慮的。

旅游是什么呢?旅游是旅游者的“感知”、“體驗”、“審美”活動，是以人和目標物的“對話”為核心的。訂好飯店、選擇旅行社不是旅游的目的。網絡三維動畫、虛擬實景技術也不能表達旅游者與旅游目的物的“共鳴”。

3．網絡制造“信息過量”，進而制約“旅游決策”。我們津津樂道于網絡的作用時，也應該發現，網絡上的信息數量、真偽、時效等都使得旅游者難以招架，這就是“信息過量”。其實旅游者只需要利用其中的一部分信息，多了反而無所適從，制約了旅游決策。

總之，網絡和旅游之間的關系探討，是一個很好的話題，確實仁者見仁，智者見智。筆者所提觀點，供大家批評指正。

(作者為該系副教授，博士；收稿日期：2007—02—03)

[本期本欄責任編輯：吳巧紅；責任校對：宋子千]