文學(xué)旅游地的遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)

[摘要]本文以南京夫子廟李香君故居和王謝古居為例，從文化遺產(chǎn)角度探討文學(xué)旅游景點的開發(fā)。筆者以文學(xué)遺產(chǎn)旅游地特征模型和文學(xué)遺產(chǎn)旅游地產(chǎn)品開發(fā)模型為依托，通過問卷調(diào)查和EXCEL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，研究造訪文學(xué)遺產(chǎn)地游客群體特征、旅游目的、對景點事先了解程度、旅游者對文學(xué)遺產(chǎn)旅游地的感知和旅游者對旅游地滿意度等。通過對旅游者體驗和期望之間的差異分析提出文學(xué)遺產(chǎn)旅游地如何制定市場開發(fā)策略。

[關(guān)鍵詞]文學(xué)旅游者；文學(xué)旅游地；文學(xué)遺產(chǎn)旅游

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)03－0040－05

1、引言

“我們這時模模糊糊的談著明末的秦淮河的艷跡，如《桃花扇》及《板橋雜記》里所載的。我們真神往了。我們仿佛親見那時華燈映水，畫舫凌波的光景了。于是我們的船便成了歷史的重載了。我們終于恍然秦淮河的船所以雅麗過于他處，而又有奇異的吸引力的，實在是許多歷史的影象使然了。”朱自清這段《槳聲燈影里的秦淮河》里的文字，不知勾起了多少人對于明末秦淮河風(fēng)光的向往，并慕名而來。于此可見文學(xué)作品的魅力。一個城市的名勝古跡往往和文學(xué)名著關(guān)系密切，互為彰顯。如南京李香君故居和孔尚任的《桃花扇》、武漢黃鶴樓和崔灝的《黃鶴樓》、蘇州寒山寺和張繼的《楓橋夜泊》等等。

1．1文學(xué)旅游者

有的學(xué)者認(rèn)為，文學(xué)旅游者是一群有權(quán)力的人，他們把對文學(xué)的愛好和欣賞作為社會地位的一種標(biāo)志，并以這種消費模式區(qū)別于他人(Bourdieu，1984)。按照這個定義，朝圣者(Pilgrims)應(yīng)該屬于文學(xué)旅游者。朝圣是中世紀(jì)產(chǎn)生的一種旅游活動，其動機(jī)往往單純?yōu)榱俗诮痰哪康?菲利普·皮爾斯，1990)。朝圣者認(rèn)為神住在一些特定的區(qū)域，或是在那些區(qū)域中可施展其法力，所以信徒們在圣地里來來去去，有的是為了表示對神的敬意，有些則是對神有所祈求(Hill，1965)。而到了工業(yè)社會，朝圣被旅游所替代。旅游是現(xiàn)代社會中的宗教信仰在精神層次上的替代物，旅游者在旅游中探訪真相尋求真義，而旅游便是他們探索文化的神圣殿堂的一段旅程(MacCannell，1973)。文學(xué)旅游者還有一個顯著的特點，就是對傳統(tǒng)文化的繼承性，尤其是民族的傳統(tǒng)文化。人類、民族的生存發(fā)展，有賴于文化的傳承。大凡一種具有持久生命力的文化，都十分重視對傳統(tǒng)的繼承(喻學(xué)才，1997)。作為一個文學(xué)旅游者，首先對文學(xué)作品有一定程度的熟悉；其次，通過旅游對其產(chǎn)生更深刻的理解，最后還會把信息傳播給周圍的人。因此，文學(xué)旅游者應(yīng)是受過良好教育，對文學(xué)經(jīng)典作品比較熟悉，具備一定的文化修養(yǎng)因而能欣賞和理解并傳播文學(xué)類文化遺產(chǎn)的旅游者。

1．2文學(xué)旅游地

文學(xué)旅游地區(qū)別于一般旅游地，它有一種“懷舊”的魅力(Urry，1990)。文學(xué)旅游地不等同于歷史發(fā)生地、作家出生地或死亡地，它們也是社會的一部分，被開發(fā)、放大以便吸引旅游者前來觀光的旅游資源(Herbert，2001)。因此，文學(xué)旅游地是具有較高文學(xué)價值和社會價值，對傳統(tǒng)文化保存相對完整的旅游目的地。

1．3文學(xué)遺產(chǎn)旅游

文學(xué)遺產(chǎn)旅游作為一種遺產(chǎn)旅游類型，是建立在遺跡或吸引物的文學(xué)價值上，并且游客對于文學(xué)的觀念具有相當(dāng)?shù)墓餐缘穆糜位顒?Yaniv Poria，Richard Butler，David Airey，2001)。文學(xué)遺產(chǎn)旅游在開發(fā)的同時不能忽視保護(hù)。美國地理學(xué)家索爾說過：“一種文化的興起和發(fā)展，勢必會在自然景觀上留下它的痕跡，這種痕跡叫做‘人文景觀’。正是這些人文景觀所形成的環(huán)境，反映了特定時代、特定地點的文化特征，成為某種文明、某種有意義的發(fā)展或歷史事件的見證，因而作為保護(hù)的內(nèi)容和對象。”作為著名的文學(xué)作品故事情節(jié)的發(fā)生地或背景地的城市或地區(qū)，往往因作品的傳播而獲得較高的知名度，對這些城市或地區(qū)歷史環(huán)境的保護(hù)更具有特殊的意義(王瑞珠，1993)。本文以南京夫子廟景區(qū)內(nèi)李香君故居和王謝古居為個案，分析文學(xué)類文化遺產(chǎn)旅游者的特征以及如何保護(hù)與開發(fā)文學(xué)類文化遺產(chǎn)。

2、遺產(chǎn)與文學(xué)旅游

2．1 游客造訪文學(xué)類遺產(chǎn)旅游地原因

2．1．1重文心理

這是游客拜訪文學(xué)遺產(chǎn)旅游地的直接原因。景因文顯，許多旅游勝地往往因為與文學(xué)作品有關(guān)而從籍籍無名變成名滿天下。武漢的黃鶴樓若無歷代名賢的題詠能有多大的價值?柳宗元寫下描寫湖南零陵山水的《永州八記》后，慕名前去尋幽探勝者不絕于道。文學(xué)作品最大的價值在于它能賦予自然風(fēng)景以人性，使游客與景觀產(chǎn)生情感上的交流與互動。所以明代的鐘惺說過：“山水者，有待而名勝者也。曰事，曰詩，曰文。之三者，山水之眼也。”經(jīng)典的文學(xué)作品往往是旅游地的點景之筆、景觀的靈魂。

2．1．2重人心理

“山以賢稱，境緣人勝”(元王惲《游東山記》)。這是游客選擇文學(xué)遺產(chǎn)旅游地的間接原因。在特定社會里，一個民族最優(yōu)秀的文學(xué)遺產(chǎn)往往是由杰出的人物直接創(chuàng)造的。他們是一個民族傳統(tǒng)文化的傳承者，一個民族的文學(xué)、歷史、工藝等傳統(tǒng)知識與技能，主要通過他們來繼承(苑利，2006)。文學(xué)作為一種民族文化遺產(chǎn)往往與其創(chuàng)作者有著更深的依賴關(guān)系，有時作者的吸引力甚至超過了文學(xué)作品本身。中國古代的黃帝和大禹不以文學(xué)家行世，但周穆王游覽昆侖山時，就曾觀賞黃帝留下的石刻碑銘，而大禹留在衡山、蛇山的紀(jì)行石刻曾使無數(shù)游客流連忘返。英國的斯特拉特福小鎮(zhèn)因為是莎翁故居所在地而成為英國第二大旅游目的地。

2．1．3懷舊情結(jié)

懷舊情結(jié)往往是文學(xué)旅游地吸引游客前來造訪的深層次原因。懷舊情結(jié)的吸引力源于馬斯洛需求層次理論中的“愛與歸屬感的需求”和“自我實現(xiàn)”的需求(Maslow，1943)。這種懷舊情結(jié)的吸引力隨著年齡的增長會變得更有力。根據(jù)人口統(tǒng)計特征和其動機(jī)類別的統(tǒng)計資料顯示，年紀(jì)較長的觀光客通常追求愛與歸屬感及自我實現(xiàn)；然而年輕的游客比較強(qiáng)調(diào)生理上的需求。懷舊情結(jié)的濃淡還與旅行經(jīng)驗有關(guān)。旅游較多的游客比較強(qiáng)調(diào)自我實現(xiàn)、愛與歸屬感的需求，較少旅行的人則關(guān)切安全及生理上的需求(皮爾斯，1990)。

2．1．4憂患意識

憂患意識是游客選擇文學(xué)遺產(chǎn)旅游地最深層次的原因。文學(xué)和旅游歷來都是釋放人類心靈的佳徑。當(dāng)你登上岳陽樓默念范仲淹的《岳陽樓記》時，你才能對“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的人生價值觀有更深的體會。后現(xiàn)代主義者認(rèn)為，現(xiàn)代人在科技高度發(fā)達(dá)的壓力下逐漸喪失自我，繼而產(chǎn)生恐懼憂患心理。在這種心理壓力下，人們通過旅游，離開居住地，到一個心靈上的歸屬地重新尋找自我(Cohen，Taylor，1976)。文學(xué)遺產(chǎn)旅游地正好可以提供這樣的契機(jī)。

2．2文學(xué)類遺產(chǎn)旅游地產(chǎn)品構(gòu)成

首先，作為旅游景點，文學(xué)旅游地應(yīng)該具有一般景點應(yīng)有的吸引物。文學(xué)旅游地要有良好的可進(jìn)入性，有齊全的旅游服務(wù)設(shè)施和優(yōu)美的環(huán)境。其次，作為文學(xué)類景點，應(yīng)該有其文學(xué)特色(圖1)。由于文學(xué)旅游者需求的多樣化，與經(jīng)典作家和經(jīng)典作品相關(guān)的地方皆可作為文學(xué)遺產(chǎn)旅游地開發(fā)，現(xiàn)代作家的作品也可以納入文學(xué)遺產(chǎn)旅游地開發(fā)范疇。文學(xué)遺產(chǎn)旅游地產(chǎn)品可經(jīng)常開發(fā)、促銷。都柏林曾經(jīng)推出過一本名為《文學(xué)愛好者必備伴侶》的文學(xué)旅游手冊，內(nèi)容包括步行路線和酒吧名單(Igoe，1994)。作為文學(xué)遺產(chǎn)旅游地開發(fā)者，應(yīng)該研究如何塑造景區(qū)的獨特形象。除了依靠景區(qū)內(nèi)的種種有形設(shè)施外，有效的解說系統(tǒng)也必不可少(Duncan and Ley，1993)。

2．3 文學(xué)類遺產(chǎn)旅游地的開發(fā)與營銷

筆者在前人研究的基礎(chǔ)上(Herbert，2001；Johnson，1986；Shields，1991；Samuel，1994)，結(jié)合本次調(diào)查制作了文學(xué)遺產(chǎn)旅游地產(chǎn)品開發(fā)與營銷模型(圖2)。文學(xué)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)時要注重此類旅游產(chǎn)品的遺產(chǎn)性特點，確保遺產(chǎn)信息的真實性和開發(fā)過程中1的真實性表達(dá)。但文學(xué)遺產(chǎn)現(xiàn)有真實的人物和場所，又有虛構(gòu)的人物和場所，開發(fā)商要充分考慮其文學(xué)特質(zhì)，允許使用合適的文學(xué)表達(dá)方式。在文學(xué)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品中，原真性融入了主觀的體驗，成為遺產(chǎn)真實信息、開發(fā)商主觀愿望、游客理解領(lǐng)悟三者的混合體。可以把這種原真性稱之為“存在的原真性”(Existential Authenticity)(Wang，1999)。

沒有原封不動的歷史。歷史學(xué)家、文學(xué)遺產(chǎn)管理者以及文學(xué)遺產(chǎn)保護(hù)者都在重新創(chuàng)造歷史，調(diào)和歷史與現(xiàn)在、記憶與傳說、記載與口述。同樣，游客也不會去質(zhì)疑他們所看到的東西。他們不會刻意尋找科學(xué)歷史依據(jù)。他們也許只對歷史真實性有一點點興趣。游客到文學(xué)遺產(chǎn)景點是為了尋找一種體驗，一種建立在歷史留下的可感受的遺址上的全新的真實感。對他們來說，這才是遺產(chǎn)體驗的真實性(Samule，1994；Schouten，1995)。

文學(xué)遺產(chǎn)可以通過游客心中的虛擬世界得以再創(chuàng)造。游客對什么激起他們的想象力和提高他們的興致比區(qū)別真實與虛構(gòu)更感興趣。游客在旅游過程中形成態(tài)度和印象，在真實世界和虛擬世界中來回穿梭并形成獨特的個人體驗，最后將體驗傳遞給他人和反饋給開發(fā)商。游客不會被動接收這些信息，開發(fā)商要及時靈敏地捕捉他們的感受和需求。

2．4個案介紹

明末著名歌伎李香君的故居，當(dāng)時是文人雅集之所。李香君是名劇《桃花扇》(《桃花扇》為古代著名劇作家孔尚任的代表作，至今仍為昆曲經(jīng)典曲目)的女主人公，她的美麗、多才多藝和高尚的民族氣節(jié)，為歷代人們所稱道。李香君故居位于秦淮河畔來燕橋南端，是南京著名景區(qū)和繁華商業(yè)區(qū)夫子廟的主要景點之一。王謝古居位于夫子廟著名景點文德橋南端、烏衣巷中，為夫子廟核心景區(qū)。東晉時期，此地為王謝家族聚居之地，文學(xué)家輩出，是那一時期的江南文學(xué)中心。1997年，南京政府恢復(fù)烏衣巷并重建王謝古居。王謝古居現(xiàn)為六朝歷史文化陳列館。

3、研究方法

本次調(diào)查旨在調(diào)查游客對文學(xué)遺產(chǎn)旅游地產(chǎn)品的體驗和評價，所以主要采用游客問卷調(diào)查方法。

問卷包括四部分內(nèi)容。第一部分關(guān)于游客基本統(tǒng)計特征，目的是尋找游客類型與旅游地類型有無關(guān)系。第二部分調(diào)查游客對景點的預(yù)先了解程度，目的是調(diào)查游客對作者、作品、生活的熟悉程度。第三部分問題圍繞游客游覽目的展開，以便分析游客對文學(xué)旅游地滿意度。第四部分著重調(diào)查游客對產(chǎn)品的體驗結(jié)果，以此作為產(chǎn)品開發(fā)的依據(jù)。

問卷為在景區(qū)景點內(nèi)直接面向游客發(fā)放，游客填寫完畢當(dāng)場回收。本次調(diào)查的時間為2006年6月。本次調(diào)查共發(fā)放問卷360份，收回有效問卷348份，有效回收率96．7％。

4、研究發(fā)現(xiàn)

4．1 游客特征

從樣本統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，游客職業(yè)占較大比例的為學(xué)生(38．8％)和公司職員(28．4％)，由此可見選擇文學(xué)旅游景點的游客受教育程度較高。年齡組中占較大比例的是18歲至24歲(51．7％)，以年青人占主流。游客主要來自江蘇地區(qū)(69．8％)，其中南京占40．2％，該景點以近距離客源市場為主。第一次來游覽的游客占20．9％，游客回頭率較高。從游客類型來看游客主要是觀光(31．6％)和修學(xué)(25．8％)，其中高比例的修學(xué)游客可能和此地眾多文學(xué)類景觀有關(guān)。從游客對文學(xué)類景點的興趣程度來看，光顧過3個人文景點(臺城、郭仙墩、吳敬梓故居)的比重為17．6％，比例較低，而去人文氣息較濃的華東城市(蘇州、揚(yáng)州、杭州)的比重為51．3％，說明南京在一般游客眼里人文氣息不如這3個城市(蘇州、揚(yáng)州、杭州)濃厚。

4．2對景點熟悉程度

通過測試游客對景點文學(xué)知識的了解程度，我們發(fā)現(xiàn)非常了解王謝古居和李香君故居文學(xué)知識的游客的比例為13．3％，對王謝古居和李香君故居的文學(xué)知識了解一般的占69．9％，而對王謝古居和李香君故居文學(xué)知識知道很少的占16．8％。這組數(shù)據(jù)說明該景點的游客總體來說不屬于純正的文學(xué)旅游者(Pilgrims)，更傾向于復(fù)合型旅游者。文學(xué)旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)的一個獨特原因是游客對文學(xué)作品的關(guān)注程度。根據(jù)調(diào)查資料顯示，人們獲知該景點的第一途徑是文學(xué)作品的比例占21．9％，說明該景點有一定程度的文學(xué)知名度。

4．3 游覽目的

在旅行目的中，求知占20．9％，休閑占15．5％，觀光占17．9％，購物占37％。比例較高的是購物和求知，原因除去此地有大量人文歷史景觀外，還毗鄰繁華的商業(yè)中心夫子廟。在選擇到此旅游的原因中，對作者或作品感興趣的只占19．3％，說明該景點雖然已有一定文學(xué)知名度，但影響不大。

4．4產(chǎn)品體驗程度

通過游覽，游客對王謝古居了解程度增加很多的占2％，增加一點的占70．4％，沒有增加的占27．6％；對李香君故居了解程度增加很多的占2％，增加一點的占69．7％，沒有增加的占28．2％。該組數(shù)據(jù)說明游客對文學(xué)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品不太滿意。在對游客的遺產(chǎn)環(huán)境保護(hù)意識的測試中，有保護(hù)意識的占94．1％，沒有保護(hù)意識的占5．9％。這說明到這里的游客受到過環(huán)境保護(hù)方面的教育，因而環(huán)境保護(hù)意識較強(qiáng)。在調(diào)查游客對增建文學(xué)遺產(chǎn)旅游項目的意見時，認(rèn)為有必要增加文學(xué)名人故居的占51．5％，當(dāng)?shù)卣€須加大投資開發(fā)的力度，及時接收市場反饋信息，開發(fā)出滿足市場需求的旅游產(chǎn)品。

5、研究結(jié)果

5．1首要屬性定位

游客經(jīng)常會對旅游目的地的形象感到困惑，原因是品牌特征太多，又無一突出特征，這在營銷學(xué)上稱之為混淆定位。通過對游客總體特征的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)王謝古居和李香君故居目前就存在這樣的問題。該兩處景點位于南京著名商業(yè)區(qū)夫子廟內(nèi)，被商業(yè)點包圍，景點形象極容易受到商業(yè)氛圍的影響。在信息龐雜的場所中，要讓游客容易地記住產(chǎn)品，就必須重點宣傳“第一位”的屬性。根據(jù)圖2所示的模型，王謝古居和李香君故居的首要屬性就是文學(xué)遺產(chǎn)特性。這是今后開發(fā)、營銷的重點。

5．2虛實結(jié)合

文化要素蘊(yùn)涵在產(chǎn)品的精神層面之中，依附于相關(guān)的物質(zhì)載體，再通過旅游者在旅游過程中的體驗才能被感知到，所以，文化要素是內(nèi)隱的(楊麗娟等，2006)。文學(xué)類文化遺產(chǎn)中的文化要素更是如此。文學(xué)作品的文化內(nèi)涵一方面靠開發(fā)商去挖掘，另一方面要依靠游客自己去感受真正的文化遺產(chǎn)價值，開發(fā)商只能扮演媒介角色。所以在文學(xué)遺產(chǎn)的開發(fā)中，不要只注重史實的展示，還要用心營造一個文學(xué)意象的氛圍。王謝古居和李香君故居從遺產(chǎn)物質(zhì)原真性角度評價不是很高，它們的遺產(chǎn)價值主要體現(xiàn)在文學(xué)性原真性上。從調(diào)查結(jié)果來看，游客的受教育程度較高，并且這兩個景點都有一定程度的文學(xué)知名度，這說明游客對文學(xué)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品有一定的消費訴求。游客對目前的產(chǎn)品評價不高，說明開發(fā)者并沒有抓住此類產(chǎn)品的文學(xué)性特征，產(chǎn)品開發(fā)流于形式，缺乏深度。

5．3開發(fā)與保護(hù)結(jié)合

與其他文化遺產(chǎn)類別一樣，文學(xué)類遺產(chǎn)的開發(fā)同樣要注重可持續(xù)性，即開發(fā)與保護(hù)結(jié)合。文學(xué)類遺產(chǎn)保護(hù)很重要的一點是優(yōu)秀傳統(tǒng)價值觀念的保存和繼承。文學(xué)藝術(shù)雖然可以通過文獻(xiàn)記錄或借助文物(即文學(xué)遺產(chǎn)的“實”)放置在圖書館、博物館保護(hù)起來，但其核心價值即代表歷史上人類最優(yōu)秀的價值觀念卻是不穩(wěn)定、容易流失的，而這正是文學(xué)遺產(chǎn)“虛”之所在。本次調(diào)查顯示游客對王謝古居和李香君故居環(huán)境的保護(hù)意識比較強(qiáng)烈。他們希望得到保護(hù)的是遺產(chǎn)地的文學(xué)氛圍，期待借此把之前文學(xué)作品的閱讀體驗與游覽過程的現(xiàn)場感受相互印證，以期對文學(xué)作品中的價值觀念產(chǎn)生更深的感悟。成功的文學(xué)遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品就是能使游客在游覽過程中產(chǎn)生虛實交錯的感覺，充分調(diào)動游客的感情和記憶。在全球化和后工業(yè)時代背景下，整個世界已不同以往，已成為一個完全人文化了的世界，“文化”成了實實在在的第二自然(方李莉，2006)。文學(xué)類文化遺產(chǎn)就是要在這“第二自然”的加工中確保核心價值永不缺失。

[收稿日期]2006－11－26；[修訂日期]2007-01－08

[作者簡介]張維亞(1976－)，男，江蘇灌云人，金陵科技學(xué)院人文學(xué)院旅游系講師，東南大學(xué)旅游學(xué)系2005級碩士，研究方向為旅游文化與文化遺產(chǎn)保護(hù)，E-mail：zhangweiya001@gmail．com。

[責(zé)任編輯：吳巧紅；責(zé)任校對：王玉潔]

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文”