空調(diào)業(yè)：２００７年行業(yè)預(yù)測

2006年：大家一起跳了一支舞

空調(diào)行業(yè)的2006制冷年度在困境中即將結(jié)束了，在行將開始新一年奮斗的時(shí)候，我們不妨回顧一下2006年的發(fā)展之路。

留意2006年度空調(diào)電視廣告的人應(yīng)看到過，行業(yè)主流品牌如海爾、美的、志高等電視片都不約而同地選擇了“舞蹈”。海爾的舞蹈屬體育類，應(yīng)是“平衡木舞蹈篇”，而其主推產(chǎn)品是“三超直流雙新風(fēng)”，一個(gè)體操女孩在平衡木之上閃跳騰挪，超薄、超節(jié)能、超靜音的賣點(diǎn)不停切換；無獨(dú)有偶，志高空調(diào)的電視片也是舞蹈，不過不同的是“現(xiàn)代舞”，更炫更奪目，其也主推“三超王”系列，在眼花繚亂的舞蹈之間快速展現(xiàn)類似的三大賣點(diǎn)；與前兩者稍有不同，美的的“舞蹈”選擇在現(xiàn)代家庭進(jìn)行，一個(gè)求婚的小伙在美女面前大獻(xiàn)殷勤，以接近“舞蹈”的形式擦地板，借以喻示“全健康”空調(diào)。

“輕松的舞蹈、快樂的節(jié)拍”并沒有為空調(diào)行業(yè)帶來好運(yùn)，相反的是，2006年的空調(diào)行業(yè)是一個(gè)多事之秋，人民幣升值、原材料漲價(jià)、歐盟“雙綠”指令，每一方面都是沉重的打擊。

可喜的是，我們從唯美的、訴求明確的、偏于感性的電視片中看到了行業(yè)的進(jìn)步，即是各大品牌告別大肆叫賣的時(shí)代，逐漸靠近消費(fèi)者“心智模式”，而不巧的是，創(chuàng)意卻“撞了車”。

“一起跳了一支舞”從內(nèi)容和形式還給予我們另外一個(gè)啟示，就是各大品牌向“價(jià)值升級(jí)”靠攏，2007年度空調(diào)業(yè)價(jià)值之爭時(shí)代已經(jīng)來臨了。

2007年度，空調(diào)品牌還將繼續(xù)跳舞嗎？將要跳什么樣的舞蹈？

2007舞蹈主旋律：品牌溢價(jià)

在2007年到來的時(shí)候，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，原材料漲價(jià)帶來了整機(jī)漲價(jià)，但整機(jī)漲價(jià)并不是簡單的漲起來就可以了。雖然是行業(yè)整體的漲價(jià)行動(dòng)，但也不能因此認(rèn)為消費(fèi)者可以毫無理由地接受，從2006年度價(jià)格漲起來后銷售曲線明顯波動(dòng)就可以看出，消費(fèi)者很難認(rèn)同這個(gè)幾乎是行業(yè)統(tǒng)一部署的行動(dòng)。

問題的焦點(diǎn)在于，“漲價(jià)”是不是意味著價(jià)值提升？而各空調(diào)品牌要使消費(fèi)者認(rèn)同“價(jià)值提升”，必須廣泛告知，那么，2007年空調(diào)行業(yè)問題的焦點(diǎn)正在于如何使品牌溢價(jià)，如何大力提升品牌知名度、美譽(yù)度、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度等。

那么，如何得到品牌溢價(jià)的能力？很多營銷人員會(huì)想當(dāng)然的理解為：我們的品牌拉升力還不夠，提升央視及主流媒體的廣告投放量，目標(biāo)就達(dá)到了。誠然，央視投放拉高知名度是一方面，但“品牌溢價(jià)”應(yīng)有一個(gè)合理的策略組合。

形成品牌溢價(jià)的前提必然是差別，即你的品牌和別的品牌相比，從品牌定位、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面來看區(qū)別在哪里？如我們所熟知的家電大鱷西門子，從情感認(rèn)同方面，它營造了“坐奔馳、開寶馬、家用電器西門子”這樣的情感氛圍，使向往高檔次生活的中國百姓迷醉其中；而從功能利益方面，它一向強(qiáng)調(diào)“滾筒洗衣機(jī)的發(fā)明者”這一角色，讓大眾不得不欽佩其領(lǐng)先技術(shù)。正是從這些方面出發(fā)，西門子從而占據(jù)了家用電器高端的位置。

空調(diào)行業(yè)理應(yīng)在營造差別的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前市場情況，從幾個(gè)方面提升品牌溢價(jià)力，筆者認(rèn)為主要包括重塑企業(yè)形象力，提升高端產(chǎn)品帶動(dòng)力、中低端產(chǎn)品品質(zhì)力、傳播組合高空牽引力。

2007舞蹈四篇章：溢價(jià)之“力”

2007年度行業(yè)舞蹈就要展開，這應(yīng)是一個(gè)充滿“力度”的舞蹈，從品牌溢價(jià)這個(gè)課題來講，把07年的空調(diào)之舞不妨分為幾大篇章，期待各品牌表演一場個(gè)性迥異之舞，一場美麗炫目之舞。

第一章：重塑企業(yè)形象力

以前談到空調(diào)產(chǎn)品，我們經(jīng)常說，“同質(zhì)化很嚴(yán)重”，而空調(diào)企業(yè)的形象呢？是不是也存在這個(gè)問題？環(huán)顧如今的空調(diào)行業(yè)，“洗牌”導(dǎo)致了僅剩主流品牌的格局，如果某個(gè)企業(yè)說它是國際名牌，另外一個(gè)企業(yè)肯定也可以有充分的理由說，“我也是”；而如果沖著“廣大空調(diào)同學(xué)們”叫一聲，“中國名牌請舉手？”大家肯定都舉起來了！很顯然，企業(yè)形象如何突出已成為品牌溢價(jià)的突破口。

為什么同樣一臺(tái)空調(diào)，國內(nèi)品牌為跨國企業(yè)貼牌，價(jià)格動(dòng)輒就提升上千元，企業(yè)形象形成了品牌溢價(jià)能力，就是這個(gè)道理。

事實(shí)上，從銷量上來講，格力、海爾、美的、志高已成為行業(yè)一線品牌，一線品牌與二線品牌間的差距已非常明顯。雖然如格蘭仕、奧克斯等，都可謂大企業(yè)，但普通大眾就不大認(rèn)同其在空調(diào)領(lǐng)域也享有“大企業(yè)待遇”的事實(shí)，不能順理成章地享受品牌溢價(jià)的待遇。而同理，緊隨其后的品牌，哪個(gè)又能享有這樣的待遇？

所以說，如今的空調(diào)企業(yè)塑造大品牌的企業(yè)形象顯得尤其重要，要升價(jià)，甚至大家都提升到幾乎相當(dāng)?shù)膬r(jià)位，沒有一流企業(yè)形象的支撐，哪個(gè)消費(fèi)者愿意承擔(dān)成本的轉(zhuǎn)嫁呢？現(xiàn)在回顧海爾一貫宣傳“先難后易”的國際化戰(zhàn)略，以及曾被廣泛宣揚(yáng)的中國家電唯一入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室“世界500強(qiáng)品牌”，不得不說這個(gè)宣傳方式是非常正確的，海爾至少讓不了解實(shí)際情況的普通消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到其是國際化品牌。

筆者認(rèn)為，時(shí)勢所逼，2007年的空調(diào)企業(yè)不得不就“國際化、一線品牌、大企業(yè)”等方面找到與其它品牌相區(qū)別的宣傳點(diǎn)，以期大力提升企業(yè)形象。

另外，不容忽視的一點(diǎn)就是品牌核心價(jià)值的確立，一個(gè)品牌能夠從消費(fèi)者選擇發(fā)展到信賴最后到崇拜，其必是與消費(fèi)者形成了“心靈感應(yīng)”，品牌核心價(jià)值極端吻合消費(fèi)者“心智模式”。如浪琴表的品牌核心價(jià)值是“優(yōu)雅人生”，這種給消費(fèi)者的聯(lián)想是稀缺的，它通過多種方式表達(dá)這種“優(yōu)雅”，引起眾多消費(fèi)者聯(lián)想和向往。如今，經(jīng)歷洗牌之后，空調(diào)企業(yè)已必須從簡單的叫賣式培育品牌發(fā)展到感性塑造價(jià)值觀的階段，生活方式的營造、感性的啟迪、品牌核心價(jià)值觀的塑造已變得日益重要，而反觀行業(yè)，誰能夠率先凸顯品牌核心價(jià)值呢？

如眾多消費(fèi)者一樣，我們希望看到空調(diào)企業(yè)，一個(gè)個(gè)美麗而盛大的舞蹈！

第二章：高端產(chǎn)品帶動(dòng)力

要使品牌溢價(jià)，很顯然，產(chǎn)品仍然是中心，沒有好的高端產(chǎn)品，談何溢價(jià)？

前些年，空調(diào)企業(yè)很少有高端產(chǎn)品出現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)幾款老面孔產(chǎn)品改了又改，就可以每年大把大把的賺錢，而現(xiàn)在不同了，“舉高打低”逐漸成為行業(yè)市場推廣的專用術(shù)語。

但是，行業(yè)高端產(chǎn)品的推廣卻存在致命的失誤，一是“無中生有”；二是“高低不分”；三是“姍姍來遲”；如果在2007年還不能解決類似問題，必定極大地影響品牌溢價(jià)能力。

所謂“無中生有”，即是企業(yè)吆喝了半年，而最終產(chǎn)品卻沒有，只能說是“賠本賺吆喝，自欺欺人”，高端產(chǎn)品帶來聲譽(yù)的同時(shí)，也會(huì)為企業(yè)帶來豐厚的利潤，而沒有產(chǎn)品的吆喝只能使消費(fèi)者感到失望，進(jìn)而使企業(yè)失去口碑，如某品牌前幾年推廣能效比達(dá)7.0以上的高效空調(diào)，最終卻不見蹤影。

所謂“高低不分”，即企業(yè)看似有規(guī)范的高、中、低端產(chǎn)品規(guī)劃，但事實(shí)上，高端產(chǎn)品并沒有突出的賣點(diǎn)、新鮮的概念，以及優(yōu)秀的工藝改進(jìn)，最終使“高端不高”，或者僅僅在上市推廣初期，享有“高端身份”，但短短幾個(gè)月，就淹沒于平凡之中。而2007年，如果高端仍然不能“拔高”，企業(yè)仍然沒有基于新技術(shù)、好賣點(diǎn)基礎(chǔ)的形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品劃分，企業(yè)高規(guī)格的“舞蹈”必定跳不好。

所謂“姍姍來遲”，即是企業(yè)高端產(chǎn)品不是沒有，而是遲遲不見上架。一般來說，空調(diào)高端產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期就在冬季，多為新購房者。而夏天購買者更注重實(shí)惠，有些企業(yè)往往錯(cuò)過高端產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期，并最終錯(cuò)過了高端產(chǎn)品的高價(jià)定位時(shí)機(jī)。在手機(jī)行業(yè)，如摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭，每每在新概念機(jī)推廣方面爭分奪秒，兩個(gè)企業(yè)正常情況下同樣需要2年時(shí)間完成某一技術(shù)的商品化，如果其中一家著力提高其商品化能力，則會(huì)在1年半的時(shí)間內(nèi)提前完成，產(chǎn)品提前上市，那么最先占據(jù)市場的商品常常以高價(jià)定位（通常比后上市商品的價(jià)格高出20%～50%）。空調(diào)企業(yè)如果在2007年力爭提高高端產(chǎn)品推出效率，將極有利于品牌溢價(jià)的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于高端產(chǎn)品帶動(dòng)力，行業(yè)最終可以通過明確的高、中、低產(chǎn)品劃分、以技術(shù)、賣點(diǎn)為基礎(chǔ)的“事實(shí)存在”而不是“無中生有”的高端產(chǎn)品推出，以及在推出的時(shí)機(jī)上搶先一步，相信會(huì)為品牌溢價(jià)帶來積極的結(jié)果。

第三章：中低端產(chǎn)品品質(zhì)力

這里強(qiáng)調(diào)中、低端品質(zhì)力，并不是說品質(zhì)力對于高端產(chǎn)品不重要，而是高端產(chǎn)品有新鮮的賣點(diǎn)，而對于中、低端產(chǎn)品來說，只有靠細(xì)節(jié)的品質(zhì)完善及傳播才能夠制勝。

大衛(wèi)·艾格的品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度及品牌的法律資產(chǎn)。品質(zhì)認(rèn)可度對于品牌溢價(jià)的重要性不言而喻。

品質(zhì)應(yīng)是實(shí)在的，品質(zhì)好的產(chǎn)品能夠使消費(fèi)者口碑相傳，并形成信賴，最終形成品牌忠誠度以及溢價(jià)購買。一個(gè)精心打造的zippo火機(jī)與模仿zippo的溫州火機(jī)，誰都相信其品質(zhì)是千差萬別，即使事實(shí)上差距并不是那么大。

空調(diào)品牌之間的品質(zhì)差別雖然不大，但是行業(yè)整體品質(zhì)有待提升。如有專業(yè)人士稱，“今年6月份我親眼看到了占有率排名前10位空調(diào)品牌產(chǎn)品的解剖，只有一家企業(yè)不是偷工減料，剩下的9家全在玩小動(dòng)作。”這還能令人相信你的品質(zhì)？

事實(shí)上，空調(diào)行業(yè)在品質(zhì)方面也存在幾大現(xiàn)象，其一是“假象”，即上述的造假行為；其二是“亂象”，即空調(diào)品牌在產(chǎn)品的開發(fā)方面沒有系列性，沒有明顯的品牌個(gè)性，也不去認(rèn)真探究消費(fèi)者真正需要什么，彩板流行就去生產(chǎn)彩板，鏡面流行就去生產(chǎn)鏡面，讓人眼花繚亂。一個(gè)品牌沒有明顯的個(gè)性，放到哪里貼上什么品牌的LOGO就是什么品牌的產(chǎn)品，無疑從產(chǎn)品方面沖淡了消費(fèi)者的印象及認(rèn)知度。像外資品牌如西門子家電，其產(chǎn)品卻與其它品牌有明顯的區(qū)別，德國的奧迪與奔馳，雖然同樣來自一個(gè)國度，其區(qū)別卻是那么的明顯，這一切都值得國內(nèi)家電營銷人員學(xué)習(xí)。

“亂象”的另一方面是高端產(chǎn)品與中端產(chǎn)品的斷層，一些品牌高端宣傳的力度大，效果也很顯著，但中端產(chǎn)品基本沒有繼承高端的賣點(diǎn)，高端一番轟炸，中端卻不能坐享其成，反而毫無生息，導(dǎo)致傳播資源的浪費(fèi)，“舉高打低”僅僅是名義上的戰(zhàn)術(shù)，事實(shí)上謬之千里。

品質(zhì)方面的另外一個(gè)問題就是“幻象”，國內(nèi)品牌一旦提起品質(zhì)，就是“什么認(rèn)證”、“什么名牌”。事實(shí)上，老百姓相信么？千萬不要低估消費(fèi)者的智力，隨著空調(diào)市場的成熟，“國優(yōu)、省優(yōu)、部優(yōu)”的時(shí)代即將過去了，我們哪家企業(yè)又有理性的針對細(xì)節(jié)的品質(zhì)表述？

在品質(zhì)力方面，空調(diào)企業(yè)應(yīng)加大力度使其真正得到提升，而在品質(zhì)的塑造方面也要形成明顯的品牌區(qū)別，對品質(zhì)的表述要更注重實(shí)際。相信品質(zhì)力的提高會(huì)帶來長遠(yuǎn)的品牌溢價(jià)。

第四章：傳播組合高空牽引力

提起傳播形成品牌溢價(jià)，肯定就有人回答，投放央視能帶來這個(gè)結(jié)果。而我不這樣看，投放央視只有達(dá)到一定的量，才能夠形成效應(yīng)，對于現(xiàn)在微利狀態(tài)下的空調(diào)品牌來說，地方電視的媒介組合未嘗不是個(gè)好辦法。可是又有人說，這樣的投放帶不來美譽(yù)度，但我認(rèn)為不盡然，象腦白金那種內(nèi)容的電視廣告，投放的越多，恐怕品牌溢價(jià)的可能性越小，除了傳播的介質(zhì)，更重要的在于傳播的內(nèi)容，制作符合品牌特性、高品質(zhì)的電視片，才能夠?yàn)槭鼙妿砀玫钠放坡?lián)想。

電視廣告是其一，形成品牌溢價(jià)的另一有效途徑是新聞公關(guān)，但新聞公關(guān)又有兩面性，有時(shí)候故意造作的事件最易引起人們的反感，所以，新聞事件最好是有感而發(fā)，切合行業(yè)狀況、社會(huì)大勢，而不是熱衷于“無中生有”，類似“芙蓉姐姐”的事件最好少做。新年度相信為了大力提升企業(yè)形象，空調(diào)業(yè)新聞公關(guān)將圍繞關(guān)鍵詞“國際化、一線品牌、標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)新服務(wù)”等進(jìn)行。

電視廣告與新聞公關(guān)的有效組合，無論選擇哪種方式，我認(rèn)為最終還是要策劃好的品牌廣告和事件，應(yīng)該首先對品牌進(jìn)行合理定位，分析自己能夠?yàn)橄M(fèi)者提供什么，消費(fèi)者需要什么，研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求及其購買商品時(shí)的首選標(biāo)準(zhǔn)，尤其要注意把握其消費(fèi)需要的動(dòng)態(tài)變化；其次是要研究主要競爭對手，明確競爭對手為消費(fèi)者提供了什么樣的產(chǎn)品。

對于家電這個(gè)功能型產(chǎn)品，除了注重對產(chǎn)品品質(zhì)，功能特性進(jìn)行宣傳，將精神內(nèi)涵和品質(zhì)功能結(jié)合在一起，進(jìn)行全方位、立體式的廣告宣傳，會(huì)大大提升品牌檔次感，形成品牌溢價(jià)。

2007空調(diào)冷凍年度，在成本上升、整機(jī)價(jià)格上升的前提下，相信各大品牌間會(huì)展開激烈的價(jià)值之爭，價(jià)值之爭是競爭形態(tài)的升級(jí)，越來越涉及整個(gè)空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，而品牌溢價(jià)是這個(gè)競爭升級(jí)的一個(gè)方面。筆者認(rèn)為，通過品牌溢價(jià)，企業(yè)能夠獲得價(jià)值之爭的優(yōu)勢，而前提是必須解決諸如企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)、高端產(chǎn)品等多方面問題。