百度：更懂中文，因而更懂營銷

網(wǎng)絡(luò)巨人百度獲得國際實(shí)效營銷類的專業(yè)大獎(jiǎng)——2006艾菲金獎(jiǎng)，可謂名至實(shí)歸。在“百度，更懂中文”的系列傳播活動(dòng)里面，百度所透露的傳播理念，或者更確切地說是營銷理念，是讓“每一個(gè)受眾都成為傳播者”，通過受眾主動(dòng)自發(fā)地傳播，達(dá)到最佳的營銷性價(jià)比。看了這個(gè)案例之后，或許我們應(yīng)該說：“百度，更懂營銷”。

1、市場綜述

2005年8月5日，將迎來百度在納斯達(dá)克的IPO。是時(shí)，在美國華爾街，百度股票的承銷商高盛和瑞士信貸第一波士頓銀行(CSFB)也不失時(shí)機(jī)地打出百度是“中國的Google”的概念進(jìn)行路演，吸引投資者關(guān)注。

但在中國，百度并不甘于被烙上“中國的Google”這樣一個(gè)給外界的印象。因?yàn)槭聦?shí)是，百度在市場份額上早已超過了Google。那么，如何在品牌上擺脫競爭對手的干擾，百度面臨幾大重要的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：如何確立品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位？

互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司艾瑞的一份調(diào)查報(bào)告表明，當(dāng)時(shí)，百度與Google在名氣、權(quán)威性上存在明顯差距，網(wǎng)民對百度的態(tài)度仍處在一個(gè)好工具的階段， Google則是一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌。

挑戰(zhàn)二：如何提高使用者的自豪感？

挑戰(zhàn)三：如何提高收入和盈利能力？

百度深知，隨著登陸納斯達(dá)克，對收入增長的要求會極高，并需要更豐富的收入來源，在多方面實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定而且長期的增長。

歸根結(jié)底，挑戰(zhàn)的中心是品牌、用戶體驗(yàn)和競爭優(yōu)勢。這對百度的未來極為關(guān)鍵——因?yàn)樗阉魇前俣扔肋h(yuǎn)的核心，這代表著百度必須從品牌層面超越Google在中國網(wǎng)民中的影響力。

隨著越來越多的搜索引擎以百度為第一標(biāo)靶，百度必須將產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌的優(yōu)勢，樹立強(qiáng)勢的、領(lǐng)先的品牌定位。唯有這樣，才能帶動(dòng)相關(guān)業(yè)務(wù)長足的發(fā)展。

2、廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)

超越對手，鞏固中文第一搜索引擎的地位，強(qiáng)化百度的品牌體驗(yàn)，讓百度成為中文搜索的標(biāo)準(zhǔn)，讓“百度，更懂中文”深入中國人的生活

3、影響目標(biāo)

網(wǎng)民：以百度原有用戶為主；繼續(xù)吸納新網(wǎng)民；滲透不用百度的用戶

客戶

員工及合作伙伴

其他有影響力的人：如互聯(lián)網(wǎng)研究者、媒體工作者

4、創(chuàng)意策略

2005年初，面對競爭的壓力、消費(fèi)者的需求以及資本的期望，百度正式進(jìn)入系統(tǒng)化品牌建設(shè)期，百度怎樣才能給消費(fèi)者帶來與競爭者不同的體驗(yàn)？（如下圖）

一方面，追求技術(shù)的精深；另一方面理解中國文化的博大，并注入熱愛，構(gòu)成了百度品牌建設(shè)工作的雙軌制，樹立百度不同于競爭對手Google的品牌區(qū)隔。

5、媒介策略

創(chuàng)新的媒介策略

百度副總裁梁冬有這樣的描述：“百度極少把廣告投放于傳統(tǒng)的媒體上，而是更多用‘口碑營銷’——一種極少花錢但是卻能產(chǎn)生大效果的新傳播方法，‘口碑營銷’的絕妙之處就在于‘讓每一個(gè)受眾都成為傳播者’，通過受眾主動(dòng)自發(fā)地傳播，讓信息蔓延開去，相比起原先在大眾媒體上大撒網(wǎng)的傳播方式，‘口碑營銷’每一次傳播幾乎都是有效的傳播……在新的跨媒體時(shí)代品牌的建立，是一種如何將文化以娛樂行銷的方式注入到我們的品牌管理過程?！?/p>

為迎接百度登陸納斯達(dá)克股市，百度拍攝了系列的視頻短片，在上市前后進(jìn)行大規(guī)模的立幟式品牌形象運(yùn)動(dòng)，鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。

因此，百度做了一個(gè)顛覆之舉，把病毒營銷的方式引入了“百度，更懂中文”這個(gè)傳播運(yùn)動(dòng)中。這一品牌運(yùn)動(dòng)不通過傳統(tǒng)的電視廣告形式在電視臺投放，將全部投放于運(yùn)用病毒營銷來進(jìn)行傳播，以切合百度作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)新精神以及增強(qiáng)百度與網(wǎng)民的深切互動(dòng)。

零成本傳播的百度系列網(wǎng)絡(luò)短片

百度唐伯虎系列小電影廣告，在2005年度中國的營銷領(lǐng)域堪稱經(jīng)典之作：首先，它是中國首個(gè)真正意義上的病毒營銷案例，零傳播成本，卻創(chuàng)造了接近2000萬人次的深度傳播奇跡；其次，它是中國首個(gè)從來沒在電視上播放過的視頻廣告，卻獲取了第12屆中國廣告節(jié)的全場大獎(jiǎng)。

6、媒介費(fèi)用支出總額：

□100萬人民幣以下

其中，媒介發(fā)布費(fèi)用為零。僅用了數(shù)十萬元的影片制作費(fèi)，僅不到三十萬元的公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用。

7、媒介費(fèi)用支出比較：

與競爭對手相比較，這個(gè)預(yù)算：

少（對號） 一樣（） 多（）

與往年的預(yù)算相比較，這個(gè)預(yù)算：

少（對號） 一樣（） 多（）

8、媒體種類

此次廣告運(yùn)動(dòng)主要涉及網(wǎng)絡(luò)媒體，在此基礎(chǔ)上，通過強(qiáng)大的病毒傳播效應(yīng)，以零成本延展到電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道當(dāng)中。

9、其它輔助的營銷傳播手段

“I”的38種表達(dá)方式

讓公眾明確百度與Google的差異，而不是差距，這是百度在納斯達(dá)克上市的招股書封面：主題——I在中文里有38 種說法。對百度而言，深入理解中文的內(nèi)涵，從而讓用戶更好地使用搜索，其文化已經(jīng)深入至百度的骨髓。

設(shè)計(jì)諸多充滿中國人文精神的LOGO

邀請臺灣著名漫畫大師蔡志忠，設(shè)計(jì)相比Google而言更具中國人文精神的首頁LOGO，并且優(yōu)選中國傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行設(shè)計(jì)，更顯百度中國品牌觀。

10、產(chǎn)品配合

弘揚(yáng)國學(xué)，推出國學(xué)頻道

與目前全球最大的中文古籍全文數(shù)據(jù)庫“國學(xué)寶典網(wǎng)”，合作推出國學(xué)頻道。

通過這一行動(dòng)，強(qiáng)調(diào)百度作為華語文化的推動(dòng)者的企業(yè)形象，為推動(dòng)中華文化的新發(fā)展盡一份薄力。

建立北大中國人搜索行為研究實(shí)驗(yàn)室

與北京大學(xué)合作，輸入北大的品牌人文氣息和學(xué)術(shù)氣質(zhì)，亦使百度更深入了解中國人的行為與生活概念。

從長遠(yuǎn)來講，比對手更了解中國的搜索行為，有助于使百度對中文的理解更深刻，從而提升用戶體驗(yàn)的質(zhì)量。

推出全球最大的中文社區(qū)——百度貼吧

不同于其他社區(qū)的特點(diǎn)是，百度貼吧是唯一以“中文關(guān)鍵詞”為主題的社區(qū)。每個(gè)貼吧都由一個(gè)關(guān)鍵詞命名，吸引大家進(jìn)行熱烈討論。

通過這一產(chǎn)品，使百度既能推動(dòng)華語文化的發(fā)展，又能聚合起一個(gè)數(shù)目極為龐大的忠誠用戶群。

11、活動(dòng)效果

市場份額一路攀升

從2005年1月到2006年6月，在實(shí)施“百度，更懂中文”品牌運(yùn)動(dòng)以來，百度的市場份額一路攀升，從2006年初開始突破50％，占領(lǐng)了中國搜索市場的半壁江山，在今年最近一次的CNNIC調(diào)查中，百度的市場份額已經(jīng)超過了62%，并且對Google保持了越來越大的優(yōu)勢。

消費(fèi)者認(rèn)同“百度，更懂中文”

來自艾瑞的市場研究結(jié)果表明，對于各品牌宣傳的信任度，百度的“百度，更懂中文”更值得他們信賴，有超過七成的消費(fèi)者認(rèn)同這一品牌形象。

強(qiáng)大的病毒傳播效果

根據(jù)艾瑞市場調(diào)查公司、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、第一財(cái)報(bào)日報(bào)、中國營銷傳播網(wǎng)等的市場研究分析結(jié)果——

百度的病毒系列短片，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的最高峰時(shí)期（2005年12月），在Google和百度上都能搜索出超過90萬個(gè)網(wǎng)頁頁面上提供了本片的下載和播放；點(diǎn)擊率超過5000萬人次；受到直接傳播的網(wǎng)民高達(dá)2000萬人以上。

從客觀效果來看，相當(dāng)于千萬元人民幣以上的傳統(tǒng)廣告投放效應(yīng)，而其媒體廣告費(fèi)用為零，因此是一次極具代表性的、開創(chuàng)性的病毒廣告營銷。

白領(lǐng)人士轉(zhuǎn)向百度

根據(jù)2006年下半年CNNIC最新的調(diào)查報(bào)告中顯示，在首選市場份額上，百度62.1%，比去年同期增加了14.2%；Google為25.3%，比去年的33.3%減少了8個(gè)百分點(diǎn)。一增一減，主要是因?yàn)橹辽儆?%的白領(lǐng)轉(zhuǎn)向了，其中，北京的白領(lǐng)轉(zhuǎn)向最明顯。