肯德基：換“標”，換“鏢”

2006年11月15日，肯德基開始在全球范圍進行換標，和藹可親的山德士上校脫掉了穿了54年的白色雙排扣西裝，穿上了“紅圍裙”，同時，線條、色彩也做了適當調(diào)整。這是肯德基全球同步推出的第5代標識。另外，配合此次換標，一個全新的8129平方米的巨幅山德士上校標識也在美國內(nèi)華達州51區(qū)沙漠地帶揭開了神秘面紗，肯德基隨即成為世界上第一個從太空可以看到的品牌。

在中國，國際大品牌一有“風吹草動”，媒體就會不辭辛勞，接踵而來，醞釀“傾盆大雨”。肯德基無疑也在此次換標行動中成為了媒體的“寵兒”，飽嘗了媒體的“優(yōu)待”，獨享了媒體的“厚愛”，品牌知名度和美譽度再次飆升。一時間，肯德基的陳年往事、遠大目標、戰(zhàn)略意圖、精密戰(zhàn)術(shù)等等，都成了各大媒體爭相報道的新目標。換句話說，肯德基換標之后，眾多媒體也開始緊鑼密鼓地張羅著換“標”，這個“標”自然是指媒體重點報道的目標。否則，讀者的注意力都集中在了肯德基這個“標”上欲探個究竟，不談肯德基換標事件的媒體，其讀者關(guān)注率自然會在短期內(nèi)受到影響。

不少媒體在報道中稱，此次肯德基推出的新標識首次讓山德士上校穿上了“紅色圍裙”，“紅色圍裙”代表著肯德基品牌家鄉(xiāng)風味的烹調(diào)傳統(tǒng)，意在告訴顧客，今天的肯德基依然會像50年前的山德士上校一樣，在廚房里辛勤為顧客手工烹制新鮮、美味、高質(zhì)量的食物。媒體還報道說，北京市望京商業(yè)區(qū)肯德基餐廳在中國首次使用了全新標識及裝飾理念，不僅有了非常醒目的門頭，餐廳設計、廣告、食品包裝、員工制服、公共用品等所有視覺元素也都采用了新標識。新標識的效果就這樣借助媒體之口迅速傳達出來。肯德基公司人員看見這樣的報道自然會欣然一笑，一個“目標”達到了，而且大多是“免費的”。

不僅如此，肯德基換標還意味著其要換“標”即調(diào)整目標，就如其標識一樣，不做徹頭徹尾的改變，只做“微調(diào)”，在原有目標的基礎(chǔ)上做一些戰(zhàn)術(shù)性調(diào)整，以更快的速度搶占中國快餐市場。例如，肯德基已經(jīng)將加盟費從800萬首次降低到300萬，甚至在有些地方降到了200萬。于是，加盟費的降低，大大拉低了肯德基的門檻，使得肯德基加盟業(yè)務的電話幾乎被打爆。這當然是肯德基意料之中的，同時又是令其舉杯歡慶的利好信息。因為，肯德基早已宣稱，其不僅要“立足中國，融入生活”，而且要“為中國而改變，打造新快餐”，逐步融入中國人的方方面面、角角落落，努力成為中國人的一種生活方式，所以，面對麥當勞的“奮起直追”以及中國本土快餐品牌的漸漸崛起，肯德基必須加快在中國攻城略地的步伐，很多媒體都在報道中稱，肯德基將以每年350～400家店的速度在中國發(fā)展，并且要進軍西藏。毋庸置疑，這是肯德基進入中國以來的一次重大戰(zhàn)略性換標，主要目的則是換取一個全新未來！這個“標”才是肯德基此次換標的關(guān)鍵目的所在。

換個角度來說，肯德基換標也就是在為品牌傳播和營銷造勢“換鏢”。人們都喜歡關(guān)注“變化”，即“新鮮的事物”，一成不變的事物容易造成人們的視覺疲勞，無法刺激人的感官，自然無法成為“焦點”。于是，肯德基站在戰(zhàn)略的高度，在全球?qū)嵤Q標，就如其它品牌一樣，又一次向媒體、向消費者發(fā)出新“鏢”，以打中媒體和消費者的“眼球”，集聚社會公眾的注意力，從而順勢制造一個社會關(guān)注的焦點，順利向社會各界表達其品牌的戰(zhàn)略意圖以及配套戰(zhàn)術(shù)。當然，肯德基在換標基礎(chǔ)上公布戰(zhàn)略意圖和配套戰(zhàn)術(shù)，好比在“鏢”上“下毒”，“鏢”的殺傷力瞬間倍增，大幅增強了“換鏢”的威力，收到了“一箭多雕”的效果。這一點非常值得中國快餐品牌學習。

總而言之，此次肯德基表面上是換標，實質(zhì)上是換“標”，在操作過程中，則成功“換鏢”，打中了媒體，打中了消費者，也在一定程度上打中了競爭對手，一舉多得，收獲頗豐，自然是不亦樂乎！

謝付亮：遠卓品牌（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)。