品牌營銷的兩極思維

品牌營銷是個高難度動作，特別是在國際競爭已本土化，廣告、價格等各種營銷手段極度泛濫的中國市場！即使是品牌成熟度最高的電子行業，最近也是麻煩事不斷：

報道一：據《南方日報》最新消息，2006年1～8月中國電子百強企業11家虧損，其中有6家虧損額超億元！

報道二：信產部經濟運行司、中國電子視像行業協會和賽諾市場研究公司10月31日聯合發布了一個數據：“今年9月，國產品牌主流液晶電視32、37、40、42英寸的全線產品，凈利潤均為負數；明年彩電更或將全行業虧損。”業內人士普遍認為，中國的平板電視必將重蹈中國手機行業的覆轍。

報道三：長虹集團因無法忍受“賠本賺吆喝”的折騰，全面收縮空調戰線，退守川渝市場。這個曾經是中國家電行業第一個吃價格戰“螃蟹”的品牌，最終逃脫不了成為空調價格戰炮灰的宿命。

報道四：《北京商報》消息，素有“價格屠夫”美稱的格蘭仕微波爐開始反省自己的價格戰策略，正在暗中放棄價格戰。

中國的電子行業是中國品牌價格戰的發源地，應該說價格戰對于行業品牌的優勝劣汰，以及反擊外國品牌功不可沒。但畢竟價格戰只是品牌營銷的一種方式，并且是一種比較低級的方式，誰都知道價格戰是把“雙刃劍”，無休止的、惡性的價格競爭必然對品牌造成巨大傷害：由于價格的不斷下降，一方面企業為了生存，絕大部分都會選擇“偷工減料”，使產品品質不斷下降；另一方面，消費者購買完之后發現又降價了，于是不信任感自然產生。這些都是對品牌美譽度的致命打擊。但是不打價格戰說起來容易，做起來難，作為“上帝”的顧客以及處于絕對強勢地位的國美、蘇寧們會相信“放下屠刀，立地成佛”的誓言嗎？

價格戰已經使中國的電子行業陷入深淵，但是受害的遠不止電子行業，幾乎所有中國的品牌都陷入難以自拔的價格漩渦。近年外資對中國品牌的并購屢屢得手，這其中就有價格戰種下的惡果。價格戰必然導致品牌利潤空間大幅度下滑，于是中國的很多品牌在“前有狼后有虎”的國際化競爭中步履維艱。

面對價格戰的漩渦，面對強勢的終端，面對越來越激烈的競爭環境，我們不能空談放棄價格戰，那只是自欺欺人的說法。中國品牌的管理者需要“品牌營銷的兩極思維”：在品牌的定位堅決不變、產品的品質堅決不破位的原則下，一方面通過開發有突出賣點的、差異化的、精致化的產品，結合大力度的產品推廣造勢，或者通過與品牌核心訴求相符合的品牌事件營銷等方式展現品牌的品位化，提升品牌的美譽度；另一方面不斷推出性價比好、有價格優勢的產品，打擊競爭對手，從而在“品牌推廣與價格戰的此消彼長”中保證品牌的重心不會因為價格戰而下移，使品牌形象不會因為價格戰而受損。如下圖所示：

品牌推廣的造勢活動是將品牌的重心往上拉，提升品牌的美譽度，當然，這里要求不管是新產品的推廣還是品牌事件營銷，都必須滿足品位化和提升美譽度的要求，因為畢竟有一些事件營銷只是提升了品牌的知名度而已。每一次價格戰都是將品牌的重心往下拉，或多或少使品牌的美譽度受損，所以價格戰必須把握好分寸：降價不能降品質，外觀簡約但不簡單。因此，在品牌營銷的過程中，企業必須平衡好品牌重心問題，做好品牌營銷的兩極工作，從而避免出現“叫好不叫座”或者在無休止的價格戰中“戰死沙場”的結局。

所幸的是，中國已經有一些有先見之明的品牌成功地運用了“品牌營銷的兩極思維”，并且因此帶領企業超脫價格戰的泥潭。家電行業的海爾發力健康、節能、環保的雙動力洗衣機，擺脫了中國產品傳統的低價形象，進入國際高端市場。乳品行業的蒙牛，雖然在終端和伊利打得難分難解，但在品牌的高品位營銷方面下足了功夫。2006年10月22日，世界乳業大會在上海召開，蒙牛憑借著自主創新的高端產品“特侖蘇”一舉奪得四年一度的世界乳業最高獎“新產品開發獎”。百年歷史的全球乳業“奧運盛典”的頒獎臺上，第一次由中國人捧起了獎杯！我們曾經擔心愛玩“航天員專用奶”和“超級女聲”噱頭的蒙牛能走多遠，而今，已開始在高端發力的蒙牛給了我們足夠的信心。

偉大領袖鄧小平先生曾經告訴我們“兩手抓，兩手都要硬”！對于深陷價格戰漩渦的中國品牌，只有抓好品牌營銷的兩極，才可能突破“前有狼后有虎”的困境。

吳世昌：中國品牌研究院研究員，品牌營銷專家。