雷克薩斯：超越客戶的希望

如果我們能滿足消費(fèi)者的要求，或者超越他們的希望，那消費(fèi)者就會(huì)選擇我們。

一個(gè)成功的變身，將凌志汽車(chē)變成了雷克薩斯（LEXUS），稱謂改變了，品質(zhì)和內(nèi)涵沒(méi)有改變，反而有了更多的延伸。

在汽車(chē)業(yè)內(nèi)，豐田汽車(chē)(中國(guó))投資有限公司副總經(jīng)理、雷克薩斯中國(guó)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理曾林堂的名字并不陌生，之前，他出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有目共睹。中國(guó)的大多數(shù)消費(fèi)者不熟悉曾林堂，卻熟悉雷克薩斯這個(gè)品牌。在這背后，憑借曾林堂的韜略和手段，使雷克薩斯的品牌深入人心。

只為中國(guó)制造

2004年6月8日，在中國(guó)市場(chǎng)沿用多年的凌志名稱告別歷史舞臺(tái)，取而代之的雷克薩斯正式亮相。

“其實(shí)在2003年豐田企業(yè)決定要把雷克薩斯這個(gè)名字全球化，因?yàn)橹挥性谥袊?guó)叫凌志。我們了解中國(guó)市場(chǎng)也要關(guān)注中國(guó)文化，所以改了一個(gè)中文名字跟英文拼音差不多的雷克薩斯。剛剛改名的時(shí)候我不太開(kāi)心，因?yàn)榱柚具@個(gè)名字很漂亮，很有意思。后來(lái)高層讓我一起分享全球的計(jì)劃，我們要把雷克薩斯做到全球化。有很多中國(guó)人也開(kāi)雷克薩斯，但他們到境外旅游跟外國(guó)朋友說(shuō)在中國(guó)開(kāi)凌志時(shí)，外國(guó)人不知道凌志是什么，如果他們說(shuō)是雷克薩斯就明白了，這也是一個(gè)很好的理由。”笑稱要進(jìn)普通話學(xué)習(xí)班的曾林堂，講起普通話仍?shī)A雜著港臺(tái)腔。

豐田只是希望做到全球化，能否做到全球化的重?fù)?dān)落在了2003年加盟豐田的曾林堂身上。上任后，他來(lái)到中國(guó)，親自走訪奔馳、奧迪等高檔車(chē)的用戶，了解他們的想法。當(dāng)他了解到即使這樣的用戶也對(duì)奔馳、奧迪車(chē)的維修保養(yǎng)費(fèi)用過(guò)高感到苦惱時(shí)，他立刻做出決定，推出了雷克薩斯4年10萬(wàn)公里免費(fèi)維修保養(yǎng)的服務(wù)，真正做到了從顧客的切身利益出發(fā)。

雷諾總裁卡洛斯·戈森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：當(dāng)過(guò)程被清楚定義時(shí)，人們才能超常發(fā)揮。

是的，當(dāng)親自了解客戶的需求時(shí)，曾林堂的超常發(fā)揮體現(xiàn)在了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。他的理念是重點(diǎn)放在質(zhì)量，不是銷(xiāo)售量。雷克薩斯的營(yíng)銷(xiāo)宗旨是：站在顧客的角度上，了解顧客的需求，引導(dǎo)顧客對(duì)雷克薩斯車(chē)產(chǎn)生興趣，愿意親自去試乘試駕雷克薩斯車(chē)，切身體驗(yàn)它的性能，最后做出選擇。

據(jù)了解，在雷克薩斯專營(yíng)店，車(chē)主買(mǎi)車(chē)之前將對(duì)其免費(fèi)培訓(xùn)。鎖定目標(biāo)群體，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，有針對(duì)性地做出增值服務(wù)，既體現(xiàn)了雷克薩斯的人性化，又將消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)收入囊中。一石二鳥(niǎo)的做法，讓雷克薩斯有了良好的口碑和客戶基礎(chǔ)。以美國(guó)為例，雷克薩斯非常成功，已經(jīng)連續(xù)幾年是銷(xiāo)售冠軍。

獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式使雷克薩斯吸引了更多成熟的客戶。在美國(guó)，雷克薩斯的車(chē)主一般是45歲～65歲，而中國(guó)雷克薩斯的車(chē)主比美國(guó)的雷克薩斯車(chē)主年輕很多，平均年齡是30歲～45歲。

“中國(guó)的市場(chǎng)有一些特色，新一代、當(dāng)代成功人士比較年輕化一點(diǎn)。我們跟其他的豪華車(chē)品牌有一些分別，不但有高檔車(chē)，中檔車(chē)我們也有，像GS300、C30，但是ES跟GS目標(biāo)的顧客對(duì)象也不一樣的，如果是ES350的顧客，他們追求的是寧?kù)o、優(yōu)雅，而買(mǎi)GS300、C30的顧客，他們追求的是運(yùn)動(dòng)性的感覺(jué)。”

據(jù)悉，雷克薩斯有一款高檔豪華車(chē)，特別是現(xiàn)在剛剛上市的LSC60，還有加長(zhǎng)版C60L，車(chē)內(nèi)配有按摩椅，還可以看電影，音響系統(tǒng)非常厲害，這是特別為滿足中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)的需求而制造的。曾林堂說(shuō)，中國(guó)有一個(gè)特點(diǎn)，很多豪華車(chē)都是司機(jī)駕駛，大老板坐后面，所以我們的很多設(shè)計(jì)是尊重他們的習(xí)慣。剛剛上市的LSC60有97%的消費(fèi)者買(mǎi)加長(zhǎng)版，受歡迎度非常高，這個(gè)加長(zhǎng)版只為中國(guó)制造。

“只為中國(guó)制造”這一概念不僅突顯尊貴，更是一種身份和財(cái)富的象征。雷克薩斯的成功在于，他們打造了具有地位、財(cái)富象征的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)即“只為中國(guó)制造”。

比客戶的希望還要高

在很多汽車(chē)廠商熱衷的體育賽事里，雷克薩斯熱衷于高爾夫球。據(jù)悉，在中國(guó)不同的城市里面，雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)商每年都會(huì)舉辦高爾夫比賽，并且邀請(qǐng)五位車(chē)主來(lái)參賽，全部是免費(fèi)的，包括飛機(jī)票、酒店費(fèi)用、餐飲費(fèi)。甚至最高級(jí)的三個(gè)車(chē)主邀請(qǐng)他們觀看英國(guó)公開(kāi)賽，這些活動(dòng)令雷克薩斯的車(chē)主們非常開(kāi)心。

“因?yàn)橛?guó)高爾夫公開(kāi)賽在全球是數(shù)一數(shù)二的體育盛事，中國(guó)的車(chē)主有機(jī)會(huì)和其他國(guó)家的雷克薩斯車(chē)主一起交流，一起打球，而且全部是免費(fèi)的，我覺(jué)得車(chē)主也是非常愿意的。2007年我們還有一些活動(dòng)，但是現(xiàn)在也很難講，不太方便公布。目的就是把每一個(gè)雷克薩斯變?yōu)槊總€(gè)雷克薩斯車(chē)主的一部分，我們會(huì)有免費(fèi)的保養(yǎng)、服務(wù)、跟蹤，如果車(chē)主修車(chē)不方便，我們的經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)親自上門(mén)服務(wù)。”

在北美汽車(chē)行業(yè)工作17年，在香港工作8年，目前在中國(guó)內(nèi)地又工作7年的曾林堂，見(jiàn)證了世界汽車(chē)業(yè)的發(fā)展。在中國(guó)，他的感觸最多，尤其是豪華汽車(chē)車(chē)主的要求或者期望比其他國(guó)家的還高，高很多。

在北美市場(chǎng)，比如你是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，顧客要喝咖啡，你給他倒一杯免費(fèi)的他就已經(jīng)很開(kāi)心，但是中國(guó)豪華車(chē)的車(chē)主不會(huì)有那么簡(jiǎn)單的希望。

“我們的經(jīng)銷(xiāo)店有個(gè)人性化的地方，車(chē)主可以在那兒看電影，或者上網(wǎng)，或者按摩，很舒適的。在中國(guó)的市場(chǎng)，雷克薩斯的服務(wù)我相信是比較前衛(wèi)的，同時(shí)雷克薩斯在產(chǎn)品方面也是越來(lái)越理想，我們會(huì)經(jīng)常了解中國(guó)豪華車(chē)車(chē)主的期望是什么，需要有什么配備，他們喜歡什么東西，這是跟外國(guó)的不一樣。你看到我們雷克薩斯的專賣(mài)店最低的要求標(biāo)準(zhǔn)比美國(guó)還高，我認(rèn)為他們是應(yīng)該的，我們要給他們更多的關(guān)注，了解到他們的需求，盡量滿足他們的要求。這是雷克薩斯跟其他品牌不一樣的地方。”

強(qiáng)調(diào)兩次“不一樣”的曾林堂說(shuō)，中國(guó)豪華汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，雷克薩斯會(huì)繼續(xù)發(fā)展，如果我們能滿足消費(fèi)者的要求，或者超越他們的希望，那消費(fèi)者就會(huì)選擇我們。

記者獲悉，雷克薩斯的專賣(mài)店將會(huì)有一個(gè)新的舉措，消費(fèi)者可以拿車(chē)主的舊款車(chē)來(lái)進(jìn)行置換。

“我們會(huì)有十萬(wàn)公里免費(fèi)服務(wù)，七年之內(nèi)任何情況你不用擔(dān)心，當(dāng)然我們能給車(chē)主七年免費(fèi)保修、保養(yǎng)的承諾，這也是對(duì)我們產(chǎn)品的信任。慢慢地，我們就能把雷克薩斯車(chē)主的數(shù)量提升，我有信心栽培顧客的忠誠(chéng)度。”

專家點(diǎn)評(píng)：

《中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)》總經(jīng)理、出品人莊鑒韜：

和其他某些豪華品牌在中國(guó)頗為高高在上的姿態(tài)相比，雷克薩斯的親民形象在業(yè)界是很有口碑的。銷(xiāo)售和售后服務(wù)人員的親和力以及優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量給消費(fèi)者的印象非常深刻。其實(shí)在豪華車(chē)這個(gè)級(jí)別里面各廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的技術(shù)差別已然不大，此時(shí)如果在服務(wù)上能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多附加值的話，無(wú)疑會(huì)在顧客選擇的天平上增加可觀的砝碼。這也是雷克薩斯為什么在2005年更名后依然大賣(mài)的原因。另外，眾多的車(chē)型選擇也是日本品牌的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)手法。層出不窮的新款式不僅滿足了消費(fèi)者越來(lái)越多的個(gè)性化需求，而且市場(chǎng)上一波又一波的強(qiáng)力推廣也讓品牌影響力得到了長(zhǎng)久的延續(xù)。

中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)總編輯魏惠娟：

采訪曾林堂，是輕松愉悅的，盡管他一直在對(duì)自己的普通話說(shuō)的沒(méi)有那么好而表示“歉意”。從頭到尾，曾林堂都喜歡圍繞車(chē)主說(shuō)雷克薩斯、凌志、豐田。

從凌志到雷克薩斯，豐田對(duì)其高檔豪華品牌進(jìn)行了從更名、重新對(duì)專賣(mài)店進(jìn)行傳播識(shí)別培訓(xùn)、用廣告?zhèn)鬟f“雷克薩斯”（LEXUS）世界統(tǒng)一音譯等的整合營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)過(guò)程的變化最大的風(fēng)險(xiǎn)可能是讓用戶感到不適，而曾林堂笑著說(shuō)“我們的用戶反倒在穩(wěn)定增加”。從品牌戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)開(kāi)拓、顧客維護(hù)、渠道整合，曾林堂將用戶個(gè)性化的需求逐漸融進(jìn)了共性的管理中，就像雷諾總裁卡洛斯?戈恩說(shuō)的那樣，“當(dāng)過(guò)程被清楚定義時(shí)，人們才能超常發(fā)揮”。曾林堂用自己中西合璧的管理方式確定了“責(zé)任與分工”，也輕松地和車(chē)主們交上了朋友。