創新：非奧運贊助

擁有極為難得的奧運營銷平臺，這是許多企業夢寐以求的事情，但是，擁有了奧運營銷的平臺并不等于就為企業的成功安上了保險。從某種意義上來說，成功的體育營銷模式是很難復制的，每個奧運贊助企業只有創新運用各種體育營銷策略和資源，并將贊助權益發揮到最大化，方能取得最大限度的收獲。從某種意義上講，創新是企業進行體育營銷的靈魂，對于非奧運運贊助企業來說更是有著非凡的意義。

在今年液態奶的市場競爭中，非奧運運贊助商蒙牛確保了相對優勢的市場占有率。與此同時，雪花啤酒也從眾多擁有奧運贊助身份的競爭者中突圍，取得了不俗的成績。奧運贊助企業被非奧運運競爭對手趕上甚至超越，這種并非個案的現象的確值得我們探究和深思。我們就以蒙牛為例來看看非奧運運贊助商的企業該如何辦：

蒙牛近年來發展速度驚人，無論是讓業界所津津樂道的事件營銷還是讓其它企業艷羨不已的娛樂營銷，其創新營銷的能力和功底一直被業界所稱道。即使是在蒙牛相對陌生的體育營銷領域，蒙牛的初次試水依然有著不俗的表現。

蒙牛今年策劃運作的《城市之間》體育營銷案例，可以看作是一次頗為成功的非奧運創新體育營銷案例而應載入中國的體育營銷史?？偨Y起來，蒙牛有四點創新方式值得希望利用體育營銷有所作為的中國企業學習和借鑒。

策略的創新——今年中國很多企業和媒體都試圖仿效去年空前成功的蒙牛娛樂營銷模式，推出了各式各樣的平民選秀活動，但大多內容雷同，缺乏新意，企業的大把銀子可以說是打了水漂。此時的蒙牛卻另辟蹊徑、再出奇招，立足“全民健身，與奧運同行”這個最能親近大眾的主題，用體育賦予了品牌新的活力和內涵。

資源整合的創新——《城市之間》是中央電視臺一檔普通的電視欄目；全民健身是國家體育總局一直所倡導的，也是許多企業在地面活動中宣揚的主題。蒙牛將兩者有機整合，利用央視巨大的影響力來推廣全民健身理念，從而通過蒙牛的執行力使全民健身被更多的百姓接受、參與到活動中來，使全民健身這個枯燥的話題重新煥發出了巨大的生命力，蒙牛也在這個過程中得到了全民的認可。

營銷方式的創新——蒙牛對體育營銷的運用并非單一模式，蒙牛的體育營銷是充分整合其所擅長的事件營銷、娛樂營銷以及公益營銷等多種營銷方式后，通過體育這一核心元素作為粘合劑，使之成為了一個有機的整體，從而達到了其營銷效果的最大化。

概念的創新——蒙牛將體育給予了新的詮釋，為體育注入了娛樂的元素、時尚的元素、國際的元素，使全民健身這個曾經古老的話題有了新的內涵。全民健身有很多企業曾經做過或正在做，但很少有像蒙牛一樣做得如此生動和鮮活，這再次體現出了蒙牛整合的能力和概念創新的能力。

在以上的四種營銷創新方式中，最值得稱道的便是蒙牛對全民健身這個概念的充分發掘，一直以來，“全民健身”都是中國最具群眾基礎的體育項目，國家體育總局對全民健康的重視程度堪比奧運，但重視越多卻顯得越發的陳舊。蒙牛將全民健身這個曾經“老土”的概念引入了娛樂、時尚以及國際元素，讓所有參與的普通百姓更加真切的感受到了體育所帶來的快樂和激情，在這種快樂參與的氛圍中使蒙牛的品牌文化得到了更好的傳播。