平板時代重估“中國式營銷”

桂楠：上海卓躍咨詢高級合伙人 來自《成功營銷》

“TCL湯姆遜（歐洲）遭遇歐洲家電市場的重大變化——傳統CRT電視在歐洲的份額從80%猛降至如今的20%，這是無人可以預見的。”TCL 湯姆遜（歐洲）發言人帕米拉?瑪在解釋TCL湯姆遜（歐洲）市場潰敗的原因時說道。如果說這能夠解釋TCL在歐洲市場產品失敗，導致全局皆輸的話，那么這背后也暴露出了中國彩電企業在產品營銷過程中的種種問題，也使我們不斷思考中國彩電企業在CRT時代粗放型規模擴張的發展階段后，如何把平板電視創造成角逐全球市場的重要利器。

對于中國的彩電企業來說，不管是從CRT、背投、等離子還是今天的平板電視，每一個階段中國彩電企業面臨的競爭都是全球化的競爭，這種競爭的核心就是技術創新，沒有壓倒性的技術創新就沒有國際話語權。TCL湯姆遜（歐洲）的失敗與其說是這種國際化戰略的失敗，不如說是其根本就沒有核心競爭力，更實質地揭示了中國企業在國際化的過程依靠傳統的低成本的基礎，靠“中國式營銷”在歐洲市場根本行不通。

中國式營銷曾在中國家電行業表現得淋漓盡致。從新聞炒作、彩電峰會、概念炒作、總裁簽名售機、彩電論斤賣、1元空調、海外傾銷，中國彩電企業可以說把所有的營銷手段都用到了。但是面對正進入快速成長期的平板電視，面對歐洲彩電市場巨變的時候，中國的彩電企業依然陶醉在中國式的營銷中。中國式營銷為什么在國際市場上出現了問題？以筆者的理解，中國式營銷最缺乏的就是產品的創新和對客戶需求的洞察。

平板電視的到來使得中國彩電企業驚慌失措，這也給忽視產品創新的中國企業一個警醒。中國的彩電到目前為止95%的業務仍然集中在傳統的CRT電視領域中，技術進步的速度實際就是舊技術的貶值速度。中國企業在彩電產品的技術上一直是亦步亦趨地跟在日、韓背后。在平板時代，中國企業如果不改變致力于技術創新思路之中的話，那么我們將仍舊陷入這樣的怪圈。對中國所有的彩電生產商來說，未來的市場需求是多元化的，單一的平板彩電市場已經結束，擺在大家眼前的是一個完全差異化的平板電視市場。中國彩電企業生產不出與競爭對手有差異的平板電視，根本不能在國內市場立足，更何談在全球市場站穩腳。因此，在平板的基礎上力求差異化將是未來彩電業的主方向，這將是中國彩電未來營銷的關鍵。

產品創新是建立在對消費者需求的深刻洞察的基礎之上。試想，為什么TCL說他們沒有意識到歐洲的彩電市場會發生那么大的變化？原因就是缺乏對消費者的需求以及市場需求變化的洞察，最終從一個營銷的問題導致了全盤戰略的失敗。

中國的彩電企業一直缺少這種對消費者需求的洞察，以及對未來市場的判斷。平板時代中國企業需要走出困境，必須從消費者的需求、市場變化趨勢、未來人們的生活方式開始研究，只有做好了這些基礎性的研究，我們才能把消費者潛在的需求打開，這樣就可以創造出一個新的利基市場的“藍海”。依照藍海戰略的思路“減少——增加——剔除——創造”的思路，我們不難發現根據消費者需求變化，在平板的基礎上創造出滿足消費者潛在需求的產品。比如說現在的數碼相機、DV、數碼錄像機等數字設備拍攝內容之后，或者從網絡上下載好多內容之后，原來是只在電腦上來播放，如果出現一種流媒體電視，可以把拍攝下來的內容放到電視上來播放，這個小小的創新應該說對彩電的改變很大。它實質上是對家庭生活的改變，同時也是對單一平板彩電的差異化變化，使其不再是一個僅僅的顯示器的終端，使其變成了網絡的終端。中國的彩電企業應該在平板彩電的基礎上，找準提供給消費者創新的價值。這樣的話，中國的彩電企業就不會再去拼板子的材料、大小等等了。從消費者需求這樣一個角度談創新，給消費者提供創新的價值，這樣對中國的彩電企業在邁進平板時代才是有益的，也是唯一的出路。從彩電功能上的需求來講，未來彩電的發展趨勢應該是家庭的一個中心，是數字化、網絡化、多功能化的這么一個中心，這種消費趨勢值得中國彩電企業好好去研究。

平板時代中國的彩電企業只有拋棄原有的“中國式營銷”，從消費者的需求研究開始，在單一平板的基礎上，創造差異化、多元化的平板彩電的產品，我們才能真正改變中國彩電的“二傳手”的角色。