麥當(dāng)勞迪斯尼：經(jīng)典聯(lián)盟解體

2006年全球最令人遺憾營(yíng)銷事件

上榜理由：互聯(lián)網(wǎng)熱，使得“史上最強(qiáng)”一詞異軍突起，一時(shí)各種“最強(qiáng)”粉墨登場(chǎng)，但其實(shí)，今年5月8日分手的、長(zhǎng)達(dá)十年的麥當(dāng)勞與迪斯尼的戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟，才是真正的“史上最強(qiáng)”。珠聯(lián)璧合，遍天之下，恐怕只有英特爾與微軟的“WINTEL”聯(lián)盟能夠與之媲美，但“WINTEL”不是一個(gè)正式關(guān)系。

事件回放：十年前，麥當(dāng)勞與迪斯尼都是風(fēng)華正茂：迪斯尼憑借《獅子王》等動(dòng)畫片的熱映，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限；在美國(guó)本土曾保持平均每年開店700家的擴(kuò)張速度，麥當(dāng)勞的擴(kuò)張于1996年達(dá)到擴(kuò)張高峰。對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō)，美國(guó)本土市場(chǎng)已經(jīng)面臨飽和；對(duì)于迪斯尼來(lái)說(shuō)，國(guó)際市場(chǎng)的收入仍然不足掛齒。因此，開拓國(guó)際市場(chǎng)這個(gè)共同的目標(biāo)，讓它們走到了一起。

這是一份麥當(dāng)勞付出一億美元巨資的合同。迪斯尼獲得了麥當(dāng)勞全球3萬(wàn)多家餐廳的“巨無(wú)霸”平臺(tái)，迪斯尼的各類卡通人物則成為麥當(dāng)勞餐廳中全世界小朋友的最愛(ài)；麥當(dāng)勞只在迪斯尼的電影、電視以及主題公園中進(jìn)行推廣，迪斯尼新片的首映日應(yīng)該配合麥當(dāng)勞的營(yíng)銷計(jì)劃，迪斯尼旗下的電視網(wǎng)的一些廣告時(shí)段以低于市場(chǎng)水平的價(jià)格出售給麥當(dāng)勞等等。兩家公司共同進(jìn)退，幾乎征服了全世界的小朋友。

世易時(shí)移，婚姻的“鞋子”開始不適合雙方的腳了。麥當(dāng)勞逐漸成為垃圾食品的同義詞，廣受詬病。迪斯尼的動(dòng)畫也越來(lái)越表現(xiàn)平平，被夢(mèng)工場(chǎng)、皮克斯等后起之秀超越。自從2003年以來(lái)，“我就喜歡”取代“微笑”，成為麥當(dāng)勞新的品牌訴求，青年取代兒童成為麥當(dāng)勞的第一目標(biāo)。既然“今日之我”已非“昨日之我”，那么，分手自然是唯一的選擇。至于是否與麥當(dāng)勞成為垃圾食品代稱，迪斯尼新任大股東喬布斯是否對(duì)動(dòng)畫人物進(jìn)入快餐是否保留有關(guān)系，已經(jīng)不是什么重要因素。

專家點(diǎn)評(píng)：

張中鋒：Mediabank盈媒社首席顧問(wèn)

品牌能否自覺(jué)地自我蛻變是領(lǐng)先品牌是否偉大的檢驗(yàn)標(biāo)尺。麥當(dāng)勞的品牌遷移，意義重大，重大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)初的聯(lián)盟舉動(dòng)。無(wú)論對(duì)麥當(dāng)勞自己還是這個(gè)變化世界中的各路領(lǐng)先品牌。

王育琨：首鋼發(fā)展研究院企業(yè)所所長(zhǎng)

一代人的習(xí)慣與忠誠(chéng)：十年前開始的兒童歡樂(lè)套餐，于今變成了沖鋒年齡的“我喜歡，我選擇”。是麥當(dāng)勞成熟了，還是兒童的興奮點(diǎn)轉(zhuǎn)移了？

伍曉崢：北京產(chǎn)經(jīng)視點(diǎn)廣告公司品牌總監(jiān)

品牌價(jià)值取向的一致性和營(yíng)銷平臺(tái)的互補(bǔ)性是品牌巨頭全球戰(zhàn)略合作缺一不可的形成基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)纤鼓釀?chuàng)造的“夢(mèng)幻文化”的影響力和整合傳播效應(yīng)，面臨當(dāng)今娛樂(lè)形態(tài)多元化日趨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，當(dāng)麥當(dāng)勞堅(jiān)信以多維度的個(gè)性元素和推廣渠道傳播“我就喜歡”更能抓住年輕一代時(shí)，各奔前程自然成為了彼此最好的選擇。