“德商”重于公關

百度成為中國搜索市場領導者的過程，迅速得超乎人們想像。在這個品牌不斷建立中文搜索競爭的新標準的同時，一些不同的聲音也隨之而來。百度如何進行文化上的內省，如何看待未來和現狀？如何從更高的層面進行品牌精神內在的挖掘和外化？

帶著這些問題，《成功營銷》記者采訪了領導“百度，更懂中文”品牌運動的副總裁梁冬先生。

文化是企業內核

《成功營銷》：在中國市場上，由于百度在與Google的品牌競爭中占了上風，贏得了很多中國人的尊重，但是今年下半年以來百度出現了一些負面的消息，對于今年百度遇到一些新問題，你如何看待？

梁冬：百度今年下半年遇到的一些問題，雖然這些消息有的是外界的誤解，但更重要的問題是：在百度現在的發展階段，百度作為一個在中國使用人群最多的互聯網公司，營業收入和社會影響都越來越大，覆蓋面也會越來越廣，與人們的生活結合得非常緊密，這要求我們，必須要站在一個更高的位置上對自己有所要求。

在現在這么一個開放的、自由的傳播環境里，一方面要加強我們的營銷體系；另一方面更要加強內部的企業文化建設。

《成功營銷》：是不是可以說，百度將把企業文化方面的建設放在更重要的位置？

梁冬：我們現在的工作重心更多的是向內，去做公司的企業文化研究。以前百度在企業文化方面的許多事情是自發去做的，今后我們要自覺地建設企業文化，今年的諾貝爾和平獎被孟加拉銀行家獲得，給了人們一個啟示，就是一個企業應該在利己的過程當中，實現一個利他的價值。這其實是一種企業的德商的培育過程。企業德商的培育過程與這個企業的使命、價值觀、核心文化，以及它的品牌都有相互的關系。坦白說百度在成長過程中很年輕，從這個季度開始，我們的工作重心就開始轉向企業文化建設領域。

百度在與全球最優秀的公司進行競爭，我們的競爭對手在文化方面很強，你會發現很多時候它雖然沒有廣告，但仍會有很多人喜歡它，這里自有原因的，企業文化是企業的內核，企業存在三個層面：價值文化內核層、制度層、器物層。制度就是你的升遷、鼓勵、裁員、調薪、調崗，包括季度考核，所有這一套體系一定要能夠與公司的內核價值進行掛鉤。

百度要練內功

《成功營銷》：聽說你非常喜歡德魯克的學說，在他的學說里，有哪些會對解決當前百度面對的問題有啟發？

梁冬：德魯克在他的后半生里，研究的已經不僅僅是一般的企業了，他更把企業當作一個社會組織來研究。他會強調一個企業的社會責任、企業使命，和企業作為一個組織的存在對這個時代和世界的價值。

這些方面將反過來會影響企業的效率，并且削減企業的運作成本。比如說一個德商很好的企業，可以用更低的成本，吸引到更好的合作伙伴，吸引到更優秀的員工，更好地留住現有的員工。坦白說，現在的員工，尤其是優秀的員工，一定是在哪里都可以找到一份非常好的工作的，現在的社會只要員工足夠優秀，從來都不缺少機會，那么作為企業怎么樣去留住最優秀的員工？我們需要在這個地方重新思考，而且企業文化會與一個公司的營銷和品牌運作存在一個非常緊密的關系。我們以前把營銷和品牌經營視為單獨的工作，那樣的話會出現什么情況呢？企業即使有很好的營銷方法，很好的品牌建設預算，即使把企業形象建設得很好，但是由于企業在處理過程中所體現的價值觀與外界的品牌訴求不一致，就會形成危機。比如一個產品上的問題，人事上的一個問題，行政上的一個問題，突然被極度放大的時候等等。

《成功營銷》：現在這個時代，企業面對的公關環境發生了什么根本性的變化？

梁冬：德魯克在他后期為什么會花這么多時間去研究企業使命的問題？伴隨著企業管理的扁平化，權利逐漸被分解到員工，伴隨著企業的價值更多地取決于是否能夠為消費者提供價值，伴隨著互聯網時代的傳播自由，在世界扁平化的過程當中，每個人都可以找到辦法對企業產生影響力，每個人都可以去網絡上發布企業信息，這種局面下，如果不從更基本的層面去調養企業的靈魂，就會對企業的行銷和品牌建設帶來沖擊。

我們已經越來越發現品牌問題早已脫離了單純的營銷技巧和管理技巧、品牌策略這樣一個層面，它更多的時候是體現在企業的價值觀上面。現在這個時代，企業就是如此，企業越來越多地暴露在公眾面前，就要更多地注重內在的修煉。

企業文化的考核

《成功營銷》：面對越來越扁平化的世界，企業要高度重視自身的文化建設，尤其是百度這樣被廣泛關注的企業，但是企業文化建設如何進行考評？

梁冬：今天我還在和同事討論這個問題，比如我們正在創建一個考評方案，文化和價值觀的考評，在某種程度上相當于在公司做內部調研，我們會從公司里面抽出上千名員工做一個調研，了解現在員工的價值觀情況，員工在企業文化認同性方面的情況，溝通方面的情況等等，企業文化建設的考評需要一個工具，從文化的協調一致性到文化的激勵性，就是說企業文化在多大程度上能夠激勵員工的斗志，提高效率。方案成熟之后我們會列舉若干要點出來，在每個季度或者半年做一次調查，調查完了之后得出一些研究報告，然后通過對比找到我們階段性的問題，在工作考核上，通過企業文化各項指標的變化可以得出結論。

《成功營銷》：能不能找一個例子來談一談企業文化建設如何進行制度化的考評？

梁冬：比如說我們公司如果最后明確，把坦誠作為我們最重要的價值觀之一，每個員工是不是足夠坦誠大家都知道的，在一個單位工作了三個月之后大家都會知道一個人是不是足夠坦誠，然后大家都可以做評價，坦誠就作為了一種考評指標。企業可以要求員工在現實生活中保持沉默，但是不能說謊，基層員工向領導坦誠意見的時候，也不能受到打擊，企業會給出投訴渠道，要求申請調查。公司就是要靠建立制度來保證企業文化的落實。無論企業文化要強調的是坦誠、學習還是創新，都要用一些制度去保證。如果企業的文化內核不清楚，也沒有制度保證的話，對外界講得越好，就越容易被別人戳穿。

百度的中國文化

《成功營銷》：在企業文化方面很多公司會有一些很具像的表達，比如提到Google自由的企業文化，人們會想到他的員工可以在辦公室里玩滑板，百度的企業文化建設會不會也出現一些具像的表現？另外，對百度將建設的企業文化的內容，有沒有一些初步的思路？

梁冬：這是我們現在正打算做的事情，但是我們的企業使命不一樣，所以會導致我們價值觀不同，企業使命和價值觀問題是我們現在思考的問題，在表達上和其他的公司肯定會有差別。

我們的核心價值，不僅僅是最高層要理解的，更要信奉，基層員工也要理解和信奉，在現在充滿了外部的競爭，人員流動又極其迅速的情況下，人們某種程度上缺乏不確定感，如果企業文化上不能形成共識的話，一定是有問題的。企業權利在未來會越來越不重要，重要的是共識。你會發現有越來越多企業內部出現新的稱號，例如召集人、協調人等等。這些人不是總裁、副總裁，不是部門總監，他的角色就是要去協調。

《成功營銷》：百度的品牌已經有了十足的中國味，企業文化也將與博大精深的中國文化有所結合，那么中國文化和百度的企業文化建設有什么可以結合的地方？

梁冬：中國人講究克己復禮，克己是什么？就是克制自己盲目擴充膨脹的欲望，克制自己的各種雜念。百度講什么？百度講專注。專注并不是我們不可以做別的東西，而是專注于先做這個事情，這叫克己。

復禮是什么？復禮就是恢復一種倫常，彼此之間要有儀式感，要有美學的要求。華夏，華是花冠之名，夏是服飾之美，把平常的一些傳統文化變成大家都能遵守的具有美學意義上的行為。這的確是要花很長的時間去建立的，我們不否認百度在這方面的確還有很多需要完善的，所以才去做。