張向?qū)帲侯嵏矎V告的窄告人

當(dāng)所有人都開始談?wù)摗罢妗睍r，意味著營銷已經(jīng)走出了“廣而告之”時代。

戴爾電腦開始大幅投放“窄告”；SOHO中國的潘石屹在博客上發(fā)表見解，認為“在未來的商業(yè)模式中，廣告漸漸會轉(zhuǎn)向‘窄告’”；摩根斯坦利的互聯(lián)網(wǎng)報告認為，窄告的前景一片光明；艾瑞甚至認為，網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的增長速度下降，是由于“窄告”的分流所致；而在2006年初，人們已經(jīng)驚訝地發(fā)現(xiàn)，窄告已經(jīng)儼然躋身中國十大廣告媒體，與央視、分眾傳媒并立。

窄告：讓營銷成本降低10倍

窄告可以說是中國營銷平臺的一個傳奇。從2004年9月至今，窄告以“與內(nèi)容匹配”、“不點擊不付費”的創(chuàng)新模式，為中國2200萬中小企業(yè)以及大型企業(yè)集團提供了網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。迄今為止，窄告合作媒體包括新浪、網(wǎng)易、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等超過4000家大型門戶、行業(yè)與地方網(wǎng)站，網(wǎng)民覆蓋率達到95%以上，日均訪問人次超過2億，日均頁面更新量近100萬篇，用戶數(shù)超過5萬家。兩年多時間，窄告便顛覆了傳統(tǒng)的“廣告”模式，令“精準(zhǔn)營銷”在中國大行其道。

窄告網(wǎng)的運營方是天下互聯(lián)集團。在記者采訪中，天下互聯(lián)集團副總裁呂蘭亭舉了若干實例來說明“窄告”的優(yōu)點。在題為“網(wǎng)絡(luò)手機撥打市話每分鐘一角錢”的網(wǎng)頁上，會出現(xiàn)“IP電話”、“短信”等主題的“窄告”；而在“郭德綱”為主題的網(wǎng)頁上，會出現(xiàn)“演出票務(wù)”的窄告內(nèi)容。這樣一來，廣告主只用為營銷的目標(biāo)受眾買單，而網(wǎng)民看到的廣告也不會成為“噪音”；“窄告”還可以實現(xiàn)“省市定位”的功能，比如同樣一則“旅游”的新聞，上海的觀眾看到的“窄告”是上海旅行社投放的，而北京的窄告則是北京旅行社投放的?！罢妗蓖ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容匹配與精準(zhǔn)定位技術(shù)，實現(xiàn)了廣告信息和新聞內(nèi)容的智能匹配。

窄告提倡的“精準(zhǔn)營銷”同樣還有媒體的覆蓋率和計費模式的支持。其計費并非采用昂貴的“包時計費”制度，而是提倡“按效果付費”，窄告在多家網(wǎng)站進行展示的時候，完全免費，用戶點擊后才計費，每次點擊最低才0.2元。因此，窄告可以讓營銷成本下降10倍，投放精準(zhǔn)、高強度媒體組合、按效果付費成為其獨有的三大特點。

傳奇人物張向?qū)?/p>

窄告的風(fēng)行，離不開一位互聯(lián)網(wǎng)傳奇人物。他便是張向?qū)帲煜禄ヂ?lián)集團總裁兼CEO，窄告的締造者。

張向?qū)?6歲進大學(xué)，17歲撰寫“相對論”論文被美國麻省理工大學(xué)的教授相中，18歲因不滿大學(xué)生活的乏味和教育的“相對”慢速度，放棄取得國內(nèi)大學(xué)畢業(yè)證書的資格，主動申請退學(xué)。22歲賺得人生第一個百萬，23歲便創(chuàng)立了一家網(wǎng)絡(luò)公司，后來發(fā)展為萬網(wǎng)——中國最大的域名注冊和虛擬主機運營公司，至今仍占據(jù)著1/4的市場份額。這位昔日的“域名衛(wèi)士”曾經(jīng)轟轟烈烈地大搞“中國企業(yè)上網(wǎng)服務(wù)聯(lián)盟”，但創(chuàng)業(yè)5年后，當(dāng)萬網(wǎng)已經(jīng)坐擁億元資產(chǎn)的時候，28歲的他卻悄然退出，玩起了互聯(lián)網(wǎng)的新游戲，創(chuàng)立了個性化信息服務(wù)機構(gòu)“非常易”，后重組為天下互聯(lián)。

張向?qū)幍念A(yù)見性很強，他在2000年就認為，網(wǎng)絡(luò)廣告如果只是沿襲傳統(tǒng)媒體的“廣而告之”的方法，勢必成本高昂，績效低下。于是，在2002年，他便提出了一個著名論斷，廣告將被“窄告”替代，而在2年后，他就將這個預(yù)言變成了現(xiàn)實；4年后，“窄告”已經(jīng)創(chuàng)造了流行。

如今看來，果斷的決策是張向?qū)幊晒Φ年P(guān)鍵。市場瞬息萬變，尤其是與IT互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的領(lǐng)域，把握住適當(dāng)?shù)臋C會就有可能創(chuàng)造十幾倍的利潤，而喪失這樣的機會，即使做同樣的事情也可能有天上地下的差別，張向?qū)幧羁痰卣J識到這點。在當(dāng)年面對投資人時，他就被問到“這個事情微軟、Google這樣的公司也會做，你的價值在哪里？”而他的回答是：“沒錯，他們也許會做，可是什么時候？”如今，“窄告”已經(jīng)搶占了中國網(wǎng)絡(luò)定向廣告的大半江山，令后來者追悔莫及。

而張向?qū)幍淖非螅死麧欁畲蠡猓@然也有著厚重的社會責(zé)任感。早在創(chuàng)立萬網(wǎng)的時候，他就體會到了中小企業(yè)的營銷之難。對于中小企業(yè)而言，廣告其實是一場奢侈的游戲。不投放廣告，銷售局面難以打開；而投放廣告，則可能因為風(fēng)險無法控制，造成現(xiàn)金流急劇萎縮。因此，他早就有了為中小企業(yè)提供更加精準(zhǔn)、高效、低價的營銷平臺想法，這也成為他顛覆廣告的動力所在。

游刃資本市場：連環(huán)創(chuàng)業(yè)家VS天使投資人

如果說資本市場需要天賦的話，那毫無疑問，張向?qū)幨蔷哂羞@種天賦的連環(huán)創(chuàng)業(yè)家。

從1996年到2006年，從萬網(wǎng)到天下互聯(lián)，張向?qū)幱H歷了兩次創(chuàng)業(yè)和三輪融資的成功。1999年，張向?qū)幝暑I(lǐng)的萬網(wǎng)獲得了IDG50萬美元風(fēng)險投資；2000年，獲得美國新橋1000萬美元的風(fēng)險投資。短短四年時間，萬網(wǎng)就發(fā)展成我國最大的域名注冊和網(wǎng)站平臺服務(wù)提供商，擁有幾十萬家企業(yè)用戶，成為我國最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

2004年，張向?qū)幝暑I(lǐng)的VeryE得到日本三井住友保險公司1000萬美元的風(fēng)險投資，重組為天下互聯(lián)集團。2006年，天下互聯(lián)又獲得了來自Mitsui Sumitomo、JAIC以及MIH的聯(lián)合巨額資本投入。目前，天下互聯(lián)的核心業(yè)務(wù)中國網(wǎng)絡(luò)情報中心、中國商業(yè)電訊、窄告、中國總機95001000等均已發(fā)展成熟，天下互聯(lián)已成為我國領(lǐng)先的智能化網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商。 由于窄告的成功，天下互聯(lián)在2005年獲得Red Herring亞洲科技創(chuàng)新百強，張向?qū)幰脖辉u為2005十大傳媒人物。

除了眼光之外，心態(tài)亦成就了張向?qū)幍倪B環(huán)創(chuàng)業(yè)。在他的員工看來，張向?qū)幰恢笔且浴皠?chuàng)業(yè)者”而非“成功者”的心態(tài)工作。張向?qū)幷J為，“人生就是和時間的一場賽跑，要想快速創(chuàng)造最大的人生價值，創(chuàng)業(yè)型的公司和員工應(yīng)該以‘每天都是星期一’的心態(tài)工作?！?/p>

兩次創(chuàng)業(yè)的成功，使張向?qū)幧钌罡惺艿教焓官Y金在創(chuàng)業(yè)成功中的重要性，這也令他成為了兼職的“天使”，他的投資額一般不超過200萬人民幣，也基本上都在互聯(lián)網(wǎng)、通訊等比較熟悉的領(lǐng)域。海量信息，是張向?qū)幫顿Y的第一個項目。這是一家天津的公司，專門做搜索引擎的基礎(chǔ)技術(shù)，創(chuàng)業(yè)者是兩口子?！拔覀兪窃贒ONEWS的一次聚會上認識的，雙方見面后感覺就不錯，差不多接觸了3個月我就投資了。”他投資的另外一家公司則至少為他帶來了5倍的投資回報。據(jù)他介紹，這是上海的一家軟件公司，幾個創(chuàng)業(yè)者都是從金蝶出來的，主要集中于知識管理方面。“我是最早的一個投資人，幫助他們創(chuàng)業(yè)?，F(xiàn)在，我鼓勵他們?nèi)プ鰺o線的OA，目前他們也在朝這個方向努力?！惫緸镮BM做了一些軟件包，在知識管理方面也做了一些模塊，已經(jīng)實現(xiàn)了比較好的商業(yè)回報，基本實現(xiàn)收支平衡。因為進入得早，張向?qū)幾畛醯耐度胫辽僖呀?jīng)有了5倍以上的回報。

一方面，張向?qū)幨穷嵏矎V告的窄告人；另一方面，張向?qū)幨怯兄H身經(jīng)歷的“天使”，雙重的角色讓張向?qū)幱辛烁嘭摀?dān)和激情。在他看來，其實創(chuàng)業(yè)家和天使同樣需要眼光，這兩點其實并不矛盾。也許，這正如中國革命一般，不僅摧毀了一個舊世界，還要建立一片新天地。