中國音像制品為何“走”進美國難

編者按:8月下旬本欄目對中國音像制品在美國市場的狀況進行了描述，本期作者將對產生這一現狀的原因進行分析，希望能給音像產業的從業者帶來一些啟發。

音像制品出口取得長足進步對于國內音像產業拓展海外市場、增加新贏利點，對于推動中國文化產業的國際化和提高中華文化的國際地位具有重要意義。冷靜分析，中國文化產品難以打開美國主流市場、出口數量少的根本原因有以下幾點:

一、中美之間長期存在“文化認知逆差”和“文化消費逆差”

總體說來，中國上百年的近、現代史就是一部向西方學習的歷史。百余年的單向學習過程客觀上幫助西方特別是美國培育了在中國的文化產品市場。曾經出現過的“全盤西化論”、民族文化虛無主義以及長久不衰的“英語熱”更培育出國民對西方文化產品的認同，鋪就了西方文化產品出口到中國的“康莊大道”。而另一方面，美國人對中國文化的感知多年來僅停留在學者的層面上，廣大民眾對中國的了解不但少之又少，甚至因為媒體和政客的“妖魔化”而帶有些許負面因素。只是近年來，美國大眾才開始更全面地了解中國和中國文化，但深度和廣度尚遠遠不夠。

中美兩國之間這種巨大的“文化認知逆差”直接導致了中國文化產品在兩國文化貿易中的劣勢地位，形成了市場上的“文化消費逆差”。在這種情況下，文化進口生意成本相對較低，風險相對較小，是順流而下;而文化出口生意則恰恰相反，是逆流而上。出于利益驅動，當然是進口多而出口少。可以預見，由于兩國之間長期存在的這種“文化認知逆差”和消費資本差異積累，兩國文化貿易沖突中的力量懸殊局面不會得到迅速改變，雙邊文化貿易的不平衡會持續相當長的一段時間。

二、市場主體表現不盡如人意

由于文化產業剛剛起步，我國企業的發展無論是在管理體制、經營理念、市場分析、發展戰略方面，還是在資本運作、產業規模、原創能力和國際營銷方面，國內文化企業與國外同行相比差距仍然很大，競爭力不可同日而語。

從嚴格意義上講，中國目前尚沒有真正意義上的文化跨國公司，很多企業正處在從事業型向企業型的轉軌過程中，仍帶有濃厚的計劃經濟色彩，尚未擺脫體制和機制上的束縛。近年來，雖產生了若干靠行政手段組成的“文化集團”，但其在經營理念和管理方式上與現代企業管理制度還有不小差距。

當今世界，跨國公司通過建立全球化的資本融通系統和分工協作，主導著國際間的文化貿易。根據世界銀行的統計，400個大型跨國公司占有全球2/3的固定資產、70%的貿易量，特別是美國、西歐和日本的跨國公司囊括了全球2/3以上的文化貿易量。他們利用全球范圍的規模優勢，集中資本、技術和人才，形成具有知識產權的產品鏈，然后以多種形式向全球文化市場推出，從而贏得國際競爭。可以說，21世紀的全球文化市場已成為跨國公司征戰的領域，哪一個國家如果沒有自己的文化跨國公司，將不可能實現走出去的戰略目標。

三、經營人才短缺

目前，中國文化產業方面的人才稀缺，具體到文化貿易領域，跨國性的經營人才鳳毛麟角，熟練掌握貿易政策、出口程序、操作規程及進出口法規的復合型人才尤為缺少。沒有高素質的專門人才，沒有翔實的數據資料，沒有細致的實證研究，少有國際市場運作方面的經驗。在這樣的情況下，要想在文化產品的出口方面有所突破，打開局面，難度可想而知。

四、缺少品牌產品

創立企業品牌，打造核心產品，有助于培養消費者對企業核心專長和核心產品的認同，有利于企業進一步開辟新業務和擴大市場份額。現階段的中國音像產業雖擁有文化資源優勢，但該優勢尚未轉化成產業優勢，企業缺乏具有國際市場控制力的名牌產品。因此，當務之急是要樹立品牌意識，實施品牌化戰略，依托中國豐富的文化資源整合文化產業結構，提高產業的原創能力，積極培育和開發獨具特色的影視、音像、出版、演出、展覽和民間工藝等方面的核心產品和知名品牌，參與國際市場競爭。

五、文化貿易意識滯后

多年來，中國對美的文化輸出一直偏重“交流”、“宣傳”和“服務外交”，“送”出去多，“賣”出去少，缺少真正意義上的文化貿易活動。在輸出文化的過程中，政府的作用往往大于企業，非贏利的事業性文化交流成為主流，客現上妨礙了文化貿易的開展。

要改變我國文化貿易的落后現狀，有必要對現行的文化輸出戰略進行調整。在保持必要的非贏利性文化交流活動的同時，應大力提倡用商業的方式和通過市場的力量與國外“對話”，讓文化貿易成為中美文化交往的主流，讓企業成為文化交流活動的主體，推動中華文化真正走向世界。