文學期刊在品牌狹縫中求生存

近年來眾多文學期刊步履維艱。文學期刊的功能范圍在縮小，影響在縮小。在信息革命的文化浪潮下，相對影視業、出版業以及新聞媒體，文學期刊顯然落后了至少十年。

文化業中凡是對工業化技術和信息處理技術依靠性強的行當首先加快推進和實現了生產技術的現代化，然而，文化業中生產模式科技含量較低的文學藝術界，最先的覺悟還只是一般市場概念的形成，這種一般的市場化的概念甚至還延續至今。大多的文學期刊也沒能擺脫文學界的這種帶有普遍性的局限。幾乎沒有喘息的機會，真正的時代狹縫在上個世紀末和本世紀初便開始凸現出來。文學期刊的窘境從一般的市場擠壓進入了品牌擠壓。品牌是市場競爭必然的產物。初級的市場競爭是圈地、價格、產品等，到了市場競爭的相對成熟期，競爭的焦點即轉入了高端的更為激烈的品牌競爭。

在品牌競爭時代，文學期刊的市場至少被切成了5個板塊。其一是壟斷型市場，文學期刊的市場壟斷首先是由辦刊部門的“官方”性質決定的，客觀存在的權力給京城文學期刊帶來的品牌效應并形成的自然壟斷是顯而易見的;其次是地域地位的特殊性，如上海和深圳、香港特區，由于其僅次于北京的政治、經濟和文化的地位，也決定了其文學期刊的壟斷性。壟斷性市場切分了文學期刊的第一塊蛋糕。第二個板塊為細分市場。市場的細分似乎是必然的，在這一概念下，我們可以細分出以讀者群劃分的年齡讀者、階層讀者、專業讀者、甚至性別讀者。有的還細分出專業內容、題材等。第三個板塊為綜合市場。這一塊主要指文摘類的報刊和文摘類的文學報刊，這一方塊的切分力量不可低估，因為其特別適應快餐消費時代大量的“懶漢型讀者”和“傻瓜機型讀者”的文學快餐胃口。第四個市場板塊為網絡市場，網絡科技含量極高、誘惑力極大的新媒體不僅對文學而且對整個紙傳媒均產生了致命的沖擊。最后一個是作者市場，作者市場影響稿源也影響讀者，在媒體的炒作引導下，跟著感覺走的消費方式形成市場也分割市場。

由信息革命引發的文化浪潮如期而至。網絡媒體以覆蓋性的“分天下”的優勢，迅速地改變著傳統“紙媒”一統天下的局面。無障礙溝通被迅速社會化，地域的局限不再成為局限。站在這樣一個邏輯點上看文學期刊的發展走向，我們就不難看出文學期刊在品牌狹縫中令人振奮的希望:信息革命的文化浪潮將導致出品機構品牌的官方色彩越來越淡，逐漸失去壟斷以至完全退出競爭（官方品牌只能留在無競爭領域）;而完全由市場選擇的產品品牌將更有希望發展上升，以至成為非官方機構的機構品牌。盡管尚不足為例，但實際上中國當代文學界這種奇跡在某種程度上說是存在的:如散文，數十年來，國家并無強威的壟斷型的品牌刊物，而我們看到的只有天津的《散文》、陜西的《美文》和河北的《散文選刊》這樣的全國品牌。文化浪潮對文學刊物提出的課題是帶有終結性的品牌挑戰，只有品牌能成為存在與否的理由。品牌的狹縫比一般市場的狹縫間隙更小，余地也更少，因為品牌才只是市場的準入證和競賽的參賽證。

文化浪潮對文學期刊的擠壓是時代發展的必然，政府短期政策性的支持將中止，政府將完全退出這一市場的經營;文學期刊將失去目前仍然在享受的“國家津貼”的特殊待遇;在新的生產方式下，文學期刊甚至會“找不見作者”;文學期刊的產品將出現多樣性，“期刊”可能成為一個“廣義”的概念;文學期刊不一定只提供文學作品的終端產品，有時可能是半成品、仿制品、周邊產品、來料加工品;官方壟斷與地域壟斷成為歷史，等等。一句話，刊物只有在品牌競爭中擇優生存。

在這種背景下，文學刊物必須按照品牌設計的邏輯來重新塑造刊物的品牌。在品牌時代，地方性定位將更不適合作為地方性文學期刊的市場定位。實際上，縱觀我國文學期刊目前的生存狀態，歷數起來，由除北京、上海以外各省區出品的省區一級的所謂的“地方刊物”，以地域命名的刊物都因其定位過窄，“活”得都不如意，相反，取名上模糊了地域概念或另辟蹊徑，大多具有更強的品牌競爭空間。當然，刊名只是品牌構成的局部，但也足以讓我們以此見大，經驗化地理解這樣一個現實:文學浪潮下的文學期刊所處的市場狹縫是品牌的狹縫，也只有品牌能在這條狹縫中通過。