“三不主義”成就百年不虧

意大利的寶格麗，是繼路易·威登和古奇之后的世界第三大奢侈品集團(tuán)，在全球有近200家精品店，3000多個經(jīng)銷點(diǎn)。不過，在其他競爭對手跑馬圈地般瘋狂的擴(kuò)張面前，這一組數(shù)據(jù)實(shí)在有些寒磣。以珠寶業(yè)為例，寶格麗雖然排名第三，營業(yè)收入?yún)s只有第二名蒂梵尼的1／2，與老大哥路易·威登相比，更是連它的1／10都達(dá)不到。但是，寶格麗白成立以來，120年間從未虧損，這倒讓其他品牌望塵莫及。

“我們選擇了一條與眾不同的成長之路。”寶格麗現(xiàn)任行政總裁特拉帕尼一語道破天機(jī)，“重點(diǎn)是成長的方式。我認(rèn)為專注做好一個品牌，潛力更大。”在這個前提下，特拉帕尼治理下的寶格麗很清楚地畫下了三條界線。

易并購

集團(tuán)化是精品界的趨勢。近年來，路易·威登和古奇兩大巨頭南征北戰(zhàn)，不斷通過并購來壯大企業(yè)規(guī)模。目前，前者已經(jīng)擁有路易·威登、迪奧、芬迪、嬌蘭、紀(jì)梵希、軒尼詩等諸多品牌，后者旗下則是古奇、圣羅蘭、巴黎世家等品牌一字排開，陣容十分鼎盛，而寶格麗集團(tuán)卻始終只有寶格麗這一個品牌。

看著競爭對手規(guī)模迅速壯大，寶格麗不急嗎?“不，單一品牌戰(zhàn)略是我們深思熟慮之后做出的決定。它像是一支有力的箭，能準(zhǔn)確地射中靶子的紅心。規(guī)模有它的重要性，但大并非永遠(yuǎn)都美。”競爭對手旗下各種品牌琳瑯滿目，看起來十分壯觀，但仔細(xì)審視就會發(fā)現(xiàn)，里面不乏不成功的品牌，“有些品牌看上去很美，但它卻像一只蛀蟲，不斷侵蝕著母公司其他品牌的利潤。”因此，特拉帕尼選擇了只用一個品牌來擴(kuò)張產(chǎn)品線。從珠寶，到香水，到絲巾，到手表，到皮件，再到精品飯店，每一步都推敲再三，小心翼翼。

寶格麗的產(chǎn)品線，沒有一樣虧損，這是特拉帕尼最自豪的事，即便是需要累積客源、長期經(jīng)營的酒店。2005年5月，寶格麗在米蘭的首家精品酒店開業(yè)，今年六月間就已經(jīng)達(dá)到損益兩平，客房預(yù)定更排到明年底。開業(yè)一年就開始賺錢，這在資金回報(bào)緩慢的酒店業(yè)中無疑是個異數(shù)。

不輕易擴(kuò)張

2000年寶格麗與瑞士計(jì)時鐘表公司達(dá)成協(xié)議，收購了它旗下的高級精密腕表品牌：Gearald Genta及Daniel Roth，這是寶格麗成立100多年以來進(jìn)行的唯一一次并購。“是不是要擴(kuò)張，并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是你要如何擴(kuò)張。”特拉帕尼道出他不愿輕易擴(kuò)張的原因：“第一，并購很容易買得太貴；第二，合并向來很難成功。”

寶格麗的每一步，都落后競爭對手甚多，進(jìn)軍中國市場的動作，也慢了別人好幾拍。1997年，古奇就進(jìn)入了中國市場，路易，威登的皮具則早在1992年就被國人拎在了手上，但寶格麗直到2003年11月，才正式在上海及北京開店。

“我們刻意避免太早進(jìn)入中國市場。早進(jìn)去代表早虧損!”寶格麗一直等到中國加入世貿(mào)組織，才進(jìn)入這個新興市場，而且相比于其他競爭者，開店速度也很慢。進(jìn)入中國市場一年零10個月，寶格麗至今只在北京王府井飯店及上海恒隆廣場兩個地方有據(jù)點(diǎn)。對于寶格麗來說，一切的發(fā)展都要以不虧損為前提，步子寧可小一點(diǎn)，慢一點(diǎn)，也要保證每一步都走得穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

不輕易授權(quán)

華侖天奴的商品地?cái)偵想S處可見，皮爾卡丹盲目授權(quán)，致使品牌形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，精品業(yè)中不乏類似的例子。“來找我授權(quán)的案子太多了，連手機(jī)、電視機(jī)都有，但我的答案一律是NO。”特拉帕尼對于授權(quán)的態(tài)度，再度印證了他對擴(kuò)張方式的挑剔。到目前為止，寶格麗只精挑細(xì)選了一家意大利的頂級眼鏡制造商Luxottica授權(quán)，準(zhǔn)許該廠商使用寶格麗品牌。“如果無益于彰顯寶格麗品牌最原始、最基本的價值，我絕對不授權(quán)!”

三個“有所不為”，使寶格麗在特拉帕尼手中壯大。他說服保守的寶格麗家族，放手讓他將寶格麗帶向多角化、國際化。正因?yàn)閷毟覃愡@種步步為營的策略，使得寶格麗成立120年來從未出現(xiàn)過虧損。即使在“非典”肆虐的2003年，精品業(yè)大受沖擊，古奇贏利減少了23％，寶格麗的贏利卻逆勢增長了21％。

(編輯 楊 晶)