離客戶(hù)更近的零售業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)不僅使零售業(yè)突破時(shí)空的限制，也創(chuàng)造了新型的零供關(guān)系。

麥當(dāng)勞曾選中“賤兔”作為其促銷(xiāo)活動(dòng)的主角。這只由韓國(guó)漫畫(huà)家金在仁花了24小時(shí)設(shè)計(jì)出來(lái)的兔子也被人稱(chēng)作“流氓兔”，它具有“多重性格和被害妄想癥”的個(gè)性，掌握一門(mén)“正面是兔子、反面裝狗頭”的絕技，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播獲取了大批粉絲（fans），尤其在亞洲青少年群體中大受歡迎。

作為典型的直接與最終消費(fèi)者打交道的行業(yè)，零售業(yè)的游戲規(guī)則要求連鎖零售商們不得不接受“以客戶(hù)需求為中心”的準(zhǔn)則，客戶(hù)忠誠(chéng)度對(duì)于任何一家連鎖零售企業(yè)來(lái)說(shuō)都至關(guān)重要，能夠?qū)蛻?hù)“投其所好”往往能取得意外收獲。正因如此，麥當(dāng)勞將這一次促銷(xiāo)定位為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，事后的結(jié)果讓麥當(dāng)勞欣喜過(guò)望，在“賤兔”活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞的平均整體營(yíng)業(yè)額比往年提升了約15%。

這只是麥當(dāng)勞在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)個(gè)案，在這背后，更大的支撐還在于麥當(dāng)勞對(duì)其網(wǎng)站會(huì)員關(guān)系的經(jīng)營(yíng)上。網(wǎng)民階層在麥當(dāng)勞的客戶(hù)群體中占據(jù)了相當(dāng)大的一個(gè)比例，如何讓這一群體成為經(jīng)常性客戶(hù)，麥當(dāng)勞在建立網(wǎng)站會(huì)員關(guān)系模式上，除了市場(chǎng)發(fā)送電子報(bào)之外，平常在麥當(dāng)勞的網(wǎng)站上，顧客還可以下載餐點(diǎn)的折價(jià)券。

對(duì)于麥當(dāng)勞這樣的連鎖零售公司來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)能夠突破時(shí)間和空間的限制，對(duì)于特定人群的營(yíng)銷(xiāo)效果非常明顯”，李?yuàn)W貝納廣告公司整合營(yíng)銷(xiāo)部業(yè)務(wù)總監(jiān)林增瑞認(rèn)為，相對(duì)于電視廣告等媒體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率要高得多。事實(shí)上，這種在營(yíng)銷(xiāo)層面的網(wǎng)絡(luò)“算計(jì)”在傳統(tǒng)零售行業(yè)中已經(jīng)廣為接受。

但如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響僅止于此，那就錯(cuò)了。

過(guò)去，傳統(tǒng)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產(chǎn)廠商傳遞到消費(fèi)者手里，反過(guò)來(lái)再將消費(fèi)者的意見(jiàn)通過(guò)電話或書(shū)面形式反饋到廠商那里，這種簡(jiǎn)單的供需關(guān)系持續(xù)多年。

但現(xiàn)在看來(lái)，這種商業(yè)生態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化。以全球最大的零售巨頭沃爾瑪為例，這家公司已經(jīng)不僅僅是一家等待上游廠商供貨、組織配送的純粹的商業(yè)企業(yè)，也會(huì)直接參與到上游廠商的生產(chǎn)計(jì)劃和控制中去，與上游廠商共同商討和制定產(chǎn)品計(jì)劃、供貨周期，甚至幫助上游廠商進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制方面的工作，不再是簡(jiǎn)單地充當(dāng)二傳手了。

在這一過(guò)程中，沃爾瑪開(kāi)始跨越企業(yè)內(nèi)部管理和與外界“溝通”的范疇，形成了以自身為鏈主，鏈接生產(chǎn)廠商與顧客的全球供應(yīng)鏈，并絕對(duì)主導(dǎo)了零供關(guān)系之間的話語(yǔ)權(quán)。這種反客為主的姿態(tài)也在逐漸打破人們對(duì)傳統(tǒng)的想象，開(kāi)始改寫(xiě)零售業(yè)的游戲規(guī)則。

在這背后作支撐的，正是沃爾瑪那一整套先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。在銜接上游客戶(hù)上，被沃爾瑪稱(chēng)為“零售鏈接”的系統(tǒng)可以使供貨商們直接進(jìn)入，通過(guò)這一鏈接，供貨商們就可以隨時(shí)了解銷(xiāo)售情況，對(duì)將來(lái)貨物的需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，以決定生產(chǎn)情況，這樣他們的產(chǎn)品成本也可以降低，從而使整個(gè)流程成為一個(gè)“無(wú)縫”的過(guò)程。

而對(duì)于沃爾瑪來(lái)說(shuō)，離開(kāi)了這一統(tǒng)一、集中、實(shí)時(shí)監(jiān)控的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，其直接“控制生產(chǎn)”和高水準(zhǔn)的“客戶(hù)服務(wù)”也就無(wú)從談起。需要強(qiáng)調(diào)的是，“零售鏈接”正是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息系統(tǒng)。