新媒體時代品牌傳播生態系統

新媒體時代的主要信息傳播特征：分眾， 定向， 即時， 互動。

通訊技術的發展為媒體創新提供了可能性， 更重要的是人們對“ 信息無處不在” 的需求推動了媒體的創新。目前， 新媒體的創新主要體現在兩個方向， 一是提高傳播的精準性， 以互聯網和手機等媒體為代表: 它通過網絡智能識別受眾， 能夠得到受眾即時的信息反饋， 強調體驗和互動。另一個創新方向是電波媒體覆蓋到了以前無法覆蓋的區域， 從樓宇、賣場、機場等公共場所到公交車、地鐵、飛機和火車等交通工具。

面對新媒體時代， 一切都在被異化著， 所有原生態的文化都被新技術方式賦予了新的解釋。新媒體時代的主要信息傳播特征可以用8 個字來概括: 分眾， 定向， 即時， 互動。但迄今為止， 新媒體還沒有一條能為自己提供媒體購買和廣告制作中介服務的“ 麥迪遜大道”。隨著新媒體在娛樂和信息領域占據一席之地， 企業在構建品牌過程中必須制定在新媒體世界中以及在其外圍的品牌傳播戰略。一種獨特的品牌傳播模式正從新技術的“ 原生漿液” 中浮現出來， 這就是新媒體組成的品牌傳播生態系統。它與傳統媒體的不同在于， 這是一個受眾自發形成、分散而不受統一管理的信息溝通世界。

品牌是企業與購買者及員工、投資商等品牌關系者共創的。

營銷理論的變遷， 經歷了從4P到4C。4P 理論是20 世紀60 年代美國營銷學者提出的， 是營銷理論的一個經典模型， 但是， 由于這一理論是站在廠家的角度， 是賣方市場的角度， 所以它是一個靜態的理論框架。到了1990 年， 美國學者從消費者的角度提出了4C 理論， 研究消費者的欲望和需求， 但是， 這一理論沒能體現出與消費者的關系。這些理論都是基于這樣的信條: 市場處于被控制狀態。

但在新媒體文化中， 關于營銷者控制品牌的老觀點已不再被人接受。在尼葛洛龐帝的《數字化生存》一書中，“ 信息的DNA” 正在迅速取代原子而成為人類生活中的基本交換物。從前所說的“ 大眾” 傳媒正演變成個人化的雙向交流。信息不再被“ 推給” 消費者， 相反， 人們或他們的數字勤務員將把他們所需要的信息“ 拿過來” 并參與到創造它們的活動中。人們不再被動地“ 消費” 媒體， 而是積極地參與其中， 通常這意味著創造內容， 以任何一種形式、任意一種規模。所以說隨著新媒體的發展， 從嚴格的意義上說， 信息傳播不再是傳播而是溝通。企業的品牌構建思維也需要發生改變——品牌是企業與購買者及員工、投資商等品牌關系者共創的。

在品牌構建中如果從消費者的角度去考慮， 了解消費者想要什么， 消費者互動的目的是什么， 就會更有助于決策。因為角度不同， 你所要做的事情也是不同的。雙方都為品牌貢獻價值， 賣方不能只是單方面告知或勸說， 而應該為雙方共創品牌設置一些前提條件， 如品牌的核心價值觀和遠景。我們?？吹降幕訝I銷是設計一個游戲或活動， 讓消費者去參與， 他會覺得好玩， 但這只是達到了一個最初目的。而透過互動讓消費者更深刻地認識品牌特性， 才是達到了一個更高的目的?；訝I銷不是目的而應該是一個策略， 首先應該明確要達到一個什么目的， 然后再去思考用什么互動方式去達到這個目的。

共創品牌有許多方式， 關鍵是首先要從組織內部開始， 最近發生的“ 郵件門” 事件就充分說明了一切。因為品牌關系者不僅僅是企業與購買者， 而且員工、投資商、社會都在參與品牌的共創。20 世紀90 年代初美國著名學者舒爾茨就提出了一種現代營銷方法——整合營銷傳播IMC。IMC 是以利害關系者為核心， 實現與利害關系者的雙向溝通， 建立與利害關系者長期緊密的關系， 以更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。

“ 共創品牌” 的另一方式是， 發揮“ 新”、“ 舊” 媒體各自的優勢， 以新興媒體的“ 無限溝通” 與傳統媒體的“ 彩色推廣” 相結合， 構成了一種全新的“ 融合營銷” 模式， 它將對人們的生活方式和消費模式產生深遠影響?？梢宰屬徺I者按自己的意圖使用品牌。例如， 微軟允許用戶按自己的意愿設計軟件使用方法。電影《是誰殺害了愛溫》的促銷就是一個例子， 電影公司建立了網站， 在線玩游戲的人可以在站點上為故事設定不同的結局。顯然， 這家電影公司是在推動促銷， 而不是在控制促銷。

如何提供多樣化的個性服務， 如何追隨移動的生活節奏， 成為新舊媒體的分水嶺， 也成為廣告投放有效無效的判別標準。

傳播學的鼻祖麥克盧漢40 年前講過的那句名言“The Medium Is Message”( 媒介就是信息)。似乎已經預見到了今天的新媒體革命， 而且還遠不止如此。

隨著生產力的飛速發展， 顧客面對的是一個呈現爆炸性增長的市場， 其范圍、內容都在不斷地擴展、更新。在今天的顧客與企業、產品( 尤其是科技含量高的產品) 之間出現了嚴重的信息不對稱， 顧客的自主購買出現了不同程度的“ 決策困境”。而企業想傳達的產品信息或者被干擾失真， 或者被淹沒沖淡， 使得消費者很難對某一品牌形成清晰持久的印象。正如有的商家所感慨的:“ 我知道我的廣告費有一半是浪費的， 問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！?/p>

新媒體的出現為信息傳播的個性化、分眾化、定制化提供了基礎， 所以新媒體更多地體現為個性化信息傳播載體。中國傳媒大學廣告學院教授黃升民指出， 目前的群體受眾正在從大眾轉向分眾和個人， 營銷策略也從教化轉向服務和娛樂， 在這樣的趨勢下， 如何有效地覆蓋小眾市場， 如何提供多樣化的個性服務， 如何追隨移動的生活節奏， 成為新舊媒體的分水嶺， 也成為廣告投放有效無效的判別標準。

在個性化、分眾化的品牌傳播中是以內容或受眾關聯， 實現按需定制、精準定向。以網絡游戲為例， 如果在游戲中的重要功能飲料道具為安神補血液， 該飲料可以提神醒腦， 迅速補充體力， 玩家在多次使用該道具后， 就自然會強化對該飲料的記憶， 同時還對飲料的產品特性有了充分了解。這對于個性化的營銷傳播來說， 明顯具有巨大的信息傳遞優勢。最近出現的綠盛QQ 能量棗就充分利用了這一優勢。

新媒體時代不僅是指技術革新和傳播手段發生變化， 更重要的是品牌戰略思維的轉變， 是媒體、實體、群體三位一體的結合。

結合浙江華盟文化的研究數據，我們著重探討資源整合中媒體資源的重要作用。新媒體和傳統媒體不是相互排斥， 而是互補的， 傳統媒體不會消失殆盡，而是隨著技術的發展， 傳統媒體與新媒體之間， 融合的趨勢越來越強。所以在品牌傳播中通過運用IMC( 整合傳播) 理論， 對“ 空中部隊”( 電視、電臺等)、“ 陸軍軍團”( 雜志、報紙等)、“ 導彈部隊”( 網絡、手機、分眾等新媒體) 進行多兵團聯合作戰， 最終達到溝通傳播效果的最大化。所以說媒體的價值不是告訴我們最好的印刷手段， 也不是帶給我們最鮮艷的色彩圖像， 帶給我們的是最近的文明和文化。在新媒體時代不僅是指技術革新和傳播手段發生變化， 更重要的是品牌戰略思維的轉變，是媒體、實體、群體三位一體的結合。

以2005 年商業大片《無極》為例，《無極》不僅與空中網推出了中國首個電影wap 官方網站， 而且也落實在電影宣傳的配合上，空中網廣告中心高級經理唐荔介紹說?！稛o極》充分利用作為一種新興廣告載體的手機媒體， 最大的特點就是采用整合、交互的營銷溝通模式。

以2006 年足球世界杯為例， 由于央視占有獨家資源， 以及觀眾對此的強大注意力， 許多廠商都想搭上這趟快車， 所以， 在廣告的推廣上， 一方面是電視上的廣告播出， 另一方面， 在網絡上可以進行最喜愛的球星、世界杯博客、世界杯中國故事等評選， 實現電視與網絡資源的整合。這樣的開發， 增進了網絡的互動元素， 也增進了電視的視頻優勢， 同樣避免了生硬的廣告形式， 更易為受眾和廣告主所接受。

發揮新、舊媒體各自的優勢， 以新興媒體的“ 無限溝通” 與傳統媒體的“ 彩色推廣” 相結合， 構成了一種全新的“ 融合營銷” 模式， 它將對人們的生活方式和消費模式產生深遠影響。