企業(yè)品牌傳播別樣化生存

任何媒體都是受眾獲取信息的一種途徑和手段，理論上并不存在誰取代誰、誰吞并誰的問題。任何媒體的出現(xiàn)與消亡與媒體本身的形式是沒有必然聯(lián)系的， 而是在于市場。如果順應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律， 那么傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共存、共榮、共贏便在情理之中了。當(dāng)新媒體作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)傳

播方式而迅速崛起的時候， 其傳播價值也在不斷升溫。這里有新媒體自身的運作推廣， 也有商家現(xiàn)實需要的助力。商家對于新媒體的青睞一是來自于新媒體特殊的傳播方式; 二是從成本因素考慮。二者的聯(lián)姻突破了單純的合作架構(gòu)， 有時候還能實現(xiàn)多方合作， 多方共贏， 因此， 新媒體運作的成功案例往往能成為標(biāo)志性的范例。

手機短信是當(dāng)下最時尚和覆蓋面最廣的信息交流平臺

雖然手機短信不能嚴(yán)格地稱之為新媒體， 但卻是當(dāng)下最時尚和覆蓋面最廣的信息交流平臺， 而利用手機短信進行品牌推廣取得重大效果和盈利的最突出案例應(yīng)當(dāng)算引起娛樂界地震的“ 超級女聲”。當(dāng)今天“ 超女” 從一個單純的娛樂節(jié)目上升到一種文化現(xiàn)象不斷被翻炒的時候，“ 超級女聲”、“ 湖南衛(wèi)視”“ 蒙牛” 三大品牌都因為一場全民參與的“ 娛樂秀” 而深入人心。

“ 超級女聲” 掀起了一陣全民娛樂風(fēng)暴， 襲過處萬人空巷。除了居高不下的收視率， 火爆的蒙牛產(chǎn)品搶購風(fēng)潮， 還有瘋狂的“ 大拇指運動”。為自己喜歡的“ 超女” 發(fā)短信投票， 發(fā)完了組委會限定的15 條， 各超女的fans 還到處借手機投票， 甚至自發(fā)走上街頭向路人拉票。統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一口號的“ 粉絲” 們一時風(fēng)頭無兩， 作為“ 超女” 的衍生物與“ 超女” 本身共生共榮， 成為另一個媒體焦點。

“ 超女” 短信是怎樣盈利的? 主要由短信投票， 以及向觀眾發(fā)送有關(guān)“ 超級女聲” 及湖南衛(wèi)視節(jié)目信息兩塊組成。據(jù)了解，“ 超女” 迷要給支持的選手投票， 首先要花1 元錢定制短信( 聯(lián)通和小靈通用戶為0.5 元)， 收到回復(fù)后才能投票， 每投一票需要0.1 元。因為鐵桿的“ 超女” 迷每人都投足限定的15 票， 所以相當(dāng)于每15 票2.5 元。

而短信利潤的真正大頭， 是之后向觀眾發(fā)送有關(guān)“ 超級女聲” 及衛(wèi)視節(jié)目信息。一旦用戶發(fā)送投票短信， 就被運營商默認(rèn)參與接收關(guān)于“ 超女” 各類資訊與花絮的增值服務(wù)， 基本服務(wù)費為6 元。定制之后會在一個月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮，一條1元。

決賽期間每場比賽短信收入至少在200 萬元以上 。從票數(shù)來看， 在長沙賽區(qū)決賽的當(dāng)晚， 觀眾累計奉上了超過27 萬張短信選票。進入總決選之后更是一路飆升:10 進8 達到200 萬張，6 進5 達300 萬張，5 進3 約500 萬張，3 強決賽突破800 萬張。

2004 年“ 超級女聲” 的短信總收入約1300 萬元，2005 年則突破了3000 萬元! 而據(jù)有關(guān)報道顯示，2006 年“ 超級女聲” 短信方面的保底費已漲到5000 萬元。

一個成功的產(chǎn)品、一個優(yōu)秀的品牌、一套精彩的營銷， 何以不產(chǎn)生一份豐厚的利潤回報！ “ 超級女聲” 給湖南衛(wèi)視帶來了收視率與廣告價的雙雙飆升。由于“ 超級女聲” 的播出時間絕大部分都設(shè)置在中午或下午， 這個時段的收視率大幅提高， 直接提升了湖南衛(wèi)視白天時段的廣告價格。根據(jù)央視調(diào)查統(tǒng)計得出，“ 超級女聲” 白天時段收視份額最高值突破10%， 居CSM31 城市同時段播出節(jié)目收視份額第一。廣告報價方面， 根據(jù)官方網(wǎng)站資料，2005 年“ 超級女聲” 總決賽的廣告報價為15 秒插播價112 萬元; 而央視一套的3 月報價， 最貴的電視劇貼片的15 秒價也只有11 萬。通過“ 超級女聲” 節(jié)目， 湖南衛(wèi)視突破了省級衛(wèi)視頻道比央視低的廣告心理價位。 而2005 年蒙牛向市場投放20 億袋印有“2005 蒙牛超級女聲” 的產(chǎn)品， 銷售額當(dāng)初估計在20 億元左右， 但由于“ 超女” 的品牌效益拉動， 蒙牛的其他產(chǎn)品的銷售量也為之水漲船高。實際上的銷售額遠遠大于當(dāng)初的估計， 可以說，“ 超女” 這艘娛樂旗艦是拉動“ 蒙牛速度” 的主要力量之一。

如此高回報、高增長的商業(yè)運作模式， 讓眾多的商家想到通過短信來獲利或者塑造品牌， 這已經(jīng)成為一種新的品牌運作模式。如鈴聲下載、小區(qū)短信等傳播方式的出現(xiàn)又給商家提供了一個全新的傳播平臺， 隨著3G 技術(shù)的不斷成熟， 以后手機用戶在移動中就能獲取各種信息， 一部手機的功能雖然無法等同于一臺電腦或者一臺電視， 但能從很大程度上實現(xiàn)更自由的互聯(lián)功能。信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)測， 今年的手機用戶在2005 年3.93 億的基礎(chǔ)上，2006 年全國將新增手機用戶4800 萬戶， 手機用戶總量有望達4.4 億戶。如此龐大的終端用戶群是任何一個企業(yè)品牌都夢想進入的。因此， 作為新媒體傳播平臺的短信平臺成了品牌傳播的重要手段。然而值得思考的卻是， 當(dāng)初最早利用短信來賺錢的卻是那些廣告販子， 使用過兩三年手機的人大概都有過收到類似中獎、辦證等詐騙廣告的經(jīng)歷吧。尚未規(guī)范化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及相關(guān)法律規(guī)范的缺失使得很多企業(yè)在進入這一領(lǐng)域時舉棋不定， 持觀望態(tài)度的仍然在多數(shù)。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在商務(wù)活動和日常生活中扮演著不可或缺的角色

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)讓整個世界信息的傳播方式和交流溝通方式發(fā)生了革命性的變化， 已經(jīng)在商務(wù)活動和日常生活中扮演著不可或缺的角色， 而利用網(wǎng)絡(luò)成功樹立品牌和獲得盈利的案例也不勝枚舉。浙江杭州綠盛集團有限公司的“ 能量QQ 棗” 系列食品， 針對越來越年輕化的市場， 通過杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司打造的網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》， 通過網(wǎng)絡(luò)游戲這一頗具爭議性的熱點、焦點， 傳播并重塑了企業(yè)品牌形象， 為眾多企業(yè)提供了一種新的品牌傳播思路。

2005 年9 月， 綠盛公司推出了一款以電腦使用者為消費目標(biāo)群的新產(chǎn)品， 董事長林東給這個外形酷似大棗的牛肉干取了個時髦的名字——“ 綠盛QQ 能量棗”， 并賦予了“ 第一網(wǎng)絡(luò)食品” 的標(biāo)簽。然而在激烈的食品市場競爭中， 僅靠一個有新意的名字并不能代表有制勝的優(yōu)勢， 必須借助一個適合于產(chǎn)品推廣和銷售的傳播平臺。在經(jīng)過反復(fù)尋找后， 在偶然的一個機會里林東結(jié)識了現(xiàn)在的聯(lián)盟伙伴郭羽。當(dāng)時郭羽的公司正在研發(fā)中國首部3D 歷史玄幻網(wǎng)絡(luò)游戲《大唐風(fēng)云》， 網(wǎng)游中恢弘的場景和濃郁的文化氣息深深地吸引了林東。

“ 在綠盛牛肉干的品牌故事中， 有個典故講的是秦王李世民讓士兵食用牛肉干來補充體力。” 林東當(dāng)時就想， 能否讓牛肉干與網(wǎng)絡(luò)合作， 讓游戲中的李世民給將士們吃上綠盛牌牛肉干? 這樣， 玩家們不就能很自然地接觸到綠盛的產(chǎn)品嗎?!

這一想法得到了郭羽的贊同， 但真正讓郭羽心動的是一個以極少代價來推廣《大唐風(fēng)云》的機會: 綠盛集團每年銷售的牛肉干大小包裝有2 億多個， 這本身就是一個巨大的媒介資源。很快， 兩人達成了共識: 綠盛的外包裝上印上《大唐風(fēng)云》廣告， 而《大唐風(fēng)云》的游戲里編入“ 綠盛QQ 能量棗” 作為游戲能量補充劑。此外， 雙方還約定， 在今后彼此的市場推廣中， 要盡可能將對方產(chǎn)品納入推廣活動中去， 以最小代價贏得最大回報。

自2005 年12 月與天暢科技結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟以來， 綠盛牛肉干銷售量得到了大幅度提升。在此后的一個月內(nèi)， 出貨量達到2700 多萬元， 而往年同期還不到300 萬元。而郭羽的《大唐風(fēng)云》雖劍未出鞘卻已聲勢在外。目前， 在其網(wǎng)站注冊的會員已超過10 萬人， 同時還吸引了一大批風(fēng)險投資商的關(guān)注， 勢頭看漲。

這樣的結(jié)果讓兩個商家頗感意外， 而他們并沒有放棄思考: 能否借鑒這個案例， 找到一個真正全新的商業(yè)模式， 通過各方長遠的資源整合與共享， 創(chuàng)造出資源利用的幾何級增長。于是，“RV 跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟” 應(yīng)運而生。和以往有所不同的是， 兩家的合作升級為產(chǎn)品“ 直接嵌入” 的高級版本。QQ 能量棗被直接設(shè)計進《大唐風(fēng)云》， 是游戲中最具神效的“ 全能補品”， 游戲人物食用QQ 能量棗既能“ 補充體力”， 又能“ 補充靈力”( 使用技能的一種力量)， 且補充效果優(yōu)于其他食品。而同時市場上銷售的QQ 能量棗， 其包裝也已醒目地印上了《大唐風(fēng)云》的游戲人物形象。最有趣的是， 雙方的合作還將進行首次“ 虛擬世界中的真實物品交易”， 也就是說消費者在《大唐風(fēng)云》的游戲世界中， 也能買到真實的綠盛QQ 能量棗! 這采用的是天暢科技和香港應(yīng)用科學(xué)技術(shù)研究院聯(lián)合推出的技術(shù)平臺， 在游戲中的虛擬食品店里， 可以下單購買真實物品， 并且通過配送系統(tǒng)立即送到購買者手中， 而購買者可根據(jù)具體貨物選擇事前信用卡付款或貨到再付款。同時， 天暢科技將在其所有的游戲推廣活動中盡可能地結(jié)合綠盛推廣的需要。

其實之前娃哈哈旗下的子品牌“ 激活” 也曾與某網(wǎng)絡(luò)游戲有過短暫的蜜月， 但是終究沒有達到綠盛與天暢那樣緊密的合作深度， 而且游戲本身的知名度以及半溫不火的宣傳導(dǎo)致了“ 激活” 并沒有從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出， 市場反應(yīng)平平。

康師傅冰紅茶與騰訊網(wǎng)的情投意合， 衍生出了一個將傳統(tǒng)媒體與新興媒體整合的創(chuàng)意: 在電視廣告中， 圍繞康師傅冰紅茶的情節(jié)留下了一個懸而未決的結(jié)尾， 謎底則需要登陸騰訊網(wǎng)才能知曉。這種獨特的合作模式發(fā)揮了電視和網(wǎng)絡(luò)的綜合優(yōu)勢， 也的確吸引了很多消費者的眼球， 康師傅增加了品牌關(guān)注度， 騰訊網(wǎng)也增加了點擊量， 至少從概念上實現(xiàn)了“ 雙贏”。不過， 這種形式重于內(nèi)容的合作模式還處在摸索階段， 能否成功仍然需要市場的檢驗。

這種通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行品牌傳播成功的個案受到眾多業(yè)界人士和專家的關(guān)注， 浙江工商大學(xué)市場營銷系教授范鈞博士指出， 作為一種新產(chǎn)品要進入市場， 需要克服的障礙很多， 難度也相當(dāng)大， 這樣的操作可以在大幅節(jié)約成本的同時， 利用雙方資源互相開辟市場， 可謂一石二鳥。“ 這種嵌入式廣告近年來的運用相當(dāng)廣泛， 在影視作品中出現(xiàn)的頻率也相當(dāng)高。舉個例子，《天下無賊》中， 佳能相機、寶馬汽車、諾基亞手機這一類隱形廣告無處不在。其好處在于， 受眾也明知這是廣告， 但相對而言排斥心理就小得多， 效果要遠遠好于純粹的廣告。” 像這樣把傳統(tǒng)食品行業(yè)嵌入網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)， 范鈞覺得， 此舉較有突破性， 不啻為一個很好的營銷案例。

順應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律是傳統(tǒng)媒體與新興媒體共存、共榮、共贏的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展往往能讓業(yè)內(nèi)專家也大跌眼鏡。比如“ 博客(blog)”這個概念從無到有到燃遍全國， 速度完全超越了當(dāng)年的BBS、QQ 等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。當(dāng)今天我們見面時問候語普遍由“ 你上網(wǎng)了嗎? 你今天百度一下沒有?” 變成“ 今天你博了沒有?” 的時候， 我們知道博客已然深入人心了 ， 甚至2006 年還被稱為“ 博客年”， 足見博客影響力之強和影響范圍之廣。

在國外， 博客從商業(yè)運作到管理制度都非常健全， 但在中國，博客還屬于新生事物， 而且其過于畸形的發(fā)展速度和過于自由的言論環(huán)境讓博客成為一根“ 攪屎棍”， 使國內(nèi)很多特有的不良文化沉渣泛起。在企業(yè)博客方面， 雖然現(xiàn)在企業(yè)也在建立自己的博客以作為宣傳和推廣自身品牌形象的平臺， 但在規(guī)模和管理上都屬于初級階段， 并不能給品牌形象帶來實質(zhì)性的影響， 反之個人博客的繁榮倒是給企業(yè)博客提供了可貴的參考經(jīng)驗。

現(xiàn)在最火的博客當(dāng)數(shù)“ 老徐的博客”， 這是著名電影明星兼導(dǎo)演徐靜蕾的個人博客， 這個已經(jīng)不再年輕的“ 玉女” 將博客這個名詞演繹成了電影的情節(jié)， 有大的“ 故事情節(jié)”， 有小的“ 生活細節(jié)”， 有平靜的敘述， 也有激情的高潮， 更有讓人思考的懸念和吸人眼球的緋聞， 此間的一切構(gòu)成了“ 老徐的博客” 的所有元素， 真是不想火都難。最近徐靜蕾博客點擊數(shù)已突破3000 萬， 像蝴蝶效應(yīng)一樣， 在互聯(lián)網(wǎng)似乎掀起新一輪的“ 博浪”。中信出版社又趁熱打鐵， 推出了徐靜蕾的第一部博客文集， 書名為《老徐的博客》。這也是第一部真正意義上的文化名人出的博客書。“ 徐博客” 的成功， 能否移植到企業(yè)博客中， 目前還是個問號。

近年來有一個頗令人玩味的現(xiàn)象， 就是新媒體的不斷崛起往往引起傳統(tǒng)媒體的集體恐慌。網(wǎng)絡(luò)新聞的便利性曾經(jīng)讓傳統(tǒng)報業(yè)人人自危， 似乎網(wǎng)絡(luò)一來， 各大報業(yè)集團都要各自關(guān)門一樣。可事實呢? 網(wǎng)絡(luò)的確給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了不小的沖擊， 但是人們?nèi)匀涣?xí)慣茶余飯后拿起自家訂閱的報紙翻上一翻， 而不是馬上端坐電腦前接受輻射的折磨。所以說到底， 任何媒體都是受眾獲取信息的一種途徑和手段，理論上并不存在誰取代誰、誰吞并誰的問題。任何媒體的出現(xiàn)與消亡與媒體本身的形式是沒有必然聯(lián)系的， 而是視乎市場。如果順應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律， 那么傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共存、共榮、共贏便在情理之中了。