提高中國電影業投資回報率的途徑探討

在計劃經濟時代，我國電影全部是由國家投資的。1997年后制片權開始放開，個人、企業、事業單位和社會團體，均可以參與攝制電影制作。2003年《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定淞布，電影制作、放映基本開放，鼓勵國有、非國有資本(不含外資)與現有國有電影制片單位合資、合作或單獨成立制片公司，民營影視公司終于獲得了和國營制片廠一樣的身份。2004年11月，廣電總局出臺了《電影企業經營資格準入暫行規定》，對國有、民營資本和外資在中國電影業中的角色、定位等又做出了規定，在政策上給予了各類資本投資電影業的支持-2005年的大制作電影《七劍》，中、日、韓三方共投資4．5億元，按照1：1：1的投資比例承擔?2005年10月，華誼兄弟傳媒集團宣布深圳發展銀行將為華誼今年最大的電影投資項目夜宴》提供5000萬元人民幣的銀行授信-這是中國內地銀行為單個電影投資項目提供授信的第一例-標志著國內電影企業已經開始逐步進行資本操作。

盡管民營資本的大規模進入為電影業帶來了發展的機會，但在目前“十部電影只有一部賺錢”的現狀面前，民營資本的投入熱情還能維持多久很難確定、2003年民營資本投資的電影達到96部，占全年140部國產電影的68．5％-然而，當年的140部電影中，僅有少數幾部進入黃金檔期，接近100部影片由于沒有機會上映，處于市場零作為狀態；2004年，我國投拍的國產影片272部，票房收入為8．25億，其中《十面埋伏》、《天下無賊》等7部影片的票房總計5．14億元，其余205部，每部的票房不到200萬元。按慣例，片商拿票房收入的1／3，即70萬元不到，而一部低成本國產電影的投資約200萬到300萬元-這種“絕大部分影片賠錢”的現象在業內一直存在．如果民營資本這種負的投資回報繼續下去，必定會挫傷投資者的信心，最終累及電影業的健康發展。因此，電影業的健康發展需要整體上提高投資回報率。作者認為可以通過以下途徑解決：

一、提高電影制作人自身的素質。

目前，在中國的一些電影制作人員的素質方面，韓國首席導演姜帝圭提出了尖銳的看法：“拍電影是為了觀眾，這是一種職業精神。所以，韓國導演的每部作品都是嘔心瀝血之作?！痹谶@點上，他覺得中國導演做得很不夠，“不熱衷拍攝自己喜愛的作品，只是做命題作文，就不可能創作出多樣的、有個性的、豐滿的作品。”如果創作電影不是為了觀眾，不能以電影的個性魅力來吸引觀眾的話，那么，電影的投資回報就難以收回。

二、加強對電影需求市場的研究。

拍電影最終是為了觀眾，觀眾喜歡什么樣的電影就制作什么樣的電影，就像商品市場一樣，以需定產，就有可能保證收益。1990到2000年十年間，16mm拷貝在農村市場的銷售量從10萬個下降到1萬個。說明中國電影的農村市場已經極度萎縮。但農村并不是不需要電影，縣以下的廣大農村電影市場是存在的，關鍵是市場要對路，要拍出適合農村人口味的電影。2003年山西省電影制片廠的《暖春》制完成后，制片人李水合背著拷貝開著車到處去找發行渠道，這部投資200萬的影片，回收1600萬，被稱為低成本、小制作的典范。

三、采用有效的電影營銷策略。

電影是一種產品，象其它產品一樣，營銷手段的采用可以起到良好的促銷作用。電影營銷也是全球化背景下的一個迫切要求。在好萊塢，電影的營銷費用都占投資總額的一半左右。目前國內電影市場不容樂觀，國產影片大量生產但良莠不齊，加上進口大片對市場的爭奪，使很多國產影片埋沒其中，得不到應有的關注和回報-所以首映前的營銷宣傳，可以吸引觀眾的“眼球”。而且，營銷符合現代觀眾越來越浮躁的心態?！杜P虎藏龍》的營銷費用甚至達到投資的一倍。這種大規模的營銷只適合投資較大且本身已具有眼球效應如名導演、名演員加盟的國產大片。小投資小制作的影片不太適合這種營銷方式。

四、盡量控制拍攝成本。

目前國內影片的平均制作成本在300萬元左右，這主要是由中國電影市場現狀決定的、因為影片投資一旦超過300萬元，那么如果要完全依靠票房市場來回收投資的話，需要達到近1000萬票房，這對于大多數影片來講相當困難。因此一般現實題材的影片和歷史題材的影片制作成本最好控制在300萬以內。這樣的低成本、小制作的路線，由于成本容易控制，影片的投資才能收回。

五、適當地采用電影隱性廣告來獲取收益。

電影隱性廣告，是指為了替廠商擴大影響，采取有意識地在影片中提到廠家的品牌或展現廠商的晶牌標志，或者在故事情節中使用廠商的商品等等措施，從而起到廣告作用。《天下無賊卜片中就采用了不少隱性廣告，如：以梁叔(葛優飾)為首的小偷團伙裝扮成旅行團打著的旅行社小旗上都寫著“淘寶網”字樣，影片中一款諾基亞手機的出現等等，這些都是隱性廣告-在電影故事片中插入隱性商業廣告，可以增加電影的經濟收益，提高投資回報率，為電影這一高風險產業分擔風險。但是，電影隱性廣告要適當，不要引起觀眾的反感。

六、大投資電影的回收可以采用多渠道的資金回籠方式。

美國電影產業有著復雜的后電影產品體系，拓展了資金回籠的渠道，形成了良好的抗風險機制，有力地支持了影片的資金回收。這種結構值得中國電影業的思考和借鑒、例如，《哈利波特》制片商的投資在電影開映前就已經收回了，其收回資金的渠道如下：1．AOL時代華納購買電影的版權；2．可口可樂花1億美元買下哈利波特的形象使用權；3．出版了書籍4．出售了首映權，電影在美國上映前，華納電影公司開出的權利金則高達7000萬美元5．華納唱片公司錄制了《哈利波特與神秘的魔法石》原聲唱片；6．《哈利波特》附屬商品制造權。