新好萊塢市場(chǎng)策略下的華語(yǔ)Ｂｌｏｃｋｂｕｓｔｅｒ

[摘 要]“高概念電影”是新好萊塢市場(chǎng)策略的產(chǎn)物，華語(yǔ)大片的國(guó)際化運(yùn)作也開(kāi)始實(shí)施這種市場(chǎng)策略?！稛o(wú)極》作為一個(gè)電影產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的實(shí)施運(yùn)作對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)的發(fā)展具有重大意義。

[關(guān)鍵詞]高概念電影《無(wú)極》 電影市場(chǎng)運(yùn)作

在好萊塢1948年派拉蒙裁決以后，新好萊塢繁榮之前，曾經(jīng)有段低潮期。由于偶然的原因，一部高預(yù)算的史詩(shī)巨片《參孫和黛麗娜》啟發(fā)了派拉蒙公司，激發(fā)了50年代統(tǒng)治電影票房市場(chǎng)的圣經(jīng)史詩(shī)片熱潮，并預(yù)示了此后好萊塢的發(fā)展方向。從此Blockbuster成了橫行電影市場(chǎng)的靈丹妙藥，并歷經(jīng)不同類(lèi)型風(fēng)格影片的潮起潮落，成為好萊塢電影市場(chǎng)策略的不二法寶。

小制作、獨(dú)立制片、文藝路線(xiàn)起家的李安由于《臥虎藏龍》給華語(yǔ)電影走向世界電影市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限可能性，這啟發(fā)了中國(guó)本土的導(dǎo)演。中國(guó)電影市場(chǎng)正在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化道路上艱辛前行，尋找重生乃至騰飛的出路。中國(guó)電影在國(guó)際大電影節(jié)上獲獎(jiǎng)已經(jīng)不是近年來(lái)國(guó)內(nèi)電影界最焦灼的問(wèn)題，13億人的市場(chǎng)才是業(yè)界精英當(dāng)前最重大的問(wèn)題。更早在國(guó)際影壇成名的張藝謀是國(guó)內(nèi)被稱(chēng)為“大師”的寥寥幾位導(dǎo)演中最早走向市場(chǎng)的，《英雄》、《十面埋伏》雖然面市之初為這位人們心目中的“電影藝術(shù)先鋒”帶來(lái)很多的爭(zhēng)論，但無(wú)可置疑的票房數(shù)字和之后的市場(chǎng)的影響，證明了這位導(dǎo)演的投抱市場(chǎng)是電影精英在時(shí)代浪尖上的更萬(wàn)人矚目的輝煌展現(xiàn)和電影工作者的使命之作。

“78班”或“第五代”是個(gè)可做為中國(guó)電影史考試的一道“名詞解釋”題。這種題目通常要舉例說(shuō)明，回答這道題，有兩個(gè)名字是必須提及的，除了張藝謀，另一個(gè)就是陳凱歌。確切的說(shuō)，在對(duì)第五代的藝術(shù)成就進(jìn)行說(shuō)明時(shí)，陳凱歌的名字甚至可能在張藝謀的前面。在上世紀(jì)80年代，對(duì)于一個(gè)導(dǎo)演的評(píng)價(jià)，藝術(shù)成就高于市場(chǎng)價(jià)值。奠定陳凱歌“第五代”領(lǐng)軍人物的3部作品的發(fā)行拷貝數(shù)分別是：1984年《黃土地》30個(gè)拷貝，1986年《大閱兵》40個(gè)拷貝，1987年《孩子王》6個(gè)拷貝。放在今天，陳凱歌可能在1987年之后就不會(huì)再有機(jī)會(huì)執(zhí)起導(dǎo)演話(huà)筒，當(dāng)然除非他去做地下電影。曾經(jīng)以電影思考人生、書(shū)寫(xiě)哲學(xué)情思的陳凱歌經(jīng)過(guò)幾年的旅美生活，幾部不太有影響的作品，面對(duì)20世紀(jì)90年代以來(lái)中國(guó)電影業(yè)的風(fēng)云突變，如何施展自己的雄韜偉略呢?

或者說(shuō)，經(jīng)過(guò)了《臥虎藏龍》、《英雄》、《十面埋伏》以及《功夫》、《七劍》、《神話(huà)》等華語(yǔ)大片的類(lèi)型循環(huán)，《無(wú)極》應(yīng)該是一個(gè)什么樣的大片呢?如果想要超越它們，那么超越的行動(dòng)將超越電影本身涵蓋的范圍，這將是一次真正的Blockbuster標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)重磅炸彈!

一、新的市場(chǎng)策略——高概念電影

作為Blockbuster，首先是大預(yù)算的，為了這種投資能有效回收，它的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所起的作用就至關(guān)重要。美國(guó)學(xué)者賈斯汀·懷亞特對(duì)1970年代以來(lái)的好萊塢電影進(jìn)行研究，總結(jié)出好萊塢新的市場(chǎng)策略，并把這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電影制作之間的關(guān)系的越來(lái)越重視稱(chēng)之為“高概念”：“一種高市場(chǎng)化的故事形式，這種可銷(xiāo)售性的基礎(chǔ)是明星、明星和人物形象之間的契合，以及時(shí)尚主題?！卑屠铩だ芈凇洞箅娪爱a(chǎn)業(yè)》一書(shū)中提出有三種方法可以用來(lái)分析這種新的市場(chǎng)策略：一是“電影氛圍”的制造，即如何創(chuàng)建一個(gè)利于電影銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣的整體氛圍，以在情感和心理上強(qiáng)化觀眾的觀影經(jīng)驗(yàn)：二是故事形式的“循環(huán)敘述”，即調(diào)配以前的成功的故事形式而重新包裝為一個(gè)新的電影產(chǎn)品：三是“電影延伸”，即我們通常說(shuō)的后產(chǎn)品或衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。概括的說(shuō)，高概念電影市場(chǎng)策略體現(xiàn)在，電影產(chǎn)品特征——故事形式、和市場(chǎng)運(yùn)作策略——電影氛圍營(yíng)造和電影延伸產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這兩個(gè)主要方面。

作為一部高概念影片，從電影產(chǎn)品內(nèi)容的特征和市場(chǎng)運(yùn)作策略上來(lái)講，就要求二者相互緊密結(jié)合。電影產(chǎn)品具備便于、有利于市場(chǎng)運(yùn)作的特征，而市場(chǎng)運(yùn)作緊緊圍繞影片具備的特征而展開(kāi)整合式的、多渠道、跨行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。那么，這樣的電影制作與其說(shuō)是一部電影的制作，不如我們把它視為在大電影產(chǎn)業(yè)中的一次高投資回報(bào)項(xiàng)目的實(shí)施運(yùn)作。影片在這里是作為項(xiàng)目的核心載體，它必須能夠具有承載項(xiàng)目目標(biāo)所需要的特質(zhì)。同時(shí)，電影本身既是項(xiàng)目的核心，又僅僅是項(xiàng)目的一部分，而一個(gè)項(xiàng)目的成功實(shí)施需要的因素也是多方面的。而評(píng)價(jià)一個(gè)高概念電影項(xiàng)目的成功也需要從多個(gè)角度和層次來(lái)看待。

那么，在這樣的全面考查下，僅就具體的電影產(chǎn)品的成功應(yīng)該有以下幾點(diǎn)來(lái)描述：

1．影片視聽(tīng)品質(zhì)出色，有創(chuàng)意：

2．影片能夠滿(mǎn)足觀眾的觀賞需求，并帶來(lái)觀賞愉悅：

3．影片內(nèi)容能夠清楚表達(dá)主題，完成定位所設(shè)計(jì)的目標(biāo)：

4．影片中的商業(yè)元素存在賣(mài)點(diǎn)，供市場(chǎng)促銷(xiāo)使用時(shí)，可引起人們對(duì)影片的好奇心而引發(fā)觀影欲望：

5．影片中具有版權(quán)意義的商業(yè)元素引起觀眾注意和再消費(fèi)環(huán)節(jié)的興趣。

以上幾點(diǎn)是我認(rèn)為一個(gè)高概念影片應(yīng)該具有的產(chǎn)品特征，那么圍繞產(chǎn)品特征，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作應(yīng)該滿(mǎn)足的條件是：

1．營(yíng)造“電影氛圍”，使大眾對(duì)影片既有所了解，又充滿(mǎn)好奇和期待，以使觀眾在觀影時(shí)，心理上已經(jīng)對(duì)影片感到“熟悉的陌生”，能夠很快理解故事內(nèi)容，順利進(jìn)入影片設(shè)定的情境：

2．對(duì)影片賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行高強(qiáng)度市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)推廣活動(dòng)應(yīng)符合影片定位和晶牌形象：

3．版權(quán)開(kāi)發(fā)及時(shí)、有效，借助影片放映引起的高關(guān)注度，有計(jì)劃有步驟的推出相關(guān)衍生產(chǎn)品：

4．形成積極的品牌形象。

二、《無(wú)極》的高概念策略及其不足

《無(wú)極》顯然是一部以“高概念電影”為運(yùn)作理念的華語(yǔ)大片。這是一部被定位為“東方、魔幻、史詩(shī)、動(dòng)作”的娛樂(lè)巨片，影片的主題體現(xiàn)了命運(yùn)、承諾、愛(ài)情、信任、背叛等概念。《無(wú)極》沿襲了近年華語(yǔ)武打片的熱潮，華語(yǔ)武打片作為一種類(lèi)型，或者說(shuō)，是當(dāng)前具有全球性成功的唯一一種華語(yǔ)片類(lèi)型，《無(wú)極》在故事形式上繼續(xù)了這種受到全球市場(chǎng)肯定的類(lèi)型。這種“電影的循環(huán)敘述”是已經(jīng)被電影史證明了的類(lèi)型片成功的機(jī)制之一，《無(wú)極》在這方面的創(chuàng)新就顯得更為重要了。清華大學(xué)尹鴻教授認(rèn)為《無(wú)極》的創(chuàng)新在于突破情節(jié)劇的老套模式，不同于其他走國(guó)際路線(xiàn)的華語(yǔ)大片，開(kāi)創(chuàng)了一種“詩(shī)劇化”的電影風(fēng)格。當(dāng)然，對(duì)于這樣的創(chuàng)新，觀眾和市場(chǎng)能否順利接受，尹鴻教授也并不是十分有信心“對(duì)于普通中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，能否暫時(shí)擱置長(zhǎng)期的情節(jié)劇觀影習(xí)慣，接受、欣賞這部影片的異端之美，可能不僅是對(duì)影片本身的考驗(yàn)，也是對(duì)我們觀影習(xí)慣和觀影趣味的一種挑戰(zhàn)?！?/p>

《無(wú)極》緊緊針對(duì)市場(chǎng)訴求而選拔的明星陣容。韓國(guó)的張東健，日本的真田廣之，香港的張柏芝、謝霆鋒，中國(guó)的劉燁、陳紅。四地當(dāng)紅明星顯而易見(jiàn)可對(duì)亞洲地區(qū)票房產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力。而對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)起用有著顯赫業(yè)績(jī)的幕后團(tuán)隊(duì)，作為影片在國(guó)際發(fā)行上的品質(zhì)保證：得過(guò)奧斯卡獎(jiǎng)的葉錦添和鮑德熹分別擔(dān)任服裝設(shè)計(jì)和攝影，為《黑客帝國(guó)》、《蝙蝠俠》設(shè)計(jì)動(dòng)作的林迪安擔(dān)任武術(shù)指導(dǎo)，配樂(lè)的則是《角斗士》、《珍珠港》、《碟中諜2》譜曲的德國(guó)人克勞斯。《無(wú)極》的市場(chǎng)推廣力度用BIockbuster(重磅炸彈)來(lái)形容真是恰如其分。使用的媒體從紙質(zhì)的(報(bào)刊、雜志)、電子的(廣播、電視)、網(wǎng)絡(luò)的、戶(hù)外媒體的等，可謂無(wú)所不用其極，其采用的傳播推廣手段包括廣告、公關(guān)、聯(lián)合推廣、事件營(yíng)銷(xiāo)等等均發(fā)揮了巨大作用。這種地毯式轟炸的宣傳的確對(duì)吸引人們走進(jìn)影院、完成2億元的票房起到了非常大的作用。

但《無(wú)極》上映過(guò)后，從觀眾反應(yīng)和媒體評(píng)論中也出現(xiàn)了一些負(fù)面的看法。其中尤其以“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”事件的出現(xiàn)和《無(wú)極》制作方的對(duì)此事件的應(yīng)對(duì)將對(duì)《無(wú)極》的負(fù)面評(píng)論帶至高潮。作為一次新好萊塢電影市場(chǎng)策略的本土化試水，《無(wú)極》的運(yùn)作可圈可點(diǎn)，表現(xiàn)出了中國(guó)大片的國(guó)際化運(yùn)作雛形，從這種意義上來(lái)說(shuō)，無(wú)極是非常成功的。同時(shí)，運(yùn)作(包括電影內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)行為)中出現(xiàn)的不足之處也是可以理解的。下面，我將就《無(wú)極》的內(nèi)容產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩方面，談?wù)剬?duì)《無(wú)極》運(yùn)作的看法：

(一)從電影的內(nèi)容產(chǎn)品特征來(lái)說(shuō)

1．電影視聽(tīng)技巧層面華麗、壯觀，創(chuàng)意豐富，有很多充滿(mǎn)想象力的噱頭，不愧是大制作的精良作品。但由于故事的主題過(guò)于豐富(導(dǎo)演在各種媒體上談到過(guò)的“幸福感”以及人們從影片中直接看到的“命運(yùn)、承諾、愛(ài)情、信任、背叛”等概念)，使得故事內(nèi)容顯得單薄、含糊。有評(píng)論認(rèn)為《無(wú)極》形式大于內(nèi)容。在觀眾不能對(duì)故事、人物形成有效認(rèn)同的情況下，影片所體現(xiàn)的主題必然顯得流于概念。

2．觀眾對(duì)影片內(nèi)容與主題的接受上出現(xiàn)問(wèn)題，必然影響觀賞效果，問(wèn)題主要在于一方面是影片敘事技巧，一方面和影片放映前，市場(chǎng)運(yùn)作沒(méi)有充分準(zhǔn)確的制造出“電影氛圍”，對(duì)觀眾的觀影期待進(jìn)行正確引導(dǎo)亦有關(guān)系。具體的從兩方面分析接受的問(wèn)題，敘事上：首先是人物性格和行為動(dòng)機(jī)的不清晰、突?；蛘哒f(shuō)夸張，比如傾城的脫衣服、昆侖的殺王(到底因?yàn)橥鯖](méi)有象將軍所說(shuō)那樣手里沒(méi)有武器昆侖搞錯(cuò)了還是昆侖遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到了傾城脫衣服就愛(ài)上她了或者出于英雄救美?)、無(wú)歡的報(bào)復(fù)“你毀了我一個(gè)做好人的機(jī)會(huì)”等等，這些都成為被評(píng)論詬病的地方：然后是情節(jié)推進(jìn)中懸念不足，不夠引人入勝，對(duì)人物動(dòng)機(jī)的猜測(cè)大于對(duì)故事情節(jié)的猜測(cè)，容易使觀眾游離于影片想要表達(dá)的情感體驗(yàn)上。如果觀眾缺乏對(duì)人物情感體驗(yàn)的認(rèn)同，就會(huì)影響到觀眾對(duì)影片的理解和接受。

尹鴻教授認(rèn)為“電影故事必須具有一定的強(qiáng)度，讓觀眾能夠因?yàn)楣适碌膹?qiáng)度作為‘觀影’決定，并且在如此短的觀影時(shí)間中受到故事的震動(dòng)。所以，一般選擇電影故事的時(shí)候要考慮這種強(qiáng)度，比如人物的極端性、事件的獨(dú)特性、場(chǎng)面的壯麗性、情節(jié)的離奇性等等，都是電影故事強(qiáng)度的來(lái)源?！@種奇觀化使電影在過(guò)分追求故事和場(chǎng)面的強(qiáng)度時(shí)，影響到故事的流暢性、邏輯性和精致性，但是由于受到媒介特性的影響，電影故事奇觀化成為了一種普遍的意識(shí)。如何保證電影故事的強(qiáng)度性與文學(xué)性的統(tǒng)一，將是電影敘事美學(xué)發(fā)展面臨的一種新的挑戰(zhàn)?！笨梢哉f(shuō)，《無(wú)極》正是由于其“強(qiáng)度”影響了故事的流暢性和邏輯性。而作為受影戲美學(xué)敘事傳統(tǒng)熏陶下的中國(guó)觀眾，對(duì)于這樣的影片，接受起來(lái)必然存在障礙。

從觀眾接受問(wèn)題的另一方面來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)運(yùn)作缺乏對(duì)觀眾進(jìn)行前期引導(dǎo)也是有責(zé)任的。這其實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，可以歸之為“電影氛圍”營(yíng)造中缺失的一環(huán)。我接下來(lái)再討論這一點(diǎn)，現(xiàn)在繼續(xù)分析內(nèi)容產(chǎn)品方面的問(wèn)題。

1．四地明星的組合有利有弊。前面提到了利在對(duì)各地市場(chǎng)的票房號(hào)召力，還有對(duì)謝霆鋒和張柏芝的選擇，使影片在市場(chǎng)推廣時(shí)充分利用了這兩個(gè)人的新聞性，引起大眾的高度關(guān)注。弊在演員由于語(yǔ)言的原因影響了本身表演的可信度，導(dǎo)致本土觀眾的對(duì)角色的陌生化，從而造成了間離的效果，影響到影片“詢(xún)喚”觀眾認(rèn)同產(chǎn)生作用。演員存在的問(wèn)題使得角色人浮于戲，對(duì)“企圖”感動(dòng)觀眾的一個(gè)電影來(lái)說(shuō)，不能不說(shuō)是敗筆(陳凱歌在影片DVD版本的制作花絮中，提到這個(gè)影片會(huì)感動(dòng)人)。角色語(yǔ)言的問(wèn)題在華語(yǔ)大片中不是第一次出現(xiàn)，《臥虎藏龍》中楊紫瓊的普通話(huà)就對(duì)人物形象的塑造有所影響?？赡軐?duì)于外國(guó)人來(lái)說(shuō)，聽(tīng)不出中國(guó)話(huà)口音的差別，但這方面的“顧全全球大局”恐怕對(duì)本土觀眾來(lái)說(shuō)，也是造成接受不順暢的一個(gè)因素吧。

2．很多電影的后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)自于影片中的道具，喬治·盧卡斯因《星球大戰(zhàn)》的玩具獲得的收益就達(dá)到該影片的票房收入，好萊塢在這方面已經(jīng)做的很成熟，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者在中國(guó)的電影院里也可以買(mǎi)到《哈利·波特》的種種道具。影片中可供開(kāi)發(fā)的具有版權(quán)的商業(yè)元素是需要影片制作之初就有所規(guī)劃的。但影片中可供開(kāi)發(fā)的衍生版權(quán)產(chǎn)品必須是依附在影片引起觀眾好感使其愿意重溫美好的觀影體驗(yàn)或衍生產(chǎn)品能夠喚起觀眾其他愉快感受、引起觀眾購(gòu)買(mǎi)興趣的基礎(chǔ)上。電影本身作為一個(gè)載體，承載了除了票房之外的更多的商業(yè)意圖。如果說(shuō)電影的影院消費(fèi)是一種一次性的消費(fèi)，而且沒(méi)有不滿(mǎn)意退貨保證機(jī)制，那么大肆的廣告就可以讓它完成這個(gè)銷(xiāo)售，但在整合營(yíng)銷(xiāo)的更宏大的商業(yè)目標(biāo)下，影院銷(xiāo)售環(huán)節(jié)只是其中的一部分，但這是一個(gè)瓶頸部分。這就要求影片在叫座的同時(shí)，能夠叫好，能夠有讓人們感到意猶未盡的魅力，人們?cè)敢鈴挠霸撼鰜?lái)后，購(gòu)買(mǎi)它的書(shū)籍、音像制品、道具，玩這個(gè)故事開(kāi)發(fā)出來(lái)的各種游戲，觀看它的不同藝術(shù)形式的演出，甚至期待它的續(xù)集。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們不禁要問(wèn)《無(wú)極》的故事能做到嗎?

(二)從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施來(lái)說(shuō)

1．前面提到相對(duì)刊無(wú)極腹雜的主題和人物情感，市場(chǎng)推廣前期的有效引導(dǎo)不夠充分的問(wèn)題。在影片公映之前，宣傳活動(dòng)能否把影片的基調(diào)和主題有效的傳達(dá)給大眾，令大眾有所了解、有所期待，這對(duì)影響觀眾在觀看過(guò)程中能否很好的實(shí)現(xiàn)觀賞愉悅是很重要的。

前期市場(chǎng)引導(dǎo)通常會(huì)出現(xiàn)兩種問(wèn)題，一種是“誤導(dǎo)”，如果前期的宣傳和影片實(shí)際表達(dá)的東西不夠吻合的話(huà)，就容易讓觀眾產(chǎn)生“上一當(dāng)”的錯(cuò)覺(jué)。那么，本來(lái)是一部某種類(lèi)型或風(fēng)格的不錯(cuò)的影片，但由于觀眾在進(jìn)影院之前受到了誤導(dǎo)，在觀看過(guò)程中不斷發(fā)現(xiàn)影片內(nèi)容和宣傳不同，這時(shí)觀眾就會(huì)忽略影片實(shí)質(zhì)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，而把注意力集中到影片沒(méi)有實(shí)現(xiàn)宣傳所說(shuō)的效果上，造成一種誤讀的效果?！肚槿私Y(jié)》、《戀愛(ài)中的寶貝》兩部電影都曾在情人節(jié)檔期上市，但電影內(nèi)容本身的深刻性和悲劇性實(shí)際上是和節(jié)日氣氛非常不相符的。在情人節(jié)檔期宣傳中，人們就很容易顧名思義以及被愛(ài)情片類(lèi)型的宣傳導(dǎo)向形成錯(cuò)誤期待，最后造成觀影體驗(yàn)與期待的誤差。

前期市場(chǎng)引導(dǎo)問(wèn)題的另一種情況是不充分?？梢哉f(shuō)，《無(wú)極》既出現(xiàn)了輕微的“誤導(dǎo)”，也存在著市場(chǎng)引導(dǎo)不充分的問(wèn)題。比如“幸福感”的提法，導(dǎo)演認(rèn)為人們?cè)诳催^(guò)影片之后會(huì)收獲很大的幸福感。但影片并非傳統(tǒng)的“大團(tuán)圓”結(jié)局，如何令商業(yè)類(lèi)型電影觀眾去體會(huì)“幸福感”呢?也許導(dǎo)演的確從影片中體會(huì)到了深刻的幸福感，但對(duì)于一般觀眾而言，這實(shí)在有些太“深刻”了。對(duì)刊無(wú)極撻樣一個(gè)試圖做到人物繁多、關(guān)系復(fù)雜、主題龐大、哲理深刻的電影，觀眾在首次的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)無(wú)法有效的接收影片傳達(dá)的各種信息。那么前期的“去陌生化”的市場(chǎng)引導(dǎo)就非常重要。國(guó)內(nèi)目前有些電影改編的小說(shuō)都是放映后出售版權(quán)作為后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。在好萊塢，很多大片本就是根據(jù)暢銷(xiāo)小說(shuō)改編成電影，這樣一方面借助暢銷(xiāo)小說(shuō)的成功故事形式，也借助了小說(shuō)的名聲和大眾對(duì)它的熟悉度。電影的影院消費(fèi)作為一次性的消費(fèi)，觀眾在觀看前對(duì)劇情有所了解既可降低觀看風(fēng)險(xiǎn)，又可達(dá)到“熟悉的陌生”這樣的心理效果，使得觀眾可以把注意力集中在電影在其“電影性”藝術(shù)手段方面的表現(xiàn)力，對(duì)主人公情感體驗(yàn)的認(rèn)同以及順利進(jìn)入電影情境。

據(jù)悉《無(wú)極》已將面具、金手指等制作玩具出售。除了道具之外，郵票、游戲、書(shū)籍等都有面市?？梢哉f(shuō)《無(wú)極》這方面做的市場(chǎng)銷(xiāo)售工作很充分，并且配合影片的公映，時(shí)機(jī)把握都很好?！稛o(wú)極》和康佳等品牌的“聯(lián)合推廣”活動(dòng)體現(xiàn)了市場(chǎng)運(yùn)作者的開(kāi)闊思路，非常出色。對(duì)于國(guó)內(nèi)第一個(gè)如此全面展開(kāi)后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的電影市場(chǎng)運(yùn)作案例來(lái)說(shuō)，這些都是值得后來(lái)者借鑒學(xué)習(xí)的。

《無(wú)極》公映前后，各種正、負(fù)面的新聞或事件層出不窮，使《無(wú)極》達(dá)到家喻戶(hù)曉。但其中出現(xiàn)的一些情況，也表現(xiàn)出管理層的危機(jī)公關(guān)和形象意識(shí)都有不夠成熟的地方，主要有以下幾點(diǎn)：

1．宣傳活動(dòng)的公關(guān)形象。在影片放映前后，劇組的主要成員馬不停蹄的奔波于各大城市，頻頻出鏡亮相，參加各種綜藝節(jié)目，為宣傳造勢(shì)，起到了很強(qiáng)力的廣告效果。但在主要成員參加電視節(jié)目或接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，出現(xiàn)了一些對(duì)《無(wú)極》形象產(chǎn)生消極后果的情況。

2．主要人員的形象意識(shí)。《無(wú)極》使陳凱歌再度成為媒體焦點(diǎn)，他個(gè)人的婚戀史也成為熱點(diǎn)話(huà)題。陳紅語(yǔ)出不慎的“暗諷事件”也對(duì)《無(wú)極》形象的正面塑造帶來(lái)消極影響。這次事件對(duì)她個(gè)人形象造成損失，也從而影響人們對(duì)《無(wú)極》制片人的積極評(píng)價(jià)、對(duì)《無(wú)極》形成正面印象不利。

3．危機(jī)公關(guān)。“饅頭事件”使關(guān)于《無(wú)極》的爭(zhēng)論達(dá)到高潮。《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的出現(xiàn)的確出人意料，成為《無(wú)極》事件中最傳奇的部分。對(duì)待這樣一個(gè)情況，《無(wú)極》片方的應(yīng)對(duì)對(duì)于其引導(dǎo)事件和輿論發(fā)展的趨勢(shì)至關(guān)重要。片方的憤怒、激烈反應(yīng)、聲稱(chēng)對(duì)簿公堂等“迎頭而上”的舉措對(duì)于吸引眼球產(chǎn)生很大效果，可能對(duì)票房或DVD發(fā)行量等都會(huì)帶來(lái)更好的效益。但同時(shí)，公眾對(duì)片方的這些措施再度產(chǎn)生爭(zhēng)論，還有一些負(fù)面評(píng)價(jià)。在處理“饅頭事件”上，《無(wú)極》片方的舉措是不是值得再商榷呢?如何利用這一事件，引發(fā)關(guān)注熱潮的同時(shí)，建立《無(wú)極》品牌的積極正面形象呢?我想，這是值得業(yè)界深思的。

《無(wú)極》的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在廣度上做得十分到位，但在深度上還有很多需要改進(jìn)的地方，比如美譽(yù)度、品牌形象建設(shè)等。

三、《無(wú)極》對(duì)于中國(guó)電影業(yè)的意義

陳凱歌稱(chēng)《無(wú)極》是“2005年一大文化事件”?！稛o(wú)極》所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)、媒體、文化、娛樂(lè)效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了一個(gè)“文化事件”，確切的說(shuō)，《無(wú)極》是一次策劃出來(lái)的的社會(huì)事件。

在新的市場(chǎng)策略下，以整合營(yíng)銷(xiāo)為手段，以版權(quán)為核心的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是制造一次以電影為載體的社會(huì)事件，從而創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

《無(wú)極》作為電影文本只是一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延得到開(kāi)發(fā)。雖然它的內(nèi)涵沒(méi)有完全達(dá)到產(chǎn)品應(yīng)該具有的性能，但它的外延得到了強(qiáng)化和產(chǎn)品化、市場(chǎng)化。輕內(nèi)涵重外延的后果就是叫座不叫好。人們認(rèn)為《無(wú)極》看不好看和《無(wú)極》是否成功在實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)問(wèn)題，而以《無(wú)極》的票房成功概括為《無(wú)極》的項(xiàng)目運(yùn)作成功也有些言之過(guò)早。

可能現(xiàn)在對(duì)于《無(wú)極》的投資方來(lái)說(shuō)，談?wù)撾娪暗暮脡囊呀?jīng)不重要了，因?yàn)樗呀?jīng)很大賣(mài)了。但關(guān)鍵是這種營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果是否會(huì)存在問(wèn)題?張藝謀的《英雄》《十面埋伏》當(dāng)初也是罵聲一片，但也是票房滿(mǎn)滿(mǎn)。固然媒體評(píng)論存在它的問(wèn)題，比如有些時(shí)候掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的人不盡客觀理性，但影片和人們的觀影需求有差距也是很重要的事實(shí)。中國(guó)的國(guó)際知名的導(dǎo)演數(shù)量并不多，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化視野是需要他們的。中國(guó)電影業(yè)不象好萊塢，能拿出好履歷的導(dǎo)演一大堆，每一個(gè)著名導(dǎo)演的品牌效應(yīng)都是需要珍惜的，需要媒體、評(píng)論界、觀眾珍惜，也需要他們自己珍惜。

雖然假設(shè)一個(gè)導(dǎo)演的公信力降低并不影響他的作品的再次熱賣(mài)，營(yíng)銷(xiāo)手段可以無(wú)所不用其極的“誘惑”觀眾再進(jìn)影院，但作為一次完整的項(xiàng)目運(yùn)作，影院環(huán)節(jié)的美譽(yù)度和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功呈正相關(guān)性。雖然作為投資方可以在影片公映前，以擁有的版權(quán)去完成諸多衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但如果影片的美譽(yù)度受損，將不能保證這些下游產(chǎn)業(yè)的利益。比如，人們看完電影后，可能對(duì)其衍生的游戲、舞臺(tái)劇、禮品不再有興趣，這將循環(huán)到同樣的投資者的再次尋求市場(chǎng)合作。這對(duì)于正處于大電影市場(chǎng)發(fā)育階段的國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)是有威脅的。

電影及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)正在形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，而電影居于其中顯赫的位置，但就象居于銀幕前臺(tái)上的明星，固然是最耀眼的，但也是最需要協(xié)作支撐的。這條產(chǎn)業(yè)鏈的潛力有多大，是需要電影行業(yè)努力爭(zhēng)取的，所以維護(hù)下游產(chǎn)業(yè)的利益對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益所在。

其實(shí)對(duì)于電影業(yè)來(lái)說(shuō)，如何給《無(wú)極》“蓋棺定論”并不重要，重要的是我們從中能總結(jié)出什么，什么是我們以后能提高的。也許我們不能以一個(gè)片子來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)導(dǎo)演的水平，但在商業(yè)領(lǐng)域，一項(xiàng)生意的失敗會(huì)失信于合作伙伴和業(yè)界，后果很?chē)?yán)重?！稛o(wú)極》帶給我們的思路和視野比電影更深刻。