關(guān)于影視廣告與數(shù)字電視的一些思考

[摘 要]受眾接觸媒體的習(xí)慣已經(jīng)改變、數(shù)字電視將逐步在我們國家普及，那么，傳統(tǒng)影視廣告將受到怎樣的沖擊?又將發(fā)生怎樣的變化?隱性廣告是否是唯一的出路?本文對(duì)這些問題都進(jìn)行了闡述和分析，并對(duì)未來影視廣告形式進(jìn)行了預(yù)測(cè)和設(shè)想。

[關(guān)鍵詞]影視廣告 數(shù)字電視 隱性廣告

目前，影視廣告已經(jīng)到了被看作是污染源的境地，廣告信息像垃圾一樣堆積起來，許多觀眾并沒有真正在聽廣告在講什么。隨著當(dāng)代消費(fèi)者行為和心理的變化以及數(shù)字電視的普及，傳統(tǒng)影視廣告將何去何從呢?

一、影視廣告現(xiàn)狀

(一)曾經(jīng)的歲月：20世紀(jì)80年代初，沒有遙控器，頻道很少。觀眾很專心，相信接受到的信息，“在電視上見過”成為衡量品牌質(zhì)量的口號(hào)。只要能爭(zhēng)取到好的頻道和好的時(shí)段，大量投放廣告，就能成為知名品牌。廣告數(shù)量少，品牌數(shù)量也少，不需要太好的創(chuàng)意和制作即可打動(dòng)消費(fèi)者。

(二)目前的現(xiàn)狀：權(quán)威降低、注意力縮水

1．消費(fèi)者接受信息和消遣的方式太多了。互聯(lián)網(wǎng)、mp3、手機(jī)游戲等等。

2．消費(fèi)者正在成為“時(shí)間窮人”。很少有空閑的時(shí)間來觀看影視，生活節(jié)奏加快。

3．觀眾對(duì)影視廣告缺乏信任。觀眾中越來越多的人是看商業(yè)廣告長大的，所以他們非常熟悉廣告的密碼，所以他們并不相信那些任意夸大廣告，更可悲的是我們目前的影視廣告很多都是把觀眾當(dāng)作傻瓜的內(nèi)容，比如用了某某面霜，幾天之內(nèi)皮膚就煥然一新用了某某減肥藥，幾天就擁有了魔鬼身材，還有很多。影視廣告并未跟上消費(fèi)者思想變遷的步伐，現(xiàn)在很多消費(fèi)者看影視廣告是帶著一種惡作劇的態(tài)度，嘲笑廣告的虛假和廣告創(chuàng)作者的幼稚。

4．影視廣告的內(nèi)容不夠吸引觀眾。觀眾頻頻換頻道，或者利用廣告時(shí)間去衛(wèi)生間、泡茶或者打開冰箱拿飲料、甚至上網(wǎng)發(fā)郵件等等就足以證明不夠吸引觀眾。我還是相信好的廣告是可以吸引觀眾的，因?yàn)橛^眾在連續(xù)觀看影視節(jié)目的時(shí)候也需要調(diào)節(jié)一下，如果是賞心悅目或者是幽默機(jī)智或者是生動(dòng)感人的廣告觀眾不會(huì)不喜歡不接受的。我曾經(jīng)看過一則芝華士的影視廣告，不僅畫面很美，而且背景音樂非常動(dòng)聽，一下就抓住了我的心，印象非常深刻，雖然我是學(xué)廣告的，了解廣告的攻心技巧，但是依然被這則廣告所打動(dòng)。于是在網(wǎng)上找這首芝華士的廣告歌曲，但是沒有找到。所以接下來幾天，到那則廣告播出的時(shí)段我就守在電視機(jī)前看那則廣告，真是一種享受。

二、數(shù)字電視對(duì)傳統(tǒng)影視廣告的沖擊

國家的政策：《廣播電視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》明確提出，到2005年我國有線數(shù)字電視用戶超過3000萬戶，2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。

在廣電總局制定的《廣播電視有線數(shù)字付費(fèi)頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法》中，明確規(guī)定：付費(fèi)頻道要突出個(gè)性化、專業(yè)化，除專門播放廣告或廣告信息類服務(wù)的頻道外，其他頻道不得播放商業(yè)廣告。這些都將對(duì)傳統(tǒng)的影視廣告產(chǎn)生革命性的改變。

(一)何為數(shù)字電視

數(shù)字電視：從技術(shù)特征講是指電視節(jié)目的采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收的全過程都采用數(shù)字技術(shù)。與原來的模擬電視相比，數(shù)字電視有高清晰的影視畫面，可與DVD相媲美；有優(yōu)質(zhì)的音響效果；有抗干擾功能，因此畫面穩(wěn)定擴(kuò)展功能多，可增加上網(wǎng)、點(diǎn)播等。

電視數(shù)字化主要帶來三個(gè)方面的變化：一是量的變化。我們現(xiàn)在通過有線電視網(wǎng)可以看到30-50套電視節(jié)目。數(shù)字化之后，還是這張網(wǎng)，我們可以看到500套電視節(jié)目，不僅能看到現(xiàn)有的頻道，還可以看到多樣化、專業(yè)化、個(gè)性化的頻道，如足球頻道、健康頻道、幼兒教育頻道、老年頻道等，滿足人們不同的需求。第二是質(zhì)的變化。數(shù)字化之后，我們的電視機(jī)變成了多媒體信息終端，不僅能看電視節(jié)目，還可以聽廣播，可以獲取多種信息資訊服務(wù)，可以通過電視購物、定票、股票信息查詢、繳水電費(fèi)等等，成為人們生活中不可缺少的工具，成為社會(huì)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的支撐平臺(tái)。第三是方式的改變。數(shù)字化之后，我們可以主動(dòng)地看，根據(jù)自己的時(shí)間選取自己喜歡看的節(jié)目。目前只要在我們現(xiàn)有的電視機(jī)上裝一個(gè)機(jī)頂盒就可以了。機(jī)頂盒是指用來增強(qiáng)或擴(kuò)展電視機(jī)功能的一種信息設(shè)備，是將數(shù)字電視信號(hào)轉(zhuǎn)換成模擬信號(hào)的變換設(shè)備。由于人們通常將它放在電視機(jī)的上面，所以又被稱為機(jī)頂盒。

三、對(duì)未來影視廣告形式的預(yù)測(cè)和設(shè)想

(一)傳統(tǒng)影視廣告形式依然存在，但數(shù)量會(huì)大大減少

因?yàn)闀?huì)有一些免費(fèi)的公共頻道，所以會(huì)有一些傳統(tǒng)影視廣告，但是數(shù)目相對(duì)會(huì)很少。

(二)隱性廣告增加，廣告和影視節(jié)目融合

隱性廣告是指出現(xiàn)在具體的影視節(jié)目之中，但不是明確的產(chǎn)品廣告，可以是影視劇里人物所使用的道具，也可以融入到影視劇的場(chǎng)景中。隱性廣告讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受。隱性廣告最初是出現(xiàn)在電影或影視中，在節(jié)目中隨意放置某個(gè)品牌的產(chǎn)品作為背景，到現(xiàn)在，隱性廣告已發(fā)展成為影視節(jié)目里故事情節(jié)的重要組成部分。

在國內(nèi)，已經(jīng)有不少企業(yè)與影視公司開展出親密的合作，不論是電影還是電視，都已經(jīng)被善于尋找合作機(jī)會(huì)的影視導(dǎo)演、或是慧眼識(shí)寶的企業(yè)開發(fā)出眾多的新興方式來。《編輯部的故事》中首次采用了隱性廣告，之后被馮小剛發(fā)揚(yáng)光大，2004年賀歲片《手機(jī)》中，摩托羅拉的手機(jī)在其中得到充分暴光2005年的賀歲片《天下無賊》中，不斷出現(xiàn)寶馬汽車，惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)、諾基亞手機(jī)、長城潤滑油、《北京晨報(bào)》等一系列產(chǎn)品或品牌的畫畫在2005年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，郭達(dá)提著“蒙牛”手提袋，演《浪漫的事》；“魏局長”的兩位真假夫人也拎著“非常可樂”和“珍奧核酸”去《祝壽》；馮鞏和朱軍端著“某某啤酒”打開真喝，然后讓“某某啤酒”擺在兩人中間一直充作《笑談人生》的“第三者”；另外還有《劉老根》與蟻力神；《外來媳婦本地郎》與諸葛釀；《嶺南藥俠》與王老吉；《大宅門》與同仁堂；《宋蓮生坐堂》與九芝堂等等。

由于數(shù)字電視的出現(xiàn)和普及，傳統(tǒng)影視廣告將受到空前的；中擊，但是伴隨著挑戰(zhàn)的往往是機(jī)遇，對(duì)影視廣告前景的分析是我們把握機(jī)遇的前提條件。

(三)出現(xiàn)一些專門的廣告信息頻道

除了隱性廣告，專業(yè)的廣告信息頻道這塊蛋糕仍然是重點(diǎn)之一。但是，傳習(xí)以前的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到目的，如何因勢(shì)利導(dǎo)、為我所用是我們面臨的最大問題。其實(shí)觀眾并不是討厭廣告，好的廣告一方面可以提供其所需的商品信息，另一方面，奇妙新穎的廣告給觀眾帶來了美的享受。比如耐克、阿迪達(dá)斯等商家的體育用品廣告就很受年輕人喜歡，甚至成為追捧的對(duì)象。人們逃避廣告更多的是因?yàn)榇蠖鄶?shù)傳統(tǒng)的廣告數(shù)量太濫、水平也較差，不能滿足和跟上觀眾的審美需求，而數(shù)字電視時(shí)代的各種專業(yè)的頻道恰恰給觀眾提供了逃避廣告的渠道。要想將觀眾拉回來我們就必須制作出創(chuàng)意新、畫面動(dòng)人的高水平廣告，使觀眾喜歡看、愿意看，在滿足其多方面的需求基礎(chǔ)之上來達(dá)到廣告的目的。

四、數(shù)字電視化后對(duì)影視廣告業(yè)的促進(jìn)

(一)提高影視廣告質(zhì)量，使影視廣告更具效力。由于廣告收入是電視臺(tái)的主要收入來源，于是電視臺(tái)想方設(shè)法增加廣告數(shù)量，大量水平參差不齊的廣告充斥在影視屏幕上。電視觀眾在很大程度上存在防衛(wèi)心理，自覺或不自覺地在抵觸廣告，不愿意看廣告，常常用換臺(tái)來逃避廣告，以至于傳統(tǒng)的影視廣告的吸引力已大大減弱，同時(shí)也很難達(dá)到預(yù)期的效果與目的。數(shù)字電視化之后，電視臺(tái)的主要任務(wù)是制作出高檔的，吸引人的影視節(jié)目，收入來源會(huì)主要是觀眾購買電視臺(tái)頻道和欄目的費(fèi)用以及和企業(yè)合作的各種贊助(廣告收入)。

(二)數(shù)字電視幫助企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。由于數(shù)字電視的節(jié)目容量大，頻道專業(yè)化、對(duì)象化，通過在不同的頻道上應(yīng)用隱性廣告更便于把握不同的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)顧客群，而這對(duì)于廣告本身來說是非常重要的，使廣告直接到達(dá)目標(biāo)受眾。電視節(jié)目數(shù)字化特征可以使廣告采取更多的技術(shù)手段，從而減少隱性廣告的制作成本。

(三)廣告主和電視臺(tái)雙贏，同時(shí)也無損于觀眾利益。隱性廣告的使用不僅為廣告主帶來了巨大的收益，對(duì)于影視節(jié)目制作者來說通過收取費(fèi)用為節(jié)目的制作增加了投入，同時(shí)，由于廣告主的實(shí)物、地點(diǎn)等的贊助從而減少了制作成本，是一種雙贏的合作方式。“好萊塢報(bào)告者網(wǎng)上版”的專欄作家馬丁·格羅夫的觀點(diǎn)很有代表性：如果一個(gè)片中人物在喝一瓶沒有商標(biāo)的啤酒，不如讓他喝一瓶“喜力”更真實(shí)些。所以，片中人物在電影中喝‘喜力’啤酒無可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說：天那，喜力啤酒真是棒！那就是另外一回事了。

我們來看一則例子：網(wǎng)絡(luò)曾流傳著一個(gè)關(guān)于電影《天下無賊》的帖子，這則帖子戲稱寶馬汽車的形象被《天下無賊》這部電影給毀了。因?yàn)樵凇短煜聼o賊》中，寶馬車的車主是一個(gè)好色又愚笨的商人，并因此被劉德華和劉若英扮演的賊公賊婆輕易地將車子騙走，而騙到寶馬車的男主角劉德華又開著寶馬車教訓(xùn)小區(qū)的保安“不要以為開好車的就一定是好人”。

所以，無論廣告如何變遷，仍然需要專業(yè)的眼光和專業(yè)的知識(shí)，才能使廣告真正起到廣告的作用，而不是適得其反。

有時(shí)候挑戰(zhàn)就是機(jī)遇，數(shù)字電視的普及對(duì)傳統(tǒng)的廣告形式的沖擊可能更有利于影視廣告本身的發(fā)展。未來的數(shù)字電視時(shí)代是一個(gè)全新的時(shí)代、充滿變革的時(shí)代，未知的東西有太多太多。這更需要我們?cè)趯?shí)際中不斷探索，進(jìn)行總結(jié)，緊跟時(shí)代的腳步，創(chuàng)造出新一輪的輝煌廣告時(shí)代，廣告人，大有作為！