面向知識挖掘與價值創(chuàng)造的客戶投訴管理

摘要：客戶消費心理的理性化和個性化趨勢使得企業(yè)為滿足客戶的需求而需要一個相對穩(wěn)定、有效的客戶知識的獲取渠道。通過該渠道，企業(yè)與客戶之間進行有效的溝通和互動，獲取客戶知識并對客戶需求做出及時的響應。文章分析了客戶投訴管理對于客戶知識獲取的重要意義，提出強化客戶投訴管理的組織改進策略，并對客戶投訴管理的作用機制和技術(shù)實現(xiàn)分別進行了研究。

關(guān)鍵詞：客戶投訴管理；客戶知識；數(shù)字化客戶投訴管理系統(tǒng)

一、 強化客戶投訴管理的意義

站在企業(yè)的角度上，企業(yè)總是希望能從銷售、市場、客戶服務等與客戶直接接觸的部門獲得有關(guān)客戶的信息。對其進行整理、保存、更新、應用、測評、傳遞、分享和創(chuàng)新，形成關(guān)于客戶的知識，并通過知識的生成、積累、交流和應用管理，復合作用于組織的多個領(lǐng)域，以實現(xiàn)客戶知識的資本化和產(chǎn)品化。與此同時，企業(yè)試圖通過管理客戶與企業(yè)的關(guān)系，培養(yǎng)客戶忠誠，進而實現(xiàn)節(jié)約爭取新客戶的成本和服務成本、增加客戶份額、產(chǎn)生溢價之目的。

然而，客戶消費心理的理性化和個性化趨勢使得客企關(guān)系發(fā)展為一種新的局面。一面是企業(yè)為響應客戶的個性化需求而步步緊逼尋求客戶知識的獲取途徑，另一面是客戶在多維度的信息中理性選擇，應對企業(yè)以“你進我退”的太極推擋。在這種情況下，企業(yè)搜集客戶的數(shù)據(jù)、信息往往是困難的，甚至是錯誤的，基于此形成的客戶知識也是缺乏指導意義的，甚至導致戰(zhàn)略決策的失敗。相反，經(jīng)歷過由企業(yè)管理客戶關(guān)系的階段，客戶更傾向于自主掌控與企業(yè)的關(guān)系的發(fā)展進程和尺度。

站在客戶的角度上，當其現(xiàn)實利益受損，因?qū)Ξa(chǎn)品不滿而產(chǎn)生抱怨時，客戶會相對積極、主動地與企業(yè)溝通，向企業(yè)傾訴，尋求企業(yè)的幫助。在客戶投訴過程中，客戶更容易指出其對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的不滿意之處。因此，客戶投訴是企業(yè)獲取客戶信息，從中挖掘客戶知識的一個角度獨到的觸點，即從受理客戶投訴開始至客戶的投訴觀點轉(zhuǎn)變?yōu)樵挟a(chǎn)品的改進意見或新產(chǎn)品概念的產(chǎn)生，整個過程真正地實現(xiàn)了以客戶為中心，及時響應客戶需求的市場戰(zhàn)略，完成了客戶投訴轉(zhuǎn)化為客戶知識，實現(xiàn)了客戶知識創(chuàng)造客戶價值的同時也創(chuàng)造了企業(yè)價值的過程。

另外，站在政府的角度上，特別是中國政府正處于向公共管理及社會服務職能轉(zhuǎn)化的過程中，鼓勵企業(yè)投資、政策傾斜保護等公共行政的經(jīng)濟職能逐漸弱化，如果企業(yè)可以在市場經(jīng)濟運行中自行妥善處理與客戶之間的利益關(guān)系，無疑有助于政府職能的順利過渡，有助于政府全力地建設和維護公平有序的市場競爭環(huán)境。

因此，強化客戶投訴管理是企業(yè)、客戶和政府三方共贏的戰(zhàn)略決策。同時，客戶投訴受理部門的職能需要產(chǎn)生新的轉(zhuǎn)變，從單一的品質(zhì)問題火線救援的消防隊職能進一步地發(fā)展為挖掘客戶知識、創(chuàng)造客企價值的先鋒。

二、 強化客戶投訴管理的組織改進策略

1． 明確客戶投訴管理的主要內(nèi)容。客戶投訴管理主要包括四個方面的內(nèi)容，分別是客戶投訴受理管理，客戶投訴培訓管理、客戶投訴篩選管理，客戶投訴受理追蹤管理。其中，客戶投訴受理管理是客戶投訴管理的主要內(nèi)容，通過受理客戶投訴實現(xiàn)客戶知識的獲取；客戶投訴培訓管理指導客戶就相應的問題采取相應的方式投訴；客戶投訴篩選管理保證進入客戶知識獲取系統(tǒng)的客戶投訴具有分析價值；客戶投訴受理追蹤管理監(jiān)督客戶投訴的受理和客戶知識的獲取過程。

2． 創(chuàng)造全員重視的客戶投訴管理戰(zhàn)略聯(lián)盟。確定客戶投訴管理的戰(zhàn)略意義的同時，更為重要的是企業(yè)內(nèi)部職能部門員工的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。除了客戶服務部門的員工以外，受理客戶投訴對于其他部門的員工都是額外的工作量的增加。但是，要做到及時有效地處理客戶投訴，必然需要涉及產(chǎn)品品質(zhì)相關(guān)部門之間的通力合作和上下級之間的順暢溝通。因此，在對員工進行績效考核時，客戶服務部門的員工的主要考核指標是處理客戶投訴的數(shù)量、質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)客戶知識，促進客戶知識在企業(yè)的相關(guān)組織、領(lǐng)域分享和流動的效果。而與客戶投訴相關(guān)部門的員工的績效考核也要包括協(xié)助客戶投訴業(yè)務受理的數(shù)量、質(zhì)量，學習客戶知識，促進知識創(chuàng)新的效果。

同時，企業(yè)和經(jīng)銷商作為產(chǎn)品價值鏈上的兩個獨立的業(yè)務單元，面向客戶投訴，二者扮演著利益均沾、風險共擔的戰(zhàn)略伙伴角色。基于獲取客戶知識、創(chuàng)造客企價值的目的，企業(yè)和經(jīng)銷商之間可以形成一種以企業(yè)為中心，經(jīng)銷商輔助的面向客戶投訴的戰(zhàn)略聯(lián)盟。因此，企業(yè)需要明確經(jīng)銷商受理客戶投訴的責任，同時還要將客戶投訴受理的輔助執(zhí)行情況作為對其考核的重要指標。

3． 建立企業(yè)客戶投訴受理知識庫。所有的產(chǎn)品或服務都不可能是完美的，因此引發(fā)客戶投訴的原因也不勝枚舉。但是，在受理客戶投訴之前，企業(yè)需要形成一套完備的客戶投訴應對預案，即建立面向企業(yè)的客戶投訴受理知識庫，力求員工受理客戶投訴規(guī)范化、制度化，查有所據(jù)。客戶投訴受理知識包括可能引發(fā)客戶投訴的原因，針對每項可能的投訴制定處理客戶投訴的流程，明確客戶和企業(yè)就相應的投訴問題應該承擔的責任，避免由于權(quán)責不清造成推諉和爭端。

建立客戶投訴受理知識庫是一個動態(tài)過程，在知識庫原有預案的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶投訴受理過程中新發(fā)案例，經(jīng)過選擇、整理后，及時追加入知識庫。另外，由于客戶投訴政策、法律法規(guī)的時效性，需要及時對客戶投訴受理知識庫進行維護和更新。

4． 培訓客戶投訴，建立客戶投訴培訓系統(tǒng)。當企業(yè)建立客戶投訴受理知識庫以規(guī)范客戶投訴受理流程的同時，也要面向客戶進行投訴知識的培訓，規(guī)范客戶投訴的流程。

根據(jù)客戶滿意度理論，客戶在接受產(chǎn)品或服務之后的感知同客戶在接受之前的期望進行比較，落差越大，客戶會越發(fā)地感到不滿意。尤其是當客戶開始還對企業(yè)抱有信心，試圖與企業(yè)進行溝通時，如果客戶面對的是繁復的投訴處理程序，甚至是根本不清楚如何開始有效的投訴時，轉(zhuǎn)換成本的低限制和選擇的多樣性使得培養(yǎng)客戶忠誠成為紙上談兵。

由于客戶在購買產(chǎn)品時直接接觸的是渠道的經(jīng)銷商，所以最初的客戶投訴培訓應該交由其完成。在客戶產(chǎn)生購買時，經(jīng)銷商負責將客戶投訴知識手冊隨同產(chǎn)品一并交付給客戶，并對其進行指導性的投訴培訓。企業(yè)提供的客戶投訴知識手冊列舉出常規(guī)的投訴問題和處理建議，引導客戶進入企業(yè)的客戶投訴咨詢系統(tǒng)自主選擇投訴處理方案。客戶投訴培訓排除了客戶由于投訴知識的匱乏而輕易放棄投訴，造成客戶向競爭者“倒戈”，甚至是客戶知識的流失。

5． 賦予受理客戶投訴員工以必要的決策權(quán)力。向員工授權(quán)，一方面可以消除信

息傳輸過程中的延時和誤差。客戶服務中心人員是面向客戶投訴的最前沿，當客戶投訴發(fā)生時，如果員工限于職責的權(quán)利范圍而延誤客戶投訴的受理，或者由于組織結(jié)構(gòu)要求由上而下的分級匯報而產(chǎn)生數(shù)據(jù)、信息的搜集誤差，將會直接影響客戶投訴受理的質(zhì)量，造成客戶基于投訴而產(chǎn)生更大不滿，更無從談起客戶知識的獲取，最終使客戶流失甚至引起客戶負面口碑傳播。另一方面，賦予客戶投訴受理員工以必要的決策權(quán)力，能夠更加充分地調(diào)動其工作積極性。面對瑣碎的客戶投訴事務和不滿的客戶情緒，授權(quán)有益于緩解員工煩躁的工作情緒，也會對其產(chǎn)生激勵作用。所以，客戶投訴管理組織結(jié)構(gòu)的扁平化有益于實現(xiàn)員工的責任和權(quán)力并重。

6． 保證客戶投訴信息雙向溝通的有效和順暢。所有努力的目的都可以歸結(jié)為一點，即為企業(yè)獲取客戶知識，培養(yǎng)客戶忠誠，創(chuàng)造客企價值。因此，客戶與企業(yè)之間的信息交互尤為重要。當客戶投訴發(fā)生時，常規(guī)投訴由客戶投訴知識庫直接給出解決方案，非常規(guī)投訴由客戶服務中心協(xié)調(diào)相關(guān)部門的相關(guān)人員，及時與客戶取得聯(lián)系，全權(quán)答復客戶投訴問題，建立并維護客戶關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，取得客戶的信任并向客戶學習，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的缺陷和客戶的潛在需要。另外，建立客戶投訴處理的追蹤系統(tǒng)，客戶和企業(yè)相關(guān)部門的人員可以分別依據(jù)自身的權(quán)限，通過該系統(tǒng)實時追蹤投訴問題的解決進程。信息的及時反饋為客戶樹立信心，相信企業(yè)愿意而且有能力為其提供更好的產(chǎn)品和服務。

三、 客戶投訴管理的作用機制和技術(shù)實現(xiàn)

1． 客戶投訴管理的作用機制。客戶投訴受理直接相關(guān)的主體主要包括客戶、企業(yè)和經(jīng)銷商。直銷模式除外，客戶產(chǎn)生購買時直接與企業(yè)的渠道經(jīng)銷商發(fā)生聯(lián)系，所以經(jīng)銷商對客戶投訴管理的支持是有效處理客戶投訴的必要條件。在企業(yè)與經(jīng)銷商之間建立的面向客戶投訴戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用下，經(jīng)銷商在客戶投訴管理中主要的責任在于培訓客戶投訴，接受客戶投訴并向企業(yè)反饋，當然，客戶也可以向企業(yè)投訴，尋求更為直接的解決途徑。

（1）客戶投訴管理的實現(xiàn)過程。①客戶產(chǎn)生購買行為之前。企業(yè)對經(jīng)銷商進行面向客戶的投訴培訓，主要傳授客戶投訴受理的初級知識、培訓經(jīng)銷商能夠在客戶產(chǎn)生購買時對客戶進行投訴培訓。但是，基于企業(yè)在客戶投訴管理中獲取客戶知識的目的，考慮到經(jīng)銷商處理客戶投訴和獲取客戶知識的能力有限，因此應淡化經(jīng)銷商在客戶投訴管理中投訴受理的主體地位，使其限于客戶與企業(yè)之間知識傳遞者的角色。②客戶產(chǎn)生購買行為之時。經(jīng)銷商在交付客戶產(chǎn)品的同時對客戶進行投訴培訓，引導客戶在遇到問題后采用合適的方式向企業(yè)投訴。這里，合適的方式指客戶在自己方便的時間，方便的地點，以方便的方式進行投訴。在知識性客戶投訴篩選機制作用下，企業(yè)面向客戶的質(zhì)量追蹤系統(tǒng)開始運作，其采用客戶易于接受的追蹤方式，對客戶進行產(chǎn)品質(zhì)量追蹤。如果產(chǎn)品的使用狀態(tài)正常，指導客戶產(chǎn)品的最佳使用方式和提醒可能遇到的問題，避免發(fā)生不必要的客戶投訴；如果已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題，指導客戶解決，支持并引導客戶向企業(yè)投訴。質(zhì)量追蹤系統(tǒng)的功能除預防常規(guī)的客戶投訴發(fā)生以外，及時向企業(yè)反饋客戶的產(chǎn)品滿意度調(diào)查、適時搜集客戶數(shù)據(jù)和信息也尤為重要。③客戶投訴發(fā)生之后。客戶根據(jù)經(jīng)銷商的初級客戶投訴知識培訓，或者向經(jīng)銷商投訴，經(jīng)銷商輔助消費者自行解決；或者再由經(jīng)銷商將問題向企業(yè)投訴，由經(jīng)銷商代為處理；或者客戶根據(jù)客戶投訴知識手冊的引導，直接向企業(yè)投訴。當客戶投訴進入受理程序，客戶投訴追蹤機制正式啟動。

如果投訴在客戶投訴管理作用機制內(nèi)部得不到協(xié)商解決，客戶和企業(yè)以外的以法律和媒體為手段的社會外部監(jiān)管機制將最終對投訴糾紛做出仲裁。

（2）客戶投訴管理的作用機制。①客戶投訴培訓機制。保證客戶能夠及時有效地就投訴問題與經(jīng)銷商或企業(yè)溝通，避免客戶知識的流失。②知識性客戶投訴篩選機制。知識性客戶投訴篩選機制的主要功能單元是質(zhì)量追蹤系統(tǒng)，作用于客戶產(chǎn)生購買行為之后和發(fā)生客戶投訴之前。由于引發(fā)客戶投訴的原因很多，但是能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)客戶知識獲取之目的具有分析價值的客戶投訴有限，所以需要對進入客戶投訴咨詢系統(tǒng)的客戶投訴進行初步篩選。篩選的實質(zhì)是通過質(zhì)量追蹤系統(tǒng)的作用，減少常規(guī)投訴問題的發(fā)生，避免大量的客戶投訴涌入、占用資源，同時確保知識性的客戶投訴進入客戶投訴咨詢系統(tǒng)。③客戶投訴處理追蹤機制。客戶投訴處理追蹤機制的功能單元是客戶投訴處理追蹤系統(tǒng)，作用于客戶投訴發(fā)生之后。客戶通過登陸投訴處理追蹤系統(tǒng)實時獲取其投訴處理信息，甚至是客戶需求在企業(yè)內(nèi)部所獲得響應的反饋。企業(yè)也可以通過該系統(tǒng)對相關(guān)部門的客戶投訴受理、客戶知識獲取進程進行監(jiān)管。

在綜合機制的作用下，客戶投訴咨詢系統(tǒng)是主要的功能單元，由其最終完成客戶投訴的受理和客戶知識的獲取。綜合作用機制中各項客戶投訴管理系統(tǒng)有機結(jié)合，保證客戶投訴受理、客戶知識獲取的實現(xiàn)。

（3）客戶投訴管理作用機制的特點。①內(nèi)部與外部監(jiān)管并行。客戶投訴處理追蹤機制是客戶對企業(yè)監(jiān)管，更是企業(yè)實行的自我內(nèi)部監(jiān)管。社會外部監(jiān)管機制同時起效。②知識在投訴管理作用機制內(nèi)的雙向流動。在這一投訴管理作用機制中，一方面實現(xiàn)了客戶投訴知識由企業(yè)向經(jīng)銷商、向客戶的轉(zhuǎn)移和分享，更為重要的是實現(xiàn)了客戶知識向經(jīng)銷商、向企業(yè)的轉(zhuǎn)移和分享，是客戶知識創(chuàng)造客企價值的開始。

2．客戶投訴管理的技術(shù)實現(xiàn)——數(shù)字化客戶投訴管理系統(tǒng)。數(shù)字化客戶投訴管理系統(tǒng)可以包括三個組成子系統(tǒng)，分別是質(zhì)量追蹤子系統(tǒng)、客戶投訴處理追蹤子系統(tǒng)、客戶投訴咨詢子系統(tǒng)。

圖2中虛線部分表示客戶信息傳遞的不可控行為，基于各種原因，客戶可能選擇回避或放棄其在客戶投訴管理中的主動操控的權(quán)利。但是出于創(chuàng)造客戶滿意、培養(yǎng)客戶忠誠、獲取客戶知識的目的，企業(yè)應該始終積極地與客戶進行互動，鼓勵客戶參與客戶投訴管理，與企業(yè)之間實現(xiàn)知識的共享。

質(zhì)量追蹤子系統(tǒng)和客戶投訴處理追蹤子系統(tǒng)分別的作用機理既是知識性客戶投訴篩選機制和客戶投訴處理追蹤機制。客戶投訴咨詢子系統(tǒng)直接面向客戶投訴，是企業(yè)通過客戶投訴管理與客戶接觸、獲取客戶知識的重要觸點。咨詢子系統(tǒng)的特點在于虛實結(jié)合。虛擬咨詢可以對動態(tài)、快速、多變的市場環(huán)境做出迅速的反應，組織結(jié)構(gòu)上具有動態(tài)性、開放性、可重構(gòu)等特征，通過計算機網(wǎng)絡把處在不同地理位置上的咨詢客戶和咨詢企業(yè)連接起來，依據(jù)合同實現(xiàn)市場和利益共享，共同承擔風險。虛擬咨詢應用到客戶投訴受理管理中，利用Internet充分調(diào)動一切資源，在行業(yè)環(huán)境中建立起基于客戶投訴的知識聯(lián)盟，發(fā)揮其聯(lián)盟知識共享的功效。當然，在客戶投訴咨詢系統(tǒng)中，傳統(tǒng)的客戶呼叫中心依然發(fā)揮作用。當客戶投訴經(jīng)質(zhì)量追蹤子系統(tǒng)的知識性客戶投訴的初步篩選進入客戶投訴咨詢子系統(tǒng)以后，首先，客戶通過FAQ（Frequently Asked Questions）知識庫了解客戶投訴咨詢子系統(tǒng)的使用方式。客戶可以選擇合適的投訴咨詢方式，包括網(wǎng)頁、表單、郵件等非實時投訴咨詢和包括專家投訴咨詢和協(xié)作投訴咨詢的實時投訴咨詢。最終由該系統(tǒng)主導，協(xié)同企業(yè)相關(guān)責任部門給出客戶投訴的解決方案，共同解決客戶投訴問題，更為重要的是促進企業(yè)業(yè)務流程的各個環(huán)節(jié)在客戶知識的獲取、開發(fā)與創(chuàng)新、共享與傳播以及客戶知識的使用過程中發(fā)揮能動性。客戶投訴咨詢子系統(tǒng)是企業(yè)客戶知識管理的始點，從這里開始，客戶投訴以其針對客戶需求的特質(zhì)，正式地進入企業(yè)，開始了轉(zhuǎn)化為可資本化和可產(chǎn)品化的企業(yè)知識，并創(chuàng)造客企價值的過程。

參考文獻：

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作者簡介：趙希男，東北大學工商管理學院教授、博士生導師；靖可，東北大學工商管理學院碩士生；丁勇，就職于鞍山鋼鐵集團實業(yè)公司，已獲大連理工大學MBA學位。

收稿日期：2006-05-10。