江蘇省傳媒產業發展分析

摘要：在信息化建設過程中發展現代服務業，傳媒是重要的環節之一。文章分析了江蘇省傳媒產業結構的發展趨勢，以及與部分發達省市的比較結果，總結出當前江蘇省傳媒產業的運行特征和競爭態勢。并從政府支持、發展戰略和發展方向、支撐體系建設等幾個發面提出加快江蘇省發展傳媒產業的對策。

關鍵詞：傳媒產業；結構分析；競爭態勢

作為信息服務業的核心主體之一，傳媒產業不僅對信息化建設發揮著潤滑劑和催化劑的作用；同時也以大眾文化的消費方式逐漸滲透到人們的日常生活之中，財富效應日益明顯。本文根據《國民經濟行業分類》（2002版）與相關數據資料的可獲得程度，在廣播、電視、電影和音像業、新聞出版業和新媒體等行業范圍內分析江蘇省傳媒產業的發展。

一、 江蘇省傳媒產業發展的結構分析

1． 傳媒產業的發展趨勢。新聞出版是江蘇傳媒產業的一個重要支柱。在銷售收入和經營利潤方面，江蘇省出版系統分別占全國同類指標的10%左右。但這高利潤率和高收入水平與壟斷的市場結構緊密聯系。江蘇省報紙出版能力不斷擴大，但報紙出版占全國的比重卻不斷下降，反映報業發展水平的千人報紙擁有量和報紙普及率指標值也穩中有降。期刊業發展的趨勢與報業大致相同。江蘇省紙質印刷品的信息傳播功能正面臨著其他類傳媒的挑戰。

江蘇省圖書出版占全國的比重近幾年一直穩定在6.5%左右。從反映圖書實際銷售水平的純銷售額指標來看，江蘇省的圖書純銷售額逐年增加，2003年占全國的8.54%。圖書出版的市場份額逐步擴大，盈利狀況比較明顯。此外，江蘇省電子出版物市場總體上也在不斷擴大。

廣播、電視、電影和音像業構成了目前江蘇省傳媒領域的主流。從收入情況來看，2003年江蘇省廣播電視總收入為39.6萬元，列全國第四位。其中，省級廣播電臺創收收入為8 143萬元，在全國排名第七。但省級電視臺創收水平在全國僅列第29名。

一般來說，影片的主要收入包括：影院票房、錄像和電視。影院票房一直是電影的主要收入來源，但錄像收入的增長也很迅猛。江蘇省錄像放映業的主營業務利潤率從2001年的16.38%逐年增加到2003年的34.2%。此外，隨著以播放電影業為主的收費電視頻道數量的增加，電影通過電視窗口獲得的收入也快速增長。江蘇省音像制品批發零售業的經營規模不斷擴大，主營業務收益顯著。出租音像制品行業的盈利水平也從2001年的38.34%增加到2003年的41.43%。

盡管江蘇省互聯網的基礎條件如網民數、CN下注冊的域名數（不含EDU.CN）、上網計算機、WWW站點總數等指標方面在全國排名前列，但并沒有被整合到一個經濟產業中去。這與江蘇省的經濟發展現狀極不相稱。

2． 傳媒產業的結構評析。總體上判斷，以報紙、期刊為代表的傳統信息傳播媒介正遭遇到前所未有的沖擊，市場容量開始縮小，無論在技術指標還是經濟指標上都表現為穩中有降的趨勢。圖書出版業持續盈利實際是建立在圖書發行價格高速上漲的基礎之上的，特別是教育類圖書產品的價格彈性較小，因而仍能在一段時間內繼續保持平面傳媒的優勢。廣播電視產業占據大眾傳媒的主流固然有其成熟技術上的優勢，更主要的是這種方式能滿足更多受眾對于信息傳播的便捷、快速、豐富、靈活等多種需求，目前正成為江蘇省傳媒產業的支柱。網絡技術的興起帶來了一種新的沖擊，以互連網為核心的新媒體產生一種嶄新的信息傳播方式。網絡新聞、網絡游戲、網絡服務、交互式通訊正在改變越來越多人們的日常生活內容和方式。有數據表明，越來越多的居民把娛樂休閑轉向了網絡媒體和數字音像等。網絡傳媒作為一種新興的力量，正逐步朝傳媒核心圈前進。

但同時也必須看到，江蘇省傳媒產業發展也存在一些不足之處。憑借行政壟斷取得的壟斷收益尚不能真正反映這些傳媒企業的競爭能力。相應的投融資制度和稅收制度都有待于進一步探討，傳媒產業的發展資金長期不足，缺乏資金來源和投入。但民間資本和國際資本進入和如何進入等問題還沒有完全明確。傳媒產業要素市場的建設嚴重滯后；傳媒產業科技含量相對較低，部分行業特別是網絡傳媒缺乏市場競爭力，導致江蘇省傳媒產業缺乏更多的知名品牌。與國際最新傳媒發展動態相對脫節，新媒體領域的進入和經營相對滯后，上游產業、內容產業、創意產業相對落后。對新媒體缺乏來自各方的相對詳實的統計資料，沒有得到應有的重視。文化資源的整合沒有很好地與傳媒產業運行相銜接，對人才流動的體制性障礙導致人才流失比較嚴重。此外，從需求方面看，江蘇省人均文化消費水平偏低，居民的需求層次有待于進一步引導和提高。

二、 江蘇省傳媒產業發展的比較分析

1． 傳媒產業的地區比較。數據顯示，我國的出版市場是一個高度集中的地區性寡頭壟斷結構，江蘇的市場份額占據最大影響的地位。以利潤指標計算，2002年的CR4為31.77%，而CR8更是高達54.62%。銷售收入的對應指標分別為CR4=31.75%和CR8=53.1%。出版系統的利潤總額、人均利潤水平和銷售收入都居全國第一；人均銷售收入僅次于浙江。但銷售利潤率卻僅居全國第五，反映其經營成本很高。

2004年，江蘇省人均報紙和人均期刊擁有量以及報紙和期刊普及率都低于上海、浙江和廣東，但報紙和期刊對江蘇出版業的經濟貢獻低于其他出版物。2003年江蘇省圖書出版總印數為4.56億冊，列全國之首。發行總金額為31.98億元，僅次于上海。但江蘇省當年的圖書發行純銷售額為39.43億元，占全國純銷售總額的8.5%，居全國第一。圖書出版對江蘇省出版系統經營效益的貢獻最大。

從2004年廣電系統基本情況來看，江蘇廣播電視傳媒的影響面略高于其他發達省市，廣播和電視人口覆蓋率分別達到99.67%和99.5%。但有線電視普及率還較為落后，尤其相對于上海。此外，江蘇省的電視平均每周播出時間和廣播每日播出時間都比較長，通過廣播電視等媒介產生的信息傳播密度比較高。2003年廣播電視總收入前十位地區比較結果表明，江蘇省總收入為39.57億元，排在廣東、上海和浙江之后。但江蘇省廣播電視業總收入占GDP的比重僅為0.32%，占第三產業的比重為0.87%，均排在倒數第二位。盡管江蘇省廣播電視總的收入可觀，但在國民經濟行業中卻沒有受到應有的重視。

江蘇地區的網絡信息服務市場發展相對落后。以網絡游戲行業為例，根據iResearch公司《第四屆中國網絡游戲市場調查》（2005年）的結果：江蘇的收費網絡游戲用戶列全國第五位。但是提供網絡游戲的服務商中，江蘇省內的企業中只有江蘇盛世長江科技有限公司等有限的數家軟件企業進入網絡游戲行業。目前，國內網絡游戲開發商主要集中在北京、上海，國內以北京、上海、四川、浙江為中心的網絡游戲發源地已經形成。

2． 江蘇省傳媒產業的競爭態勢分析。盡管江蘇省的傳媒產業與國內不同地區相比處于優勢地位。但是江蘇省的報紙期刊的競爭力正在減弱；廣播電視技術指標和信息傳輸渠道的經濟功能還沒有充分得到發揮。廣播電視行業作為江蘇省傳媒產業的核心支柱，其快速發展也掩蓋了江蘇省在新技術和新傳媒的發展方向相對滯后。上海的信息化和網絡化走在江蘇前面；從國際傳媒產業的發展趨勢來看，歐美發達國家基本進入信息化發展階段。與此相應的傳媒產業紛紛實現了向以互聯網為基礎的新媒體的轉化。而與工業化階段的特征相一致，江蘇省傳媒產業的發展仍以平面媒體和廣播電視為支柱。2005年1月1日起，出版市場已基本開放，外國企業和資本通過各種合法途徑，實際上進入中國傳媒市場。江蘇省傳媒產業的發展已經面臨著嚴峻的挑戰。

傳媒產業的個性化、專業化發展將越來越多的體現在報紙、期刊、圖書和廣播電視等傳統領域。差別化定位使得傳統媒介的市場容量逐步穩定。面對快速發展的傳媒市場和信息經濟沖擊，江蘇省的傳媒產業需要確立自己的主導領域。技術和內容是首要的因素。未來的競爭，特別是新媒體的競爭將是標準的競爭，更多地體現合作與兼容。這將是一個收益遞增的市場，市場先機和正確的戰略形成的“路徑依賴”將確立一個企業或地區在傳媒新領域的主導地位。江蘇省可以利用后發優勢，在技術上瞄準國際先導領域，率先占據優勢地位，以確立標準來引導競爭，贏得市場。

三、 加快江蘇省傳媒產業發展的對策

江蘇省的“十一五”發展特別重視信息化建設和文化大省建設，而能將兩者有機結合的核心環節就是傳媒產業。隨著經濟結構的轉型，科技創新的加快和收入水平的提高，江蘇省傳媒產業的發展已經具備跨越式發展的內外條件。

1． 政府的引導和支持。借鑒發達國家的經驗，地方政府可以通過扶持產業集團來提高競爭力。采用如頻道、項目股份制的形式，積極引導社會資本有序進入傳媒產業領域。對于網絡傳媒領域，政府應當在財稅、融資和技術等方面予以扶持，鼓勵江蘇傳媒企業率先占據市場領先地位來贏得未來競爭。新經濟時代的信息規則催生了新的競爭規則。現階段江蘇省發展傳媒產業——特別是以內容創新為內核的網絡傳媒的競爭政策應該以鼓勵創新為主。

2．集團化戰略。通過加快集團內部的股份制改造，建立現代企業制度，真正形成獨立自主的市場主體，提高運行效率和競爭能力。同時加快推動媒體企業上市。通過精心打造一批具有創新特色、制作精良的傳媒精品，來滿足消費者求知、審美和其他需求。未來傳媒產業領域內的競爭必然是內容為王的時代。誰吸引了受眾的注意力，誰就能贏得市場。

3． 其他支撐體系。為了保障傳媒產業的健康穩定發展，必須出臺相應的專業法規條例。把內容制作作為知識產權加以保護。充分利用江蘇文化大省的有利條件，以產業平臺吸納優秀人才，重視傳媒經營大師的培育。注意聘用或培養國際性的傳媒人才。及時把握住新經濟的運行規律，關注新媒體的發展動態并參與其中，及時占領網絡技術發展的制高點。

參考文獻：

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3．崔保國．2004~2005：中國傳媒產業發展報告．北京：社會科學文獻出版社，2005．

作者簡介：陳繼明，南京大學商學院2004級博士生；吳清，南京大學商學院2004級博士生。

收稿日期：2006-05-17。