電視廣告投放效果研究初探

摘要：文章在分析電視廣告投放效果影響因素的基礎上，提出并分析了電視廣告購買指數，以系統的思維方法，運用層次分析法，以保健食品電視廣告為例，構造層次結構模型，定性地描述保健食品電視廣告購買指數受哪些因素的影響，定量地描述各個因素對保健食品電視廣告購買指數的權重。

關鍵詞：電視廣告購買指數；層次分析法；廣告投放；效果

一、 電視廣告購買指數的提出及其影響因素分析

廣告效果是指廣告發布以后，在接受者中所產生的影響與和行動，是廣告傳播效果與銷售效果、社會效果的整合效應。廣告是一項高風險的投資，在運作之前，應該為它的目標的順利實施而作出精確、科學的廣告效果評估，這一則可以檢驗自己廣告實施工作的進程，二則可以及時發現問題，做到亡羊補牢。如果對廣告效果評估不重視，即盲目投資，其結果往往是造成投資的浪費。

在傳媒經濟研究中，廣告的研究占有舉足輕重的地位，尤其是電視廣告。據業內人士估算，中國廣告市場每年實際總收入已超過1 000億元，其中電視廣告實際收入可達255億元，成為廣告產業的支柱。央視市場研究股份有限公司的調查表明，2006年以來中國電視廣告價格全線上升，其中以中央電視臺增幅最大，秒單價上漲37.5%，省級衛視廣告秒單價平均上漲19.30%。中國廣告協會電視委員會副主任金國強介紹，根據刊播價位測算，上半年中國電視媒體廣告總投放量達789億元，同比上升35%，以此速度發展，中國可望成為世界第二大電視廣告市場。

從廣告經營角度來講，受眾的市場調查是一項基礎工作，受眾收視率是衡量一個欄目或節目是否成功的重要指標之一。目前，廣告主在決定選擇哪家電視臺哪個欄目哪個時段播放廣告時，所考察的重要指標之一是收視率。收視率作為一種科學、系統的信息，在媒介經營中有不可替代的作用。在電視行業中，收視數據是聯系媒體、廣告商和商家的紐帶，在這三者中間起著調節作用，開發好、利用好收視數據可以起到節目調整、聯系廣告商和說服受眾等作用。

然而收視數據也有自己的缺陷：只能記錄收視行為，不能記錄行為背后的情感和節目忠誠度。廣告的最終目的是要實現購買行為。受眾的最終購買一般要經過知（收看或收聽廣告）、情（對廣告從而對產品有好感）、意（購買的意愿）、行（購買行為）四個階段。商家最關注的是第四個階段，也就是廣告是否刺激了商品的銷售行為。而收視率主要關注的是收視行為的第一個階段，也就是說通過它只能了解到受眾是否觀看或收聽了廣告。卻不能確定這種廣告能不能轉化成最后的購買行為 。

廣告客戶通過收視數據來了解廣告效果時，其實是用第一個階段來推測第四個階段，所以經常會有誤差。比如，有的節目收視或收聽率很高，但是它的受眾可能集中在購買力有限的階層。那么中高檔的消費品廣告就不會有太大的實際效果。如果受眾對象與廣告主的目標消費者發生偏離，即二者的交集為空集時，收視率對廣告主來說幾乎沒有意義。即使收視率很高，廣告主投放廣告的效果也會很差。

因此雖然收視率是決定廣告效果的重要指標，但并不是唯一標準，廣告主在選擇廣告時段時，不僅要考慮受眾收視率，還要考慮所在行業、目標消費者與受眾之間的關系。為此，引入電視廣告購買指數。所謂電視廣告購買指數，是衡量電視廣告效果的綜合指標，它主要受收視率、受眾構成、廣告主所在行業與投放成本四個因素的影響。

將電視廣告購買指數看作一個系統，這一系統是由眾多電視廣告系統評估指標構成的，各指標具有一定的層次和結構，并相互作用，將各種指標按不同層次聚集組合，將收視率，受眾構成，投放成本，廣告主所在行業主看作是子系統，這四個子系統又由不同的指標去描述，把電視臺廣告按幾個頻道化分，不同頻道對應不同的收視率；把受眾構成以受眾月收入水平、購買歷史、年齡段、學歷來描述，月收入水平、購買歷史、年齡段再分別細分描述。

I_A=f（X₁，X₂，X₃，X₄）

其中：I_A為電視廣告購買指數；X₁表示收視率；X₂表示受眾構成，包括年齡、性別、文化水平、收入水平、購買歷史；X₃表示廣告主所在行業；X₄表示投放成本。

二、 以保健食品電視廣告投放為例運用層次分析法構造電視廣告購買指數分析

模型

以某一品牌的保健食品電視廣告投放為例，運用層次分析法來對電視廣告購買指數進行分析。

分析步驟如下：

1． 建立層次結構模型。（如圖1示）

2． 構造成對比較矩陣（判斷矩陣）。請專家委員會對指標進行兩兩比較，經過處理（去掉最高和最低評價分數后，進行平均），構造出所有權重的判斷矩陣。

電視廣告購買指數中，收視率、受眾構成、廣告主所在行業、投放成本四個因素對于目標I_A的比較矩陣如下：

B₂的不一致性程度在容許范圍內，此時可用B₂的特征向量作為權向量。

把受眾月收入水平C₁劃分為1 000元~3 000元，3 000元~6 000元，6 000元~10 000元，10 000元以上四個檔次；把受眾購買歷史C₂劃分為忠誠客戶，競爭性客戶，潛在客戶三個檔次；把受眾年齡C₃化分為18歲以下，19歲~29歲，30歲~39歲，40歲~49歲，50歲以上五個檔次；對于保健食品的消費來說，受眾受學歷影響不大，故不再作細分。

對C₁，C₂，C₃構造判斷矩陣并作一致性檢驗。

c₁₁表示收入1000元～3000元，c₁₂表示月收入3000元～6000元，c₁₃表示月收入6000元～10000元，c_1４表示月收入10000元以上。

由以上模型可知，收視率、受眾構成、廣告主所在行業、投放成本對電視廣告購買指數的權重分別是0.364，0.273，0.091，0.273。可以推出，頻道1收視率對電視廣告購買指數的權重為0.500×0.364=0.182。依此類推，可得出頻道2、頻道3對電視廣告購買指數的權重.受眾月收入水平對電視廣告購買指數的權重為0.434×0.273=0.118；依此類推，可得出受眾購買歷史、受眾年齡、受眾學歷對電視廣告購買指數的權重。并可推出不同檔次月收入水平的受眾、不同購買歷史的受眾、不同年齡的受眾對電視廣告購買指數的權重。

通過以上模型可知，利用層次分析法，構造電視廣告購買指數層次結構模型、構造成對比較矩陣（判斷矩陣）并作一致性檢驗，對電視廣告投放效果進行評估有一定的可行性。

本論文側重的是一種思想的闡述，一種方法的構造，在構造成對比較矩陣（判斷矩陣）時，X_i，/X_j賦值的科學性與準確性、權威性有待于進一步提高。進一步要解決的問題是如何用科學的方法，得出各個因素的指標，建立各因素指標與各因素權重之間的函數，進而得出具體的電視廣告購買指數。

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作者簡介：昝廷全，中國傳媒大學媒體管理學院院長、教授、博士生導師；丁昱煜，中國傳媒大學媒體管理學院傳媒經濟管理專業碩士生。

收稿日期：2006-05-18。