解析長尾

“長尾拒絕被80/20法則統治，就算20%的產品能帶來80%的銷量，我們也沒理由不去經營其他那80%的產品。”

“長尾”的誕生源自克里斯·安德森（Chris Andersen）對一個問題的錯誤回答。這位著名的《連線》（Wired）總編輯當時采訪了一個“數字電唱機”公司的CEO，他被反問的問題是：請猜一下收錄在點唱機上的一萬張專輯中有多少能達到每一季度至少被點播一次的頻率。“50%吧”，這看來是一個比80/20法則要狡猾一些的問題，“哈哈，你想不到，是98%！”這種真相聽起來確實非常怪異，安德森后來試著把類似于此的數據都匯總到了一塊兒，都得到了差不多的圖，呈現出相對頭部來講尾巴特別長的一條曲線，在統計學上，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”。安德森逐漸開始意識到，這個有悖直覺的統計數據里隱含著一個強大的真理，一個有關數字時代新娛樂經濟的真理。

誰毀掉了熱門音樂？一夜之間排行榜似乎變得沒那么光鮮，四年間全美熱門唱片銷售數量下滑了一半，這是讓全球娛樂生產商都頭疼的一個問題。唱片公司詬病時下網絡公司鼓勵了“盜版”之風。安德森對RealNetworks旗下的狂想曲公司（Rhapsody）某個月排行的長尾做了一次“解剖”，發現曾經散落在“雜草叢”中排名25000位到100000位的歌曲仍有可觀的下載量，就連長尾的末端，在唱片店幾乎無法找到的第100000位到800000位的曲目的下載量，也占狂想曲公司總下載量的15%。“盡管新技術確實是歌迷大叛逃的背后動力，但它的誘人之處并不僅僅是經濟上的因素，它還提供了前所未有的無數新選擇。”本雅明在廣播傳播時代所說的“藝術的機械復制會改變大眾對藝術的反應”，正在“磁帶的另一面”產生越來越神奇的效果，正應了在該行業擔任過顧問的風險投資家凱文·勞斯的一句話：“最大的財富孕育自最小的銷售。”

“錄下你的下一曲大熱門”，這是蘋果Mac電腦“車庫樂隊”（Garage Band）軟件所用的歡迎語。2005年12月的一個周末，NBC《周六夜現場》播出了一期節目，不出名的三人組合“孤島”模仿《納尼亞傳奇》說唱了一段諷刺劇，像往常一樣，大多數觀眾哈哈大笑，然后把它忘得一干二凈。不過這一期頗有創意的節目，恰好被幾個人錄下來放到了網上，此后兩個星期，《周末夜現場》網站的訪問量劇增了200倍還多。

不僅是音樂，在某種意義上，你可以把維基（Wiki）也想像成為百科全書界的狂想曲網站。第80000~100000個條目，比如凱撒密碼、士兵們吃的午餐肉罐頭，這些近乎惡作劇和野史一樣的詞條，是任何傳統百科全書無法企及的。在尾部，生產和流通成本寥寥無幾，商業因素往往是第二位的，人們是為其他各種原因參與進來的，比如自我表現、娛樂、試驗，越來越多的創作者放棄了版權，以致形成了創造性共同體（Creative Commons）。馬克思所說的“勞動—也就是被迫、非自發的有償工作，將被主觀積極性取代”在“長尾”里得到了例證，安德森認為，這是長尾的第一種力量：生產工具的普及。

長尾的第二種力量是普及傳播工具降低消費的成本。盡管每個人都能參與創作，但如果創作出的內容無人欣賞，一切便毫無意義了。安德森創造了一個名詞：集合器，就是把無數產品集合到一個地方，將它們變得易于查找。比如狂想曲集合了音樂的長尾，Google集合了信息和廣告的長尾。亞馬遜—這個Web1.0的代表企業，盡管沒有一路到底，還是已經沿長尾前進了很長的距離：像eBay一樣，現在有十萬個第三方店主可以在它開設的“市集”中銷售“本店”的圖書，而消費者仍在亞馬遜網站上用統一的方式進行查找；“即需即印”則讓訂單到來的情況下才會轉化成原子，這樣即使需求是“1”的圖書也會正常出版。

安德森要我們把文化想像成一片海洋，露出水面的陸地就是一個個大熱門之島。有熱門唱片組成的音樂島，有熱映大片組成的電影島，有流行電視節目組成的電視群島，等等，水面就是踏上這些島的經濟門檻，各島就代表著突破水面的產品。如今，海平面在下降，曾經隱藏在水下的世界會在剎那間顯現出來，展示了一幅豐富多彩的新畫面。

在本雅明時代，捧紅一張唱片只有一種方法：廣播。因為沒有其他渠道能接觸那么多的人，打入排行榜就意味著成功。而如今被安德森形容為“螞蟻也有擴音器”的時代，信息已經被千千萬萬的普通人踩著走路，“別人的推薦成了穿過信息叢林的捷徑。”這種效應印證了長尾的第三種力量：利用消費者的情緒來聯結供給和需求。安德森繼續創造了一個詞：過濾器，即經過細查數之不盡的各種選擇，然后把適合你的那個擺在你的面前。“在一個無限選擇的時代”，過濾器Listen.com創史人之一的羅布·里德（Rob Reid）說，“統治一切的不是內容，而是尋找內容的方式。”

“長尾中確實滿是垃圾”，安德森坦率承認。長尾當然也存在信噪比，但與之不同的是，某個人的“噪音”正是另一個人的“信號”。如此分散的選擇，就使得“賣得好的寥寥無幾，多數東西都賣得不好”，符合了被稱為“冪率”（power-law）的分布結果。過濾器則幫助人們從大熱門走向未知世界（“利基產品”），像Netflix（在線租賃提供商）的推薦系統提供了一個公平的競技場，使市場需求在大熱門和小制作之間實現了更均勻的分配。

1897年夏天的一個晚上，一個名叫帕累托的意大利博學家在琢磨馬克思的財富分配問題，就在這個晚上，一個被后人稱作80/20的法則被他小心翼翼地勾勒了出來。帕累托認為，在財富和人口的分配結構上存在一種可預測的數學關系：大約20%的人口掌握了80%的財富。此后，哈佛大學的語言學家喬治·齊普夫（George Zipf）在文字應用上也發現了類似的原理。隨后研究被進一步拓展，從血漿中的原子到城市的規模，都發現了80/20的痕跡，整個世界幾乎都被籠罩在了一片80/20之中。

“長尾鼓勵不遵循這個法則”，安德森明確表示，“更拒絕被這個法則統治，就算20%的產品能帶來80%的銷量，我們也沒理由不去經營其他那80%的產品。”他提出假設，由于產品極多、存貨成本極低，非熱門產品在長尾市場中的利潤可能遠遠超過傳統的磚塊和水泥市場。

這時的安德森像個鉆入了叢林里的科學家：一只手拿著計算器—他使用尼爾森調查的網下數據同狂想曲和Netflix的網上數據作了比較，網上的需求曲線要平坦得多，一般的非熱門DVD在網上的銷量是網下的兩倍，流行程度是其三倍；另一只手拿著放大鏡—“長尾中還存在許多‘微結構’”，“如果靠近些觀察，你會發現每一個利基市場都有它自己的頭和尾。”

他甚至認為就連亞當·斯密的經濟學基本規則都要在長尾世界里動一動。“在這樣一個時代，稀缺性假設是有疑問的。”他用長尾中的例證支持了十多年前豐饒理念的倡導者喬治·吉爾德的觀點之后，也承認人類的時間和注意力仍然是有限的，可支配收入也是有限的，盡管媒體的選擇空間是無窮無盡的。

利基（Niche，英文原意是佛龕），這個被安德森反復提到的名詞，倒不是他的原創。根據科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好。“無線的選擇就等于市場的終極細分”，安德森進一步認為，這種細分形成某種利基文化，這些利基文化部落聯結的紐帶是在合適的地方談論共同的興趣愛好，“我們每個人都是某個方面的極端另類者，不管我們以為自己有多么主流。”一個小眾文化世界實際上是個極度豐饒的世界，但過濾器的強大指引作用會鼓勵人們更多地探索，而不是對紛繁的選擇望而卻步。與其說四分五裂，不如說是在不同維度下重新組織，如此“將開啟一個海納百川的新時代，這樣的時代需要探索精神，也鼓勵探索精神。”

“今天你可以在家中打印你自己的照片，明天你也許可以打印出整個相框。”—你給如今售價3萬美元的SolideScapeT66三維打印機輸入一個三維目標文件，比如游戲人物圖像，激光就會把它描繪成型，一層層下去，一個完美的塑料模型最終就會在你的眼前出現。這種近乎魔術的東西會令你有本文開頭安德森一樣的感受，但這也是真的，而且價格在快速下降。就像其他任何事物一樣，明天的長尾事物將被集合起來，以字節方式高效存儲，然后通過光纖傳送到你的家中，直到消費環節，它們才會被實體化，重新回歸原子形式。“明天的問題不是更多的選擇是否更好，而是我們真正想要什么。在無窮無盡的空間里，一切皆有可能。”安德森說。

和“長尾”有關的網站：

長尾（The Long Tail）官方網站：

http://www.thelongtail.com/

你在這里可以看到一個“長尾”的視頻資料：

http://www.randomhouse.co.uk/minisites/longtail/

安德森最早發表在Wired上關于長尾的文章：

http://web.archive.org/web/20041127085645/

http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

安德森在今年發表在Wired上關于長尾的文章：

http://www.wired.com/wired/archive/14.07/longtail_pr.html

可以在這個“長尾”集合器上找到早期的中文在線翻譯版：http://www.yeeyan.com/